【獨(dú)家】情懷讓位變現(xiàn)，新東方在線遇見(jiàn)“早春寒流”

當(dāng)文藝情懷與商業(yè)變現(xiàn)相關(guān)聯(lián)時(shí)，即使是董宇輝也會(huì)陷入輿論風(fēng)波：他不再說(shuō)“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”，而是在辟謠自己并非獲得“稅后100萬(wàn)獎(jiǎng)金、北京市戶口以及150平方米住房”獎(jiǎng)勵(lì)的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

2月16日，2023北京·平谷人才發(fā)展大會(huì)上，平谷區(qū)對(duì)多年來(lái)為平谷發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)、為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到領(lǐng)軍作用、在行業(yè)領(lǐng)域具有一定影響力的優(yōu)秀人才進(jìn)行表彰。

其中，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司主播及文案創(chuàng)意董宇輝獲得2023北京·平谷人才發(fā)展大會(huì)“深耕厚植”獎(jiǎng)。

(資料圖)

隨后，網(wǎng)絡(luò)熱議董宇輝獲獎(jiǎng)情況。針對(duì)于此，東方甄選方面回應(yīng)稱：非常感謝北京市平谷區(qū)政府給宇輝頒發(fā)的人才獎(jiǎng)項(xiàng)，但網(wǎng)傳圖片具體獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容和董宇輝無(wú)關(guān)。

頂級(jí)主播辟謠與東方甄選之路

謠言來(lái)源于網(wǎng)友對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)獲得者的猜測(cè)。根據(jù)上述大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《平谷區(qū)支持人才發(fā)展若干措施》即“平谷人才十條”，平谷將在資金獎(jiǎng)勵(lì)、引進(jìn)落戶、住房保障、家屬服務(wù)、交通出行、就醫(yī)養(yǎng)老等十方面聚合市、區(qū)多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)不同層次、不同階段人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供精準(zhǔn)支持。

其中，針對(duì)突出貢獻(xiàn)人才，將一次性給予100萬(wàn)元資金獎(jiǎng)勵(lì)（稅后），在平谷提供1套150平方米左右、擁有自主產(chǎn)權(quán)的住房。另在交通出行方面，為突出貢獻(xiàn)人才配備專車及司機(jī)，可便利出入?yún)^(qū)內(nèi)行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位。其他類型人才可享受公務(wù)用車服務(wù)，給予乘坐區(qū)內(nèi)公共交通、定制班車等補(bǔ)貼。隨后，有消息稱董宇輝獲得了上述突出貢獻(xiàn)人才的獎(jiǎng)勵(lì)。

一直以來(lái)，以董宇輝為代表的東方甄選直播間主播們成為新東方在線（01797.HK）股價(jià)攀升的重要因素之一。2021年12月18日，東方甄選主賬號(hào)在抖音平臺(tái)首次正式直播帶貨，觀看人數(shù)15.5萬(wàn)，觀看人次21.8萬(wàn)，帶貨銷量超過(guò)1萬(wàn)單，總銷售額超100萬(wàn)元，自此，新東方在線的直播電商之路正式展開。

2022年6月10日晚，董宇輝一段近兩分鐘的直播短視頻迅速升至抖音熱榜第一，粉絲量突破100萬(wàn)，銷量突破十萬(wàn)大關(guān)達(dá) 18.7萬(wàn)單，GMV（商品交易總額）破千萬(wàn)，達(dá)1486.3萬(wàn)元，東方甄選直播電商自此出圈。

受到萬(wàn)千網(wǎng)友喜愛(ài)，董宇輝已經(jīng)多次成為網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)，也多次出面辟謠。就在去年“雙十一”，#九百萬(wàn)丈母娘祝董宇輝節(jié)日快樂(lè)#話題成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，董宇輝無(wú)奈回應(yīng)“童話里都是騙人的”。

除了打造頂級(jí)主播之外，直播公司應(yīng)保持自己的強(qiáng)勢(shì)履約能力，包括控制市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)的能力。此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)，東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選正在加大自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的投入，未來(lái)每個(gè)月要推出5至10款自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，希望年底時(shí)做到幾十款，一年內(nèi)達(dá)到100個(gè)SKU。

東方甄選做自營(yíng)路徑的優(yōu)勢(shì)在孫東旭看來(lái)，在于之后的平臺(tái)投入成本不會(huì)特別高，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特別艱難的品牌與銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，而高成本投入的冷鏈配送環(huán)節(jié)可通過(guò)與物流公司的合作解決，未來(lái)平臺(tái)將順著消費(fèi)升級(jí)與追求品質(zhì)的浪潮投入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

2023年1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸河南工廠的擴(kuò)建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬(wàn)平方米，這也是東方甄選數(shù)月前宣布加大農(nóng)業(yè)投資后，首個(gè)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。東方甄選方面與生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，共同成立合資公司，東方甄選持股30%，預(yù)計(jì)工廠擴(kuò)建后在2023年初期投產(chǎn)，年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸。

東方甄選2022年4月首次推出自營(yíng)產(chǎn)品，目前已超60款，2023財(cái)年上半年自營(yíng)產(chǎn)品收入超10億，其中烤腸是銷量最高自營(yíng)品，據(jù)抖音店鋪數(shù)據(jù)，截至1月31日烤腸共售出244.8萬(wàn)單，超34萬(wàn)人回購(gòu)；此外，意面、南美白蝦等自營(yíng)產(chǎn)品銷售均突破120萬(wàn)單，堅(jiān)果禮盒、五常稻香米等10款自營(yíng)產(chǎn)品銷量超過(guò)50萬(wàn)單。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營(yíng)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)第一名位置。自營(yíng)品一直是東方甄選戰(zhàn)略重點(diǎn)，此前公司提出或?qū)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈進(jìn)行投資，戰(zhàn)略持續(xù)落地，本次參建自營(yíng)品工廠，一方面有利于增強(qiáng)自營(yíng)品生產(chǎn)研發(fā)、品控、供應(yīng)能力，同時(shí)也可增強(qiáng)東方甄選對(duì)供應(yīng)鏈端把控力。

流量密碼背后的“鈔能力”

2023年1月17日，即將更名為“東方甄選”的新東方在線公布2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)，這也是公司旗下電商平臺(tái)東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來(lái)的詳細(xì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，公司來(lái)自持續(xù)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收由截至2021年11月30日六個(gè)月的5.7億元增加262.7%至20.8億元；凈利潤(rùn)從上年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤(rùn)5.85億元。報(bào)告期間營(yíng)收數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)也是由于公司從專注于線上教育向自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得重大進(jìn)展。

直播電商行業(yè)前景與扭虧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使新東方在線股價(jià)一路上揚(yáng)，并于2023年1月26日盤中漲至75.55港元的歷史高位，但在之后便持續(xù)下行。

2022年6月16日前后，剛火不久的新東方在線便經(jīng)歷了股價(jià)暴漲暴跌、熱議與質(zhì)疑并存的冰火兩重天，當(dāng)時(shí)公司股價(jià)18.94港元，總市值189.54億港元。彼時(shí)分析師認(rèn)為，這是機(jī)構(gòu)充分利用市場(chǎng)情緒與快速上漲的趨勢(shì)進(jìn)行套現(xiàn)的行為，反映出標(biāo)的估值過(guò)高的情況。第一上海證券首席策略師葉尚志解讀稱，新東方在線估值偏貴，轉(zhuǎn)型是否成功還需觀察。

業(yè)內(nèi)曾用“3331法則”來(lái)形容東方甄選直播間的帶貨主播：即30%講產(chǎn)品知識(shí)；30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價(jià)值觀，聊未來(lái)、談夢(mèng)想、說(shuō)情懷；10%出金句。但目前東方甄選的主播帶貨能力上，依然是董宇輝“一人扛起半邊天”。原計(jì)劃春節(jié)假期后回歸的董宇輝，因?yàn)樾菁贈(zèng)]有按時(shí)出現(xiàn)在直播間，直接引發(fā)了外界關(guān)于董宇輝離職的擔(dān)憂，而東方甄選年后也股價(jià)迎來(lái)跳水。

與此同時(shí)，公司高管也持續(xù)拋售股票，2月7日，孫東旭以55.6115港元的均價(jià)出售193萬(wàn)股，套現(xiàn)1.07億港元，持股從1.57%降至1.38%。2月8日，孫東旭以56.9451港元的均價(jià)出售193萬(wàn)股，套現(xiàn)1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。新東方在線CFO尹強(qiáng)也減持100萬(wàn)股，減持均價(jià)為61.59港元，套現(xiàn)6159萬(wàn)港元，減持后，尹強(qiáng)持股從0.5%降至0.4%。毫無(wú)征兆的減持動(dòng)作一度引發(fā)新東方在線股價(jià)大跌20%。2月17日港股收盤，新東方在線股價(jià)51.05港元，總市值517.16億港元。

一位港股投資人士解釋自身減倉(cāng)新東方在線股票原因：2023年上半年電商淡季，線下經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇分流；抖音今年重點(diǎn)布局包括團(tuán)購(gòu)?fù)赓u在內(nèi)的本地生活，或?qū)?duì)直播賣貨行業(yè)產(chǎn)生分流；投資產(chǎn)業(yè)鏈與自建平臺(tái)是重投入，給公司增加不確定性。另外，上文所述投資肉腸工廠的擴(kuò)產(chǎn)動(dòng)作也將對(duì)公司生產(chǎn)端與銷售端成本造成壓力。

2月9日，招商證券(香港)研報(bào)給予新東方在線“中性”評(píng)級(jí)，認(rèn)為其用戶復(fù)購(gòu)及品類/自營(yíng)品擴(kuò)張將助力未來(lái)增長(zhǎng)，但在估值層面上，上漲空間有限，維持59港元的目標(biāo)價(jià)不變，基于分部加總估值的樂(lè)觀情形。同時(shí)維持對(duì)新東方的增持評(píng)級(jí)，其估值富有吸引力。

標(biāo)簽： 新東方在線 直播電商