“雪糕刺客”成輿論熱議話題 消費者為何對價格更為敏感？

近一段時間，各地市場監管部門頻頻對“雪糕明碼標價”進行檢查。在此之前，“雪糕刺客”成為輿論熱議的話題，動輒十幾元甚至到幾十元的雪糕，看上去平淡無奇，又無明顯價簽，只有結賬時才會“刺痛”消費者。

隨著夏日平均氣溫升高，雪糕產業正在迎來上升期。天眼查數據顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕企業。而前瞻產業研究院數據則顯示，我國冰淇淋和雪糕市場規模在2020年就達到了1470億元，位居世界首位。

在很長一段時間內，雪糕被認為是高利潤行業，因為相比于其售價而言，原材料水、糖、奶油、可可粉等，成本并不高，利潤率非常明顯。但要知道，雪糕行業必須維持較高利潤率才能生存。這是因為，雪糕的終端銷售渠道多是小型商超，小型商超售賣的日常消費品相比雪糕而言利潤率有限，夏天雪糕銷售旺季的所得，能彌補其它季節利潤之不足，最終實現全年內的盈利平衡。這也是為何，雪糕冰柜往往位于超市出入口的黃金位置?；蛘哒f，夏天正是小型商超盼望一年的旺季。

但是，隨著原材料和運輸、保管等成本上漲，如果某品牌雪糕銷售價格常年不變，其利潤率不斷走低，商超便會減少進貨量。但消費者對雪糕的價格又較為敏感，漲價同樣會導致消費者流失，這就使得雪糕產業處于尷尬境地。想提價，擔心消費者流失;不提價，銷售方不愿意進貨。

消費者為何會對雪糕價格更為敏感呢?其中一個原因就是，消費者認為如此口味、原料的雪糕只值這個價位。其實，“雪糕刺客”出現的原因也在于此，消費者驚訝的并不是天價雪糕價格本身，而是驚訝于如此口味、品質、大小和原材料的雪糕竟能售出高價，售價超過心理預期。從這個角度來說，雪糕市場所要面對的問題不是該賣多少錢，而是消費者認為其到底值多少錢，消費者又愿意為其支付多少錢。

換言之，“雪糕刺客”被詬病的背后，是雪糕在質量提升未滿足消費者預期的情況下，價格提升卻遠超預期，讓消費者有不值當之感。更為關鍵的是，雪糕市場所面對的消費者群體是多元的，支付能力不同，口味愛好也不同。

也就是說，雪糕不是賣得越貴就越好，當然也不是越便宜就一定越受銷售商和消費者的歡迎，而是其口味、質量、價格和銷售渠道，能否與細分后的目標消費群體適配。細分且多元的消費市場，恐怕將是未來雪糕企業所面臨的常態。

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