美妝集合店同質化競爭嚴重 下一步該如何發展？

自2019年新式美妝集合店爆火以來，HAYDON黑洞、HARMAY話梅、B+油罐等迅速涌入美妝集合店賽道。美妝集合店因個性十足的裝潢、一應俱全的化妝品及沉浸式購物場景，受到不少年輕消費者青睞。然而，隨著入局企業不斷增多，各種問題開始出現。

從2021年上半年開始，不少美妝集合店紛紛閉店。未來，美妝集合店又該如何發展?

同質化競爭嚴重

近年來，Z世代群體逐漸成為消費主力軍，“悅己消費”“顏值經濟”理念興起，使得美妝市場受關注度日益提高。隨著社交軟件信息傳播便利度提升以及“男顏經濟”的崛起，美妝消費人群進一步擴容。

國家統計局數據顯示，2019年至2021年，我國化妝品限額以上單位零售額逐年增長，2021年達到4026億元，預計2022年將達到4506億元。

老牌美妝集合店屈臣氏、絲芙蘭雖然貨品齊全，但面對導購過分熱情的服務，不少年輕消費者直呼尷尬。相比之下，新型美妝集合店打破了傳統零售模式，讓消費者自助選購，店內陳設也摒棄了傳統的貨架式擺放，利用燈光、色彩、數字智能等手段，進一步增強了購物體驗。憑借這些優勢，THE COLORIST調色師、HARMAY話梅等新型美妝集合店，成為了許多城市商圈的新晉網紅打卡地。

不斷吸睛的美妝集合店也因此成為資本的寵兒。隨著越來越多的資本進入，大量復制粘貼式的店鋪涌現，店內商品趨同，品牌形象模糊，不少集合店因此陷入同質化競爭局面。

“第一次到網紅集合店是為了拍照打卡，是否會長期購買主要還取決于店鋪口碑、商品質量和價格。”90后消費者李溪對《中國消費者報》記者說。

和李溪抱著同樣打卡心態的消費者并不在少數。對于美妝集合店來說，如何增加產品復購率，提升消費者品牌忠實度是重中之重。

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對《中國消費者報》記者表示，過去幾年美妝集合店發展較快，其較大特色是商品品類齊全，價格相對實惠，美妝小樣也是主要的引流神器。最近，集合店發展方向受到各方質疑，如果僅是依靠店內裝潢、價格等方面取勝，其持續性存在一定問題。

小樣優勢被削弱

HARMAY話梅等美妝集合店的走紅，很大程度上是因為其在門店銷售小樣。

一直以來，小樣是化妝品品牌提供給消費者體驗的試用裝產品，一般作為活動促銷禮品贈送，以吸引消費者回購。但隨著消費者需求的不斷精細化、多樣化，小樣因“容量小”“易攜帶”“試錯成本低”等特點，推動了新零售業態的誕生。不少年輕消費者的第一個大牌化妝品都是從小樣開始的。

然而小樣的“身份”一直撲朔迷離。早在2019年，就有美妝博主銷售紀梵希散粉6g小樣被指造假。紀梵希官方在微博發布官方聲明稱，該產品從未生產過6g小樣，并呼吁消費者通過官方渠道購買商品。2021年1月，杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write也被消費者舉報涉嫌走私。當地市場監管部門聯合海關部門調查，近3000件涉嫌走私化妝品被扣押，其中大部分為大牌化妝品小樣。

今年3月，上海市市場監管局官網顯示，上海話梅樂享企業發展有限公司(HARMAY話梅)因“生產經營標簽不符合本條例規定的化妝品”，被沒收違法所得15.2萬元，并處以罰款73.51萬元，共計罰沒88.7萬余元。

通報稱，HARMAY話梅的上述行為違反了《化妝品監督管理條例》第三十五條第一款“化妝品的最小銷售單元應當有標簽。標簽應當符合相關法律、行政法規、強制性國家標準，內容真實、完整、準確”的規定，構成經營標簽不符合規定的化妝品的行為。

《中國消費者報》記者通過采訪了解到，目前一些美妝集合店的部分化妝品小樣上并未印刷生產日期且貼有“非賣品”標簽，對于這些標識不清、來源不明的小樣，大多數消費者并不具備辨別真偽的能力。隨著化妝品監管政策趨嚴，一些不符合要求的化妝品小樣將退出市場。

張毅表示，小樣是美妝集合店的主要特色，從理論上來說是一個不錯的營銷思路，但供應和輸出需要有品質作為保障。目前，不少小樣存在來源不明、質量無法保證等問題，導致消費者維權難。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，很多年輕消費者喜歡到集合店購物，主要是因為可以買到大牌的小樣。隨著化妝品政策監管趨嚴，小樣必須按照正常產品對待，勢必會影響集合店原有的經營特色。

品質化將成未來競爭優勢

記者注意到，從去年以來，自帶“網紅”屬性的美妝集合店開始降溫。

2021年，THE COLORIST調色師加盟店上半年關閉59家;WOW COLOUR凈關店數超50家;NOISY Beauty凈關店近10家。

近日，美妝集合店黑洞HAYDON在其官方微信公眾號發布最新門店營業調整公告，除上海門店受疫情影響外，杭州湖濱in88店、烏魯木齊富成國際店、西安雁塔萬象天地店均暫停營業。據了解，杭州湖濱in88店店內已經清空，而西安雁塔萬象天地店僅開2個月就閉店。

HAYDON黑洞創始人兼CEO王立紅此前曾公開表示，計劃在2021年底進駐全國超16個重點城市，門店超20家，2023年年中將突破100家門店。但目前看來，黑洞既未完成2021年的既定目標，離2023年的“百店計劃”也有很大距離。

小樣所帶來的品牌優勢被削弱，同質化及現金流等問題，導致美妝集合店頻頻關店。那么，集合店下一步該如何發展?

伍岱麒認為，集合店要想得到更好發展，需要從以下幾點突破：構建企業自身的競爭優勢，比如有特殊的引流產品或者引流方式，應用智能設備如智能皮膚測試或顏色搭配，增加互動趣味性;要有自己的品牌，如果連鎖店品牌有自己的產品線，形成一定的獨特優勢，在經營成本上也會有所降低，但難度會比較大;將線上與線下融合，線上商城采用商圈內廣告的方式，更多觸達目標消費者。

“近幾年，線上和線下都出現過一批通過顏值、外包裝、價格、容量等取勝的新興品牌，吸引了不少消費者關注。隨著種草經濟的大規模普及，大量年輕人愿意去嘗試購買。但品牌還需要做好品質把關，沒有品質做保障，僅靠過度營銷遲早會出問題。”張毅分析認為，長期來看，美妝集合店需要從采購渠道、品牌保障、服務保障等方面把好關。另外，以往密集開店，會不會有過度營銷帶來的負面影響，這都需要沉淀和思考。只有通過實際經營去不斷探索，美妝集合店才能找到真正適合自身發展的路徑。

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