世界微動態丨咖啡加盟店上演狂歡：0加盟費+茶咖果咖 背后隱憂浮現

本土品牌的咖啡加盟店正在全國“狂飆”。在上海工作的陸小雅是一個咖啡剛需族，以前每次回四川縣城老家時，她總會帶上一些咖啡掛耳包。但在今年上半年，她陸續發現老家縣城接連開起了瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等連鎖咖啡店，喝一杯跟大城市同標準的咖啡不再是問題。

不僅如此，在上海、蘇州、成都等一二線城市，喝咖啡的選擇也驟然增多。區別于傳統的美式、拿鐵，提供果咖、茶咖的門店正在一個個冒出來，幕后“推手”竟是人們熟悉的茶飲品牌“七分甜”、“甜啦啦”、“滬上阿姨”等。

(資料圖片)

“我覺得最終所有的茶飲行業、餐飲品牌都會去布局咖啡，這是一定的。”近日在上海舉行的2023新食飲大會上，七分甜、輕醒咖啡創始人謝煥城說道。

一位咖啡行業的資深人士告訴記者，國內咖啡市場的確是藍海，但5年之后就會成為紅海。高毛利、增長空間可觀的咖啡賽道正在變得日漸擁擠。但也有投資人認為，以中國人年均消耗的咖啡量和發達國家相比，中國的咖啡市場體量還遠未觸及天花板，但在這個過程中行業會不斷洗牌。

從去年下半年開始，不管是茶飲品牌入局做咖啡，還是咖啡賽道的老玩家，各個本土咖啡品牌不約而同地通過加盟模式在全國各線城市迅速落地，這與此前Manner Coffee、Tims天好咖啡等咖啡店依靠背后明星資本方擴張的方式截然不同。

這些剛成立不久的咖啡品牌攜手加盟商，在全國各地開啟開店“狂歡”，背后也存在隱憂。

0加盟費：國內咖啡店在“狂飆”

“我們的目標是做一個全聯營平臺，目前庫迪咖啡的幾十家直營店僅僅是給聯營方打樣。今年年底，庫迪的目標是再開1000家”庫迪咖啡方面在4月11日的一場溝通會上說。

庫迪咖啡的招商手冊顯示，該品牌成立于2022年8月，由瑞幸咖啡前CE0錢治亞創立。根據窄門餐眼的數據，從品牌成立到目前，短短半年時間左右，庫迪咖啡門店數量已經達到1047家。

據庫迪方面介紹，目前這1000余家門店中幾十家為直營，其余都是加盟店。記者進一步從庫迪咖啡招商人員了解到，總部不收取加盟費，前期投資20來萬元，加上門店租金，就可以開一家30平方米左右的咖啡連鎖店。

庫迪方面解釋道，聯營模式能夠以最快速度占據密集網點，從而占據客戶心智，成為客戶的首選品牌。

同樣喊出0加盟費、快速進入市場的還有七分甜創始人謝煥城。“我是去年的8月2日開始啟動項目，我們花了58天，然后做了這樣一個咖啡品牌，叫做輕醒咖啡。”謝煥城介紹道。

壹覽商業CEO楊宇也認為茶飲企業跨界咖啡賽道是明智之舉：“咖啡和茶飲擁有不同的用戶群里，同時也有重疊的用戶群體，因此茶飲推出獨立的咖啡子品牌，好處很多。其一，可以探索新的增長曲線，進行多品牌運營；其二，可以實現服務人群擴大化。”

此前第一財經記者已經關注到，喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌通過在門店增設咖啡產品，或是投資咖啡企業，從而參與到咖啡市場。詳見第一財經此前報道《從十萬一臺的咖啡機到重金投資咖啡品牌，新茶飲咖啡大戰背后的高毛利誘惑》。

而隨著咖啡賽道日漸升溫，近期，多家茶飲公司也升級了對咖啡領域的投入，紛紛開創自身咖啡品牌。除了上文提到的輕醒咖啡，茶飲品牌甜啦啦創立咖啡品牌“卡小逗”，滬上阿姨創立“滬咖”。這些品牌，包括早前蜜雪冰城創立的“幸運咖”，無一例外都采取了加盟店模式。

據謝煥城介紹，去年10月1日他在蘇州十全街開了第一家輕醒咖啡，目前已有19家店在營業，已經簽約的有五十幾家，“我們是一開始就開放加盟了，現在在上海全部都是直營店。我覺得這個（咖啡店）市場還是要稍微快一點。”

卡小逗方面告訴記者，加盟模式最近才開放。開業前兩年總部免收加盟費。投資十五萬元左右（未加上門店租金成本）就可以開店了。目前蘇州、上海近郊等地已經有加盟商簽訂合作。

激進擴張為哪般

“咖啡行業屬于一個增長速度比較快、有高頻消費習慣和上癮屬性的品類，大家對這個品類都比較看好，所以會有一些資本的催化，資本進來之后，對整個行業有一個催化劑的作用，所以也推動了整個行業快速的擴張。”一家私募機構副總裁王武在接受第一財經記者采訪時表示。

根據灼識咨詢統計數據，2020年，中國現磨咖啡市場規模（按零售消費價值計）已增長到 507 億元；預計 2025 年中國現磨咖啡市場規模將達到 1251 億元，未來 5 年的年均復合增長率將達到 19.8%。

“能夠做到超級大規模的，基本上是以加盟的模式為主。對于品牌來說，只要開店模型的管理和供應鏈的管理達到了一定的水平，做到了很高的數字化水平和標準化的水平，那是完全可以采用加盟的方式來進行擴張的。”

在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，與上一輪Manner等咖啡品牌擴張背后是明星資本扶持相比，這一輪茶飲公司的咖啡擴張主要依靠加盟商，這實際上是因為咖啡品牌的風口期已過，投資者很難通過資本溢價和成長溢價獲取收益而要依靠經營收入來獲取回報有關，這也是行業發展到一定階段的必然之舉。

對于加盟商不斷涌入咖啡賽道，一位消費行業分析師告訴第一財經記者：“首先，咖啡行業體量大且在成長，是個有紅利的市場。其次，這幾年線下零售或者其他的業態是不賺錢的，所以社會資本會尋找新的賺錢的方式，目前瑞幸咖啡的這種賺錢效應，或者說他們在快速發展過程中所體現出來了咖啡賽道的魅力，那么社會資本就會向里面涌，越往下沉市場，社會資本的選擇越少，所以這個時候一個品牌就比較容易做強。”

在上述消費行業分析師看來，品牌方與加盟商打配合是再好不過的方式了。“加盟商對當地的市場是最熟悉的，而加盟模式又是現成的，供應鏈和渠道也是有體系的。所以，選擇加盟比自己創立一個咖啡的獨立品牌是相對比較簡單快捷的。”

“中國的人均咖啡消費量跟日韓都還有較大差距，盡管一線城市咖啡消費已成常態，但是從年輕白領到普通大眾，咖啡市場還有進一步發展的空間，且未來這個品類還會進一步往低層級市場滲透。我相信，這也是這么多玩家積極涌入的核心原因。”里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松在接受第一財經記者采訪時說。

“用茶飲的方式做咖啡”

中國消費者的咖啡消費習慣也在發生改變。

“幾年前，在大的市場環境下，大家喝咖啡喝的是氛圍感，而不是咖啡飲品本身。但是到了今天這個時間節點，市場已經發生了非常大的改變。現在的顧客僅僅是需要這么一杯功能性的飲料——因為想喝一杯咖啡而去買一杯咖啡，買完了之后端著就走，并不需要一個座位一坐一下午。”庫迪咖啡方面在上述溝通會上表示。

第一財經記者從資深咖啡從業人士，以及各大品牌的招商手冊綜合了解到，一杯現磨黑咖啡的原材料成本（商用咖啡豆+水+杯子）不到2元，一杯拿鐵或特調咖啡（在黑咖啡材料基礎上加上牛奶、糖漿等）成本在5元左右。即便加上門店運營成本，對于連鎖咖啡店來說，毛利率也可以達到50%。

高增長的賽道、逐漸變成像奶茶那樣打包帶走的飲品，這也讓許多茶飲品牌看到入局咖啡市場的機會。

謝煥城在上述大會上表示，茶飲公司做咖啡的優勢明顯。輕醒咖啡的創立從研發、供應鏈、運營系統等，都借助了此前七分甜積累的資源。而他自己只不過從過去一天喝幾杯奶茶，改變成一天喝幾杯咖啡。

“在研發上，我們在立項之后5天之內就做出了原來的產品雛形，這些產品到現在也幾乎沒有怎么改變，也就是說我們的研發能力已經能夠支撐進入另外一個賽道。在供應鏈上，做輕醒咖啡的時候，我是完全不考慮供應鏈的，因為直接交給7分甜了。”

對于整個運營系統，謝煥城也表示，“我們店鋪的資源也有，加盟商的資源很多，也就是說我們可以利用現有的店鋪資源以及加盟商資源，立刻再造一個新的品牌。”

根據卡小逗的加盟說明書，這家品牌也表達了類似的加盟優勢：“背靠母公司甜啦啦品牌，有穩定的后端支撐體系，比如自有工廠、沉淀多年的供應鏈體系、門店運營體系。”

幸運咖得到的集團支持也是一樣的。作為蜜雪冰城股份有限公司全資運營的咖啡品牌，幸運咖門店的背后，離不開集團的產業鏈的研發、采購、生產、物流、銷售業務。當然，除此之外，在集團供應鏈體系下，幸運咖也自主投入使用了倉庫，譬如溫縣倉、無錫倉、沈陽倉、成都倉、佛山倉以及在規劃中的山東倉和福建倉。

古茗也是最近剛跨界咖啡賽道的新式茶飲品牌。4月7日，古茗上新兩款咖啡新品——榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵。

至于古茗在未來會不會單獨推出咖啡子品牌，公司并未回應。不過據古茗相關人士透露，古茗的咖啡產品也是有賴于原先的茶飲供應鏈的。在供應鏈、倉庫、門店，這些大頭本來就有的情況下，可能就是原材料不一樣，人員要重新培訓一下，門店的設計要稍微再做調整一下。所以，茶飲企業要試水咖啡其實是沒有那么難的。但是最主要的還是看產品能不能被市場接受。

還要把奶茶的生意搶過來

不過，謝煥城也在上述大會上坦言，咖啡品牌還是很難做的。“（輕醒咖啡）做了5個月，虧了1200多萬，我想如果虧到2000萬我就不干了。咖啡賽道特別熱，但其實消費者是非常異常的冷靜，該不喝的人他照樣不會喝。”

他認為，茶飲人做咖啡，應該去做增量市場，而不是在做存量的市場。“我們希望做一杯符合中國人口味的咖啡，讓越來越多年輕的消費者喜歡上咖啡飲品，這就是我們的咖啡飲品化。”

翻開輕醒咖啡、卡小逗等門店菜單，第一財經記者看到，這些門店不僅有傳統的咖啡品類，也有山茶花拿鐵、牛油果生椰拿鐵、草莓厚乳果咖等含咖啡的飲品。

“雖然很多喝美式的人說我們的咖啡淡、甜。但沒關系，我覺得那些人未必是我們的客戶。我覺得符合國人的（口味）、好喝的咖啡，（才能夠）解決復購的問題。” 謝煥城說。

在廣大縣城市場，奶茶品牌已經遍地開花，市場培育成熟。庫迪咖啡方面在上述溝通會也認為，咖啡+奶茶的飲品市場還是有非常大的機會，可以去把現有的奶茶品類的消費者轉化為咖啡飲料的消費者。

“奶茶是糖分帶來的、有負擔的快樂、咖啡是提神又無負擔的健康飲品，能承接茶飲消費者，又有更高的忠誠度、復購率。”一家咖啡連鎖加盟品牌的宣傳語這樣寫道。

何松松對第一財經記者表示，對于一二線市場而言，咖啡的普及率已經有一定基礎，逐漸會形成穩定的成癮性消費。三四線市場尚處于咖啡品類的發展初期，部分消費者尚且分不清楚對摩卡、拿鐵，所以在這個階段，品牌更多思考的是如何有效地去推廣咖啡這個品類，讓更多過去沒有咖啡消費習慣的人開始飲用咖啡，實現拉新，做大蛋糕。

卡小逗的加盟說明書也提到，該品牌的目標消費群體從一線的年輕時尚人群到縣城的小鎮青年，“將水果與咖啡融合，將打開更廣闊的咖啡市場”。

誰為加盟風險買單

從國內現磨咖啡市場的競爭格局來看，根據窄門餐眼的數據，瑞幸咖啡、星巴克以超過7000家門店遙遙領先，但都未超過一萬家。麥當勞麥咖啡以2513家門店數排名第三。接下來是幸運咖、挪瓦咖啡、庫迪咖啡，這三家品牌均采取了加盟模式。目前，幸運咖在除新疆之外的各個省份均已開設門店，門店數量超2000家。

但是，第一財經記者通過采訪了解到，目前市面上很多的現制飲品加盟商其實閉店率非常高，有些公司加盟商的閉店率可能到30% -40%甚至更高，這是困擾整個行業的一個比較嚴峻的問題。

咖啡品牌依靠加盟商快速擴張，尤其是在廣大縣域市場，加盟一家咖啡店究竟能不能賺到錢？數十萬的咖啡機設備、門店投入是否能收到成效？對于這些問題，記者最近展開了調研。

“不虧錢，但是賺得少。”近日，四川一家幸運咖老板劉明對記者表示。劉明加盟的門店位于四川東部的一個小縣城，但處于當地餐飲消費的核心商圈。劉明有些倒苦水地說，從去年上半年開業以來，門店的收入不太符合他的預期。

“每天銷量一百來杯。雖然做咖啡綜合毛利率達到50%，但門店一年租金就要10萬。目前店里有3個員工，暑假過年還會找臨時工。”劉明說。

記者初步估算了下，按照幸運咖8.3元的客單價、日均100杯計算，該門店月毛利達到1.2萬元。如果減去門店租金，以及員工工資、水電等，收入僅僅能夠平衡。

不過，劉明說，他還想繼續經營這家幸運咖，“目前收入少是因為品牌不太出名。幸運咖現在發展得比較快，等后期公司的發展知名度起來了看怎么樣。”

按照幸運咖的加盟規則，加盟商每年要交一萬元加盟費，不過，劉明說，今年總部取消了收取這一萬元。“原因可能是（幸運咖總部）看到這些加盟商前期都沒有多少利潤吧。”

不過，也有四川其他城市的幸運咖加盟商表示，自己門店的生意還可以，收益還是要看門店的位置、人群。

何松松對記者表示，加盟商要警惕的是咖啡過熱后市場快速降溫。

根據里斯的調研顯示，目前大部分三、四線的消費只是把咖啡，尤其是奶味咖啡，當作過去奶茶的替代品，并不是真正的咖啡忠實消費者。因此品牌尤其要避免在當地咖啡消費習慣尚未真正培育成熟的時候，過早地把攤子鋪得太大，否則當這陣風過去以后，可能會面臨一些風險和挑戰。

談及加盟商的存活率以及如何才能盈利的問題，王武說：“對加盟商而言，在選擇品牌的時候，首先要關注他們對于加盟商的扶持力度，是否真正能夠扶持終端門店。第二要了解該品牌對于產品供應鏈的管理，怎么樣去清庫存，怎么樣去做促銷活動，怎么樣去進行合理的投放。第三個也要看加盟店的選址、單店模型的財務結構、人流量、平均客單價等。”

（文中王武、劉明為化名）

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