從PVC背心袋到乞丐鞋 高端消費品牌是真環保還是賺取智商稅

鞋身破損、表面臟污、被網友戲稱“乞丐鞋”……近日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”話題沖上熱搜。巴黎世家方面表示，這雙鞋是為了引發人們思考快時尚給地球帶來的影響，以此達到宣傳環保理念的目的。事實上，從思琳推出透明的PVC材質的背心袋，到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”，這些高端消費品牌都盯上了“環保”所帶來的高流量紅利，此舉是為博眼球還是在賺取消費者智商稅?

品牌集體打出環保牌

近年來，可持續發展成為全球關注的重點話題，疊加新冠肺炎疫情影響，高端消費品市場面臨多重挑戰。重壓之下，高端消費品企業開始重新思考自身的品牌價值與品牌理念，其中如何環保、可持續成為企業關注重點。于是，從產品材質到設計理念，高端消費品企業紛紛打起環保牌，也讓對環境更友好的材料研發及創新應用成為品牌的重要選擇。

日前，法國高端消費品牌巴黎世家推出了做舊款運動鞋，該運動鞋鞋身破損，表面臟污且有瑕疵。官網信息顯示，該運動鞋分為“全毀”款和“做舊”款，依據其破損程度的不同售價也不同，且破損程度越高售價越高。同時，該運動鞋限量出售100雙，全毀款售價約合1.2萬元人民幣。巴黎世家方面表示，由于這些鞋子“非常破舊，有標記，而且很臟”，表明“是要穿一輩子的”，以此來體現反對過度消費的環保理念。

無獨有偶，芬迪推出零污染“法棍包(Baguette)”，顏色素凈，采用未經染色的麻布和天然植物染色;路易威登推出采用有機棉、再生羊毛、皮革、再生資料等環保材質的大尺寸旅行包毛氈keepall手袋;古馳宣布經過兩年的內部研發推出由不含動物成分的原材料制成的環保材料Demetra;卡地亞推出由蘋果廢料加工而成的Tank Must表款，并稱表帶的制作過程可節省水資源達十升，節省的能源可完成約200次智能手機充電，相當于節約六倍的碳排放......

還有高端消費品牌將可持續發展定為戰略目標。博柏利承諾，至2040年底實現氣候正效益發展目標，將比其目前的2040年實現凈零目標更進一步，通過投資價值鏈以外的重要項目支持應對氣候變化更廣泛的舉措。其中包括加快品牌整個供應鏈的減排步伐，計劃到2030年碳排放減少46%(此前目標為減少30%)，并開發項目以支持其他企業的減排進程。

當環保替代了傳統高端消費品的“珠光寶氣”，擁有個性、時尚代名詞的高端消費品行業反復進入大眾視野。

真環保還是智商稅

實際上，從反皮草反浪費運動，到回收廢舊紙制品和由塑料瓶制成時尚單品，高端消費品一直都是環保話題爭議的焦點。類似于對“巴黎世家1.2萬元的破爛鞋究竟是不是智商稅”的討論并不是新鮮事。

“噱頭的成分更多一點。”DCCI互聯網研究院院長、互聯網經濟專家劉興亮對中國商報記者表示，穿做舊風的服裝與宣傳環保理念的思想并不對等。他認為，企業應該從收購舊服裝出發，將二手服裝消毒、處理，并在此基礎上再進行商業設計、宣傳環保理念。

一直被賦予“奢華”“限量”“昂貴”等標簽的高端消費品與環保理念沖突嗎?劉興亮表示，以皮草皮革為例，如果采用正常商品進行售賣那就是無可厚非的，如果采用的是瀕危動物的皮毛就要受到譴責。同時，他認為，品牌針對環保理念的營銷要有限度，不能過于偏激，“不要因為環保就放棄吃肉”。

同時，記者針對此問題致電巴黎世家，但截至發稿尚未收到回復。

環保營銷是新風口嗎

近兩年，各行各業都在探索塑料及塑料制品的可持續發展路徑。不僅是在高端消費品行業，食品、飲料、美妝、服裝等領域也均出現了無標簽化的趨勢，且多以“極簡包裝”作為品牌賣點。

從思琳推出透明的PVC材質的背心袋，到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”，如今，大打環保牌的品牌正享受著“環保”所帶來的高流量紅利，基于環保概念，一直走在時尚前沿的高端消費品牌奇葩單品頻出。那么，高端消費品牌的設計風格會成為新的消費文化嗎?

“其實，并不希望這種模式成為一種消費文化。”劉興亮表示，隨著經濟文化水平的不斷提高，消費不僅僅是一種行為，更具有了一種引導大眾思想文化的力量與延伸，故意把新品做舊某種程度上背離了環保本身的意義，還是希望更多的品牌或商家真正地去回收利用存量資源，如將舊衣物進行加工處理，復古改造比做舊更有意義。

在全球關注環保概念的當下，環保會是品牌營銷的下一個風口嗎?“單純說環保會比較難。”知乎答主石韋對記者表示，高端消費品主打的環保，其實更多針對的是精英消費人群。精英人士本就對環保一類話題比較敏感，但到大眾層面的關注點就會發生變化。“某個概念在大眾層面興起是有實質性需求的，只有每個人都真的意識到環保跟自己相關的時候，才會在大眾層面成為營銷風口。”

業內人士表示，無論是蹭熱度還是理念宣傳，能讓產品回歸產品本身，從產品中傳遞出品牌的價值才是消費意義所在，真正的價值引導才是消費文化的大趨勢。

一家之言：

消費品環保不能僅停留在營銷概念上

近日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”的話題沖上熱搜，成為網友關注的焦點。所謂“破爛鞋”，也被網友調侃為“乞丐鞋”，是巴黎世家推出的一款限量運動鞋，因其表面看上去臟污，且鞋身帶有破損而得名。

對于網絡上的調侃，巴黎世家方面解釋稱，推出這些產品的宗旨是引發人們思考快時尚給地球帶來的影響，以達到宣傳環保理念。事實上，這已不是高端消費品和環保理念的第一次“聯動”。一方面，可持續發展愈發成為全球關注的重點議題;另一方面，受新冠肺炎疫情影響，高端消費品牌也紛紛對自己的商業和設計理念進行了再思考，內外因共同作用，促使高端消費品牌紛紛打出環保牌。

然而，與之相關的質疑和爭議也此起彼伏。對巴黎世家此次推出的破爛鞋而言，有網友表示其“環保是假，炒作是真”。以環保節約的視角審視故意做舊的服裝，不難看出有幾分刻意。既然企業往往用環保作為營銷口號，那么為什么不收購舊服裝，將二手服裝消毒、處理，并在此基礎上再進行商業設計，以真正貫徹環保理念，而是僅僅采用做舊風格呢?

當然，企業進行博人眼球的商業宣傳，以提高產品的曝光度、知名度，這本無可厚非。環保也好，高端也罷，都是品牌營銷推廣的抓手，最終還是要為商業活動中產生的利潤服務。但需要注意的是，濫用概念，并在形式主義上過于雕琢，可能就會起到“反效果”。

就環保本身而言，品牌或企業應該把握好理念與商業價值的平衡，絕不應當讓環保停留在一個營銷概念上，也不應利用環保服務于品牌形象，而是要不斷推進“環保動作”落地，并產出一定的“環保成果”，讓環保成為品牌的加分項。而非作為大旗，在一陣喧嘩之后便被束之高閣。

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