環球短訊！領克營銷系統變革，將推“混合制”渠道模式

新能源汽車時代，車企究竟應該采用直營、代理還是傳統4S店的渠道模式？這是全行業都在關注和研究的重大課題。

(資料圖片)

對此，近日，吉利汽車集團高級副總裁、領克汽車銷售公司總經理林杰在接受第一財經記者采訪時表示，領克正在啟動全新的渠道戰略，在原來領克空間加領克中心的基礎上，再加上領克用戶直連中心，并通過更加優化的管理來平衡好線上線下渠道的利益，以及增強渠道的積極性和服務滿意度。

“不管直營還是代理，最重要的是用戶的體驗是愉悅的還是不夠愉悅的。”林杰表示，過去1年他一直在思考，直營是不是最優解？直營解決什么問題，直營給消費者帶來什么價值？

顯性的是，直營體系下員工行為的規范性比經銷商代理制更好，在一個品牌的初創期，直營模式的標準化對于品牌的輸出與表達更加有利。但是直營模式不適合產品生命周期的末期，成本也非常巨大。采用直營模式的造車新勢力，一旦產品連續數月滯銷，工廠停產，公司將立即面臨資金鏈斷裂的風險。

但無論選不選擇直營或代理模式，目前車企已經達成共識的是，傳統渠道模式必須變革以適應新能源汽車時代。

以吉利、領克、長安三個本土汽車領導品牌純電產品序列的下場為標志性事件，中國新能源汽車市場即將進入到一個全新的階段。在此之前，包括吉利、長安以及其他的汽車公司普遍在體系外孵化一個新品牌來承接純電動車業務，以此防范創業的風險和維護燃油車業務基盤。

但隨之而來的問題是，舊有燃油車的營銷模式與渠道系統如何變革，以適應新能源汽車時代的新要求。在過去20年里，經銷商代理制下的4S店模式是中國汽車行業的核心渠道模式，廠家與經銷商的博弈與協作，共同支撐了中國車市從100萬輛成長到2000萬輛，大眾在華年銷400萬輛，吉利汽車巔峰時期超過150萬輛的銷量規模，皆有經銷商的功勞。

但在新能源車時代，傳統的渠道模式開始“失靈”。究其原因，在于燃油車和新能源車雖然都是交通工具，但在用戶功能體驗方面卻接近于兩個物種。新能源車短續航、補能便利性較弱、智能化裝備提高后故障率增加、產品通過OTA持續迭代等特性，讓用戶對產品的銷售服務過程有了更高的需求。

過去7、8年里，特斯拉、“蔚小理”通過數字化的手段優化訂單、線索、銷售過程和交付等管理，實現了用戶期待透明的價格、更優質的服務、更迅速的問題響應和解決能力。傳統燃油車渠道模式的痛點與用戶抱怨，在新能源車直營零售模式下被急劇的放大。

大眾、豐田、本田等巨頭采取了“油電并行”的策略，在同一個4S店里既賣燃油車也賣新能源車，實際運營中遇到諸多困難與挑戰。

豐田汽車在華公司一名高管向記者表示，豐田汽車一向強調年輪經營和伙伴協同發展，豐田能夠做到全球1000萬輛的銷量規模，是因為供應商與經銷商伙伴共同協作努力的結果，如果在新能源車時代要放棄經銷商伙伴，對他們而言是“不可想象且非常恐怖的事情”。

本田曾經測算過在中國開一家商超店的平均運營成本是400萬元/年，中國共有250個以上的城市需要覆蓋，按照每個城市開3個商超店計算，一年的運營成本就是30億元。在銷量維持增長時，企業的現金流與利潤尚能覆蓋這些成本。倘若經濟環境惡化或產品競爭力不足，直營店將是企業的現金流黑洞。

究竟哪種模式才是車企渠道鋪設的最優解？不同的企業或處于不同階段的企業估計都有不同的答案。記者獲悉，此次領克全新的渠道戰略下，銷售顧問將轉變為體驗顧問，體驗顧問沒有任何的議價權，只負責介紹產品。所有的價格與權益都會在手機app或者店內的屏幕上透明公示。領克通過更加優化的管理來平衡好線上線下渠道的利益，以及增強渠道的積極性和服務滿意度。

2023年二季度，領克首家品牌用戶體驗中心會在杭州西子湖畔開業，未來會在多個核心城市建立品牌用戶體驗中心。領克用戶體驗中心不是傳統意義上的直營店，而是鏈接領克與用戶的全新觸點；并非直接取代或簡單覆蓋，而是對現有渠道的補充，將從線上到線下直連用戶，提升用戶體驗。

渠道外在形態變化背后更重要的是營銷系統的變革。林杰表示，領克將在部分區域設置城市公司，原本銷售大區的職能將從批發管理轉變為區域零售管理，城市運營經理要與城市經銷商一起運營市場，共同提高運營效率和用戶滿意度。

城市公司將具備用戶直連、溝通、品牌展示、產品展示等功能，對當地的經銷商、車源管理、資源整體的調劑進行一體化的管理。以往大區管理者通常更在意銷量目標的達成，但城市運營公司將作為當地市場的第一責任主體，對經營結果、市場秩序與用戶滿意度負責。

“關鍵我們要知曉消費者需要什么，至于投資方是廠家還是代理商，這不是問題的核心。消費者為什么認為直營好，直營滿足了消費者哪些痛點，直營的弊端在什么地方，這是我們要研究的。每一個企業所處的階段和特性不一樣，我們應該以取長補短，追求可持續的發展，做適合自己的渠道組合模型。”林杰說。

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