雙十一數據出爐：“貓狗”變低調，“抖快”秀肌肉

隨著雙十一收官，電商平臺和第三方監測平臺陸續發布了成績單。

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星云數據顯示，今年雙十一，全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。其中以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元，同比增長了2.9%。抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年雙十一總交易額為1814億元，同比增長146.1%。

傳統電商講好新故事

對于今年雙十一的成績，綜合電商平臺如天貓、京東和之前不同，不再給出具體成交額。天貓在雙十一收官時表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。2021年天貓雙11成交額為5403億元，同比增長8.45%。

京東則表示，今年雙十一超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。

從綜合電商的動作看，今年雙十一的目標是留住用戶和講好故事。易觀分析品牌零售行業高級咨詢顧問陳濤對第一財經記者表示，從競爭角度看，隨著電商行業新增用戶的減少，平臺對于流量的關注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關注平臺內的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。

留住用戶的核心動作之一是加大優惠力度。星云數據顯示，和2021年雙十一相比，今年天貓、京東加大了優惠力度，今年雙十一天貓滿300-50的活動約等于8.3折，去年的滿減活動相當于8.5折。京東今年滿減活動約為8.2折和9折雙檔，去年則為8.7折和9.4折雙檔。

不僅如此，在服務上平臺也明確了商家違規的處理方法。例如京東針對雙十一期間商品預估到手價與實際到手價不符、商品預售價格大于或等于現貨價格、商家延遲發貨等問題的處理方式。

高奢商品也是今年綜合電商的發力點之一。京東數據顯示，11月10日萬雙十一開啟后，前10分鐘LVMH集團旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級品牌成交額同比增長18倍。Max Mara、Chopard、RALPH LAUREN、Moose Knuckles、Tom Dixon等17個品牌成交額同比增長超13倍。對此，陳濤表示，從趨勢看，線上線下零售一體化的融合過程在加速，疊加疫情對于實體店的影響，離開了線上平臺品牌生存空間有限。從品牌角度看，融入線上渠道才有更健康的發展路徑。

另一方面，綜合電商在銷售數據之外，更關注社會、環境等方面。菜鳥CEO萬霖在11月11日表示，今年雙11物流運行到半程時的回箱量就已接近去年全程，整個雙11物流全周期的綠色回箱數將達到600萬個，相較去年增長50%。萬霖表示，預計在消費者、商家和快遞從業者等多方的共同參與下，整個雙11周期，菜鳥物流各環節將會產生超過20億次的各種綠色行為。京東手機以舊換新服務同樣為購機用戶開拓了更為環保的新渠道。數據顯示：雙十一通過以舊換新方式購機用戶數同比增長超200%，京東手機大促助力碳減排量近5000噸。

扶持產業帶和帶動農產品銷售也是綜合電商近幾年的關注重點。今年雙十一天貓發起“農貨多一件”倡議，天貓數據顯示，截至11月7日，有1664萬用戶為老鄉下單，直播間累計賣出3549萬件農貨，160個國家鄉村振興重點幫扶縣的農貨銷售額同比增長35%，超4.6萬款農貨銷售額同比增長超100%。

京東零售食品生鮮事業部農特拓展部負責人馬英才在11月11日表示，京東雙十一農產品覆蓋2000+地標產業帶，上線國家地標產品SKU超過12萬個，其中超20個地標產業帶成交金額同比增長超100%。農產品銷售方面，京東超市食品生鮮開放平臺超1200個農特產商家成交額同比增長超120%，中國特產·錫林郭勒助農特產館成交額同比增長超30倍。

直播電商迅速增長

和綜合電商2.9%的增速相比，抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年雙十一總交易額為1814億元，同比增長146.1%。

對于新興電商平臺而言，雙十一是秀肌肉的重要時刻。

大促后抖音發布了“抖音雙11好物節”數據報告。報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙十一活動的商家數量同比增長了86%，興趣電商內容帶貨持續發力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。抖音表示，今年雙十一，平臺重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

直播是今年雙十一的重點。星云數據顯示，抖音前三名帶貨主播分別是廣東夫婦、東方甄選和小楊哥，雙十一期間帶貨交易額分別為11.5億元、7.2億元和4.5億元。“抖音雙11好物節”報告顯示，廣東夫婦11月1日的直播中，單場帶貨GMV超過7億元。

11月12日，快手發布了116心意購物節數據報告。報告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。

星云數據顯示，快手前三名帶貨主播為辛有志、蛋蛋和四川可樂哥哥，雙十一期間帶貨交易額分別為37.5億元、15.9億元和10.3億元。

對于直播整體趨勢，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態。在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業的發展。

不少商家在今年也選擇將分散押注，追求效益而非流量。國產護膚品牌悅慕心情負責人此前對第一財經記者表示，今年雙十一品牌大約直播60場，其中多數場次直播與腰尾部達人合作。問及原因，對方表示腰尾部達人的直播帶貨對品牌而言是高性價比的宣傳手段，雖然這類達人帶貨能力不如頭部達人，但正因為如此腰尾部達人在合作時對品牌商品介紹會傾斜更多時間，在宣傳商品時也能帶貨。

對于直播的發展，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，“因此綜合來看，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。”

今年雙十一的轉變，也是線上零售業的轉變。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，“電商本身就是一個場景較為完善的履約平臺，但是目前隨著電商模式的轉變，更多的是在后端供應鏈、產品品質、服務方面投入關注的重點，所以各個品牌或者平臺都在夯實后端的基礎，體現出來一定的務實精神。這也充分說明目前各大電商平臺在營銷定位方面，發生了變化。平臺和眾多商家在目前的階段，其實正在重構交易關系，消費疲軟、后疫情、消費新狀況等等元素，其實在這種重構的過程中占據了主因，各方因此都走向理性。”

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