天天熱訊:同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)頻現(xiàn)，內(nèi)卷嚴(yán)重的澄海玩具如何打造強(qiáng)IP

凌晨兩點(diǎn)，蔡偉東仍泡在公司研發(fā)中心里和幾名年輕同事打磨一款玩具產(chǎn)品的磨具細(xì)節(jié)，“磨具的精細(xì)化不提前做好，一旦出產(chǎn)銷售再發(fā)現(xiàn)問題，到時(shí)候再修改就晚了。”這款磨具的開發(fā)，源自最近公司接的一筆海外訂單。經(jīng)歷了近幾年疫情的沖擊并感受到國內(nèi)玩具市場的“內(nèi)卷”后，在玩具行業(yè)打拼了30多年的蔡偉東比以往任何時(shí)候都更珍惜這筆生意。

蔡偉東的公司位于著名的玩具生產(chǎn)基地廣東省汕頭市澄海區(qū)。澄海面積345平方公里，人口87萬，全世界33%的玩具都產(chǎn)自這里。公開數(shù)據(jù)顯示，澄海直接生產(chǎn)玩具的企業(yè)有11000家，加上3萬多家配套工廠，當(dāng)?shù)毓灿?6000家玩具及相關(guān)企業(yè)。

(資料圖片)

第一財(cái)經(jīng)記者在澄海調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年來，即使受疫情沖擊，國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)出口總量也并未受到太大影響，但澄海玩具企業(yè)間內(nèi)卷、產(chǎn)能過剩以及同質(zhì)化競爭等問題日益突出。

“半壁江山”與“養(yǎng)魚”

汕頭市澄海區(qū)政協(xié)常委、澄海玩具協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長杜瑞生是當(dāng)?shù)剌^早一批做玩具的企業(yè)家。據(jù)他介紹，過去的澄海一眼望去都是農(nóng)田，家家戶戶以種田為生，改革開放后，當(dāng)時(shí)的澄海縣抓住“三來一補(bǔ)”政策紅利，利用本地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以及香港僑胞關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開始承接港商的來料加工業(yè)務(wù)。

“農(nóng)村富余勞力、城鎮(zhèn)待業(yè)青年、企業(yè)下崗職工等紛紛競相開辦家庭小作坊，使用手動(dòng)塑料機(jī)制作小玩具。”杜瑞生告訴第一財(cái)經(jīng)記者。蔡偉東即是例證，從當(dāng)初居民樓內(nèi)的小作坊到如今的工廠產(chǎn)業(yè)園，在玩具行業(yè)摸爬滾打了三十余載。

上世紀(jì)90年代，蔡偉東17歲中學(xué)畢業(yè)，即成為模具廠學(xué)徒。2009年，他單干辦廠，后創(chuàng)立偉力智能公司，憑借遙控賽車、飛機(jī)制造商以及智能機(jī)器人三大爆款產(chǎn)品，公司如今每年有上億元的銷售額，有八成產(chǎn)品是銷往歐美市場，與美國沃爾瑪、Costco、Target這些大商超保持長期的合作，這幾年又布局了亞馬遜、易貝等跨境電商平臺(tái)。

如果把澄海的玩具產(chǎn)業(yè)比作一座三角形金字塔，頭部、大型企業(yè)是尖尖的角，中小企業(yè)則是塔頂尖角下的龐大身軀，是基礎(chǔ)和養(yǎng)分所在。從家族幾個(gè)人搭伙湊起來的小作坊，到擁有幾十至上百人規(guī)模的小工廠，再到蔡偉東這樣的規(guī)上企業(yè)，構(gòu)成了澄海玩具產(chǎn)業(yè)龐大的生態(tài)鏈。

據(jù)一家玩具企業(yè)老板林銥鴻介紹，本地的小作坊企業(yè)，基本是家族的幾個(gè)人或者十幾人組成的小團(tuán)隊(duì)，租一間居民樓，然后搞幾臺(tái)設(shè)備就可以開始接單生產(chǎn)了，有的甚至沒有注冊(cè)，“甚至有的小作坊主還不用租廠房，直接用自家一兩百平米的居民樓，然后慢慢發(fā)展，待生意好了之后再去外面租廠房。”

這類小作坊企業(yè)接的一些玩具訂單，大多是一些簡單的產(chǎn)品，比如拉線類、上鏈類小玩具，還有慣性車類玩具，“這類玩具沒什么技術(shù)含量，自己買原材料回來，人工組裝就好了。”林銥鴻介紹。

還有一些擁有固定訂單的中小企業(yè)，林銥鴻即是這類群體的代表。

在澄海，中小微企業(yè)有上萬家。“澄海有16000多家玩具生產(chǎn)制造企業(yè)，其中80%是中小微（含小作坊）企業(yè)，余下20%則是一些大型企業(yè)。”汕頭澄海玩具協(xié)會(huì)副會(huì)長黃偉騰介紹。

大型玩具企業(yè)是澄海玩具產(chǎn)業(yè)高端制造工藝以及技術(shù)的代表，生產(chǎn)一些附加值高且有國際競爭力的產(chǎn)品。比如蔡偉東的偉力智能公司，產(chǎn)品有常見于海外專業(yè)賽事中的遙控賽車、飛機(jī)等，并以智能機(jī)器人揚(yáng)名CCTV綜藝節(jié)目；還有打造“流浪地球”、“山東艦”等知名積木產(chǎn)品的森寶積木；以及全球最大的、生產(chǎn)出了世界上最高階魔方的魔方生產(chǎn)基地。

近幾年來，玩具產(chǎn)業(yè)占據(jù)澄海區(qū)區(qū)工業(yè)產(chǎn)值“半壁江山”，成為當(dāng)?shù)毓I(yè)經(jīng)濟(jì)的第一大支柱產(chǎn)業(yè)。

來自澄海官方的最新數(shù)據(jù)顯示，澄海玩具占全國市場近50%的份額，涵蓋幼教、嬰童用品、積木、電玩、遙控等全品類，玩具品牌擁有量居全國第一，玩具企業(yè)獲得的IP授權(quán)和專利授權(quán)也是全國第一，玩具產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值460億元，從業(yè)人員12.5萬人，生產(chǎn)經(jīng)營單位約4.3萬家，規(guī)模以上玩具企業(yè)168家，在全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中占比47.59%，其中，產(chǎn)值超億元企業(yè)29家。

“從出廠價(jià)1分錢到1000塊的玩具產(chǎn)品，在澄海都有做”，這也導(dǎo)致澄海玩具生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)“多極分化”，杜瑞生告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

當(dāng)?shù)赜邢鄳?yīng)的稅收減免政策，符合政策的中小微企業(yè)可以享受相應(yīng)的優(yōu)待。“其實(shí)政府是鼓勵(lì)這些小作坊企業(yè)生存的，俗稱‘養(yǎng)魚’，未來這些小企業(yè)做大了，注冊(cè)了公司實(shí)體，就會(huì)給政府交稅。”林銥鴻告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

不過，也有當(dāng)?shù)氐膹臉I(yè)者向記者透露，“現(xiàn)在有一些老板，抓住政府的這樣政策，一個(gè)老板可能就控制有十幾個(gè)小作坊企業(yè)。”

“內(nèi)卷”

“疫情前幾年行情好，那時(shí)候生意很好做，一直到2019年乃至疫情之后，我們發(fā)現(xiàn)生意也越來越難做了，主要是消費(fèi)疲軟，客戶加速去庫存，再加上小型廠家以及小作坊很多，同質(zhì)化競爭加劇，客戶壓價(jià)離譜，甚至一些大廠的企業(yè)訂單，也僅有5%左右的利潤。”蔡偉東向第一財(cái)經(jīng)記者訴說眼前面臨的困局。

有多位澄海玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前當(dāng)?shù)赝婢咂髽I(yè)之間“內(nèi)卷”得較為厲害，無序競爭較為明顯。

以一款“遙控賽車”為例，在京東平臺(tái)，偉力品牌的產(chǎn)品最低售價(jià)在300多元，而在一些其他電商平臺(tái)，十幾元的“遙控賽車”比比皆是。“有時(shí)候客戶會(huì)專門打電話過來問，類似的產(chǎn)品，怎么你們賣那么貴。”蔡偉東說，他的公司長期投入的研發(fā)和開發(fā)費(fèi)用不菲，這就導(dǎo)致無法與那些不做研發(fā)的小作坊打價(jià)格戰(zhàn)。

“現(xiàn)在一些小作坊企業(yè)在網(wǎng)上售賣低廉的玩具賽車，特別是在一些直播平臺(tái)上，他們通過低價(jià)吸引流量以及眼球，一臺(tái)玩具車他們輕松掙幾十塊錢。”一位賽車玩具老板說。

類似的情況也出現(xiàn)在積木玩具領(lǐng)域。

“與生產(chǎn)玩具賽車或者其他電子玩具不同，積木的生產(chǎn)用工較少，不涉及太多裝配組裝環(huán)節(jié)，基本上是生產(chǎn)線。如果從磨具、生產(chǎn)到配套，可能要投入幾千萬元成本。”小白龍（831015.OC）董事長陳振楷向第一財(cái)經(jīng)記者介紹。

近年來，積木類產(chǎn)品成為澄海玩具產(chǎn)業(yè)增長最快的品類之一，除了小白龍的品牌之外，當(dāng)?shù)氐姆e木品牌已有100多個(gè)，五年間的品牌數(shù)量增長了十倍以上，當(dāng)?shù)爻蔀橹袊e木玩具重要的生產(chǎn)基地。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在積木之外，很多細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，都遇到同質(zhì)化和低價(jià)競爭的問題。

“玩具行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，特別是在抖音商城等直播平臺(tái)，價(jià)格競爭很厲害，公司的產(chǎn)品相對(duì)附加值較高，無法參與這些價(jià)格戰(zhàn)。”陳振楷告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

“抖音等電商平臺(tái)，基本都是價(jià)格戰(zhàn)，我們的玩具出廠價(jià)就是兩三百塊的產(chǎn)品，根本無法參與，幾乎是賣一臺(tái)虧一臺(tái)。”當(dāng)?shù)匾晃黄髽I(yè)主介紹，澄海玩具行業(yè)競爭無序的情況并不罕見，特別是很多小工廠、小作坊采取低質(zhì)低價(jià)跑量的策略，甚至為搶客戶，虧本也要做，嚴(yán)重沖擊了整個(gè)行業(yè)秩序。

“這些小作坊企業(yè)沒有品牌，看什么（產(chǎn)品）好做就做什么，做到行業(yè)競爭激烈了，又轉(zhuǎn)型去做別的玩具，他們主要是掙‘快錢’，擾亂了正規(guī)市場渠道。”蔡偉東說。

“小工廠、小作坊為了進(jìn)一步壓縮成本而不擇手段，產(chǎn)品仿冒大企業(yè)的情況頻頻發(fā)生。”澄海當(dāng)?shù)赝婢邊f(xié)會(huì)的相關(guān)人士稱，這些都對(duì)澄海玩具的形象造成了較大影響。

IP

在澄海玩具行業(yè)人士看來，要解決產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的問題，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量外，打造好的IP主題也頗為重要。

“澄海雖有最完備、成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，但目前自主品牌不強(qiáng)不大，擁有自主品牌、原創(chuàng)IP的本地頭部企業(yè)不多，輻射帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的作用顯得不足。”澄海當(dāng)?shù)赝婢邊f(xié)會(huì)的相關(guān)人士說。

積木玩具的“霸主”樂高是澄海玩具學(xué)習(xí)的對(duì)象。樂高的年銷售額超過600億元人民幣，占據(jù)拼裝積木市場68%的市場份額。時(shí)至今日，樂高每年的增速依舊非常驚人，2022年的銷售額增長了17%。并且，近年來樂高和星球大戰(zhàn)、曼聯(lián)足球俱樂部等超級(jí)IP合作，大獲成功，使得樂高不僅在兒童市場，在成人玩具市場也占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。

耕耘玩具行業(yè)多年，陳振楷深知IP對(duì)于玩具企業(yè)的重要性。“我們的積木產(chǎn)品質(zhì)量以及品質(zhì)其實(shí)已經(jīng)接近樂高，但終端價(jià)格卻只有樂高的20%。比如，樂高賣1000塊的時(shí)候，我們只賣200多塊。主要還是一些創(chuàng)意或者IP內(nèi)容不夠。”小白龍擁有《小白龍》、《積高》兩個(gè)國內(nèi)外知名積木品牌，與自主原創(chuàng)IP積高俠，在大潤發(fā)、永輝超市，沃爾瑪，華潤萬家等商超渠道建立了銷售業(yè)務(wù)聯(lián)系。

在陳振楷看來，玩具企業(yè)可以通過IP增加產(chǎn)品的附加值和競爭力，而現(xiàn)在國內(nèi)很多IP資源和內(nèi)容與玩具衍生品的結(jié)合往往“慢半拍”，“大家一般是IP傳播取得好的效果之后，才來考慮如何做衍生品的開發(fā)，這就會(huì)才造成產(chǎn)品開發(fā)與市場脫節(jié)，如果事先二者結(jié)合會(huì)比較好。”

2019年，森寶積木拿下了《流浪地球》的IP，之后，陸續(xù)拿下了“山東艦”與航天、海陸空等有關(guān)的IP授權(quán)。借助這些IP，從2019年至2022年，公司每年銷售額還保持30%以上的增長。

但打造IP也不是全無風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)陳振楷介紹，在授權(quán)費(fèi)方面，有的IP授權(quán)費(fèi)用每年要上百萬元，低的則基本免費(fèi)，衍生品開發(fā)完成之后再按銷售提成，“如果IP衍生品開發(fā)做得好，對(duì)玩具的銷量肯定是提升，但是也要判斷，如果有些IP產(chǎn)品做不好，也有庫存壓力。適合的IP內(nèi)容與產(chǎn)品之間要相互匹配。”

也有企業(yè)認(rèn)為自身優(yōu)勢不在玩IP運(yùn)營，比如林銥鴻就表示，“我們會(huì)選擇與企業(yè)合作，讓別的公司拿IP，我們發(fā)揮制造的優(yōu)勢，雖然這樣會(huì)降低公司的銷售利潤，但同時(shí)也降低了直接拿IP的風(fēng)險(xiǎn)。”在他看來，中小微企業(yè)與大企業(yè)之間，對(duì)于IP的渴求還不太一樣，“畢竟IP的授權(quán)需要費(fèi)用，我們認(rèn)為直接拿IP授權(quán)代價(jià)和成本會(huì)很高。”

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