618預(yù)售美妝表現(xiàn)亮眼，流量見頂、直播成本高企成挑戰(zhàn)？

歷年電商大促，美妝行業(yè)表現(xiàn)不可忽視。

從今年618電商銷售業(yè)績看，美妝行業(yè)表現(xiàn)依然可圈可點，總體看，各個平臺銷售成績不一，有的延續(xù)強(qiáng)勢，有的表現(xiàn)羸弱，中高低檔化妝品牌之間也出現(xiàn)明顯分化，國貨品牌依然延續(xù)近年崛起之勢，頭部企業(yè)演繹強(qiáng)者恒強(qiáng)。不過行業(yè)也面臨電商流量見頂、直播成本高企等調(diào)整，機(jī)構(gòu)如何看待行業(yè)未來發(fā)展？

(資料圖)

高端、大眾品牌出現(xiàn)明顯分化？

618電商大促戰(zhàn)至半酣，美妝銷售表現(xiàn)亮眼。

5月31日，天貓618大促預(yù)售結(jié)束，據(jù)開源證券研報數(shù)據(jù)，2023年天貓平臺618美妝類預(yù)售GMV約85.9億元，同比增加0.03%，整體表現(xiàn)較弱；

相較之下，抖音平臺618美妝類預(yù)售GMV約30-35億元，同比增加60.3%，表現(xiàn)較好。

對于美妝618預(yù)售階段表現(xiàn)，開源證券認(rèn)為，預(yù)售商品因需提前支付定金，故具備較強(qiáng)銷售鎖定功能，預(yù)售情況對于預(yù)判618全周期銷售情況具備一定參考價值。

分品牌銷售情況看，天貓618預(yù)售護(hù)膚品類TOP20品牌中超高端品牌表現(xiàn)較弱，高端、大眾品牌則出現(xiàn)明顯分化。

具體來看，2023年天貓618預(yù)售護(hù)膚品類TOP20品牌中，超高端品牌整體表現(xiàn)較弱，代表品牌赫蓮娜、海藍(lán)之謎預(yù)售GMV同比分別減少11.0%和44.3%，客單價分別降低21.9%和17.4%；

高端品牌整體分化明顯，其中SK-II、修麗可預(yù)售GMV同比分別為增長91.6%和56.7%表現(xiàn)較好，而雅詩蘭黛預(yù)售GMV同比減少20.4%；

大眾品牌也整體呈現(xiàn)分化趨勢。珀萊雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）等國貨品牌表現(xiàn)亮眼，而歐萊雅、玉蘭油預(yù)售GMV則同比分別下降14.5%、11.8%，客單價分別下滑2.7%、10.1%。

不過從京東給出的美妝數(shù)據(jù)看，一些國際大牌美妝品牌還是取得不錯的業(yè)績。

雖然沒有預(yù)售業(yè)績，但從開門紅表現(xiàn)看，京東黑板報數(shù)據(jù)顯示，今年618開門紅4小時，京東美妝超1100個品牌成交額同比增長100%，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜、科顏氏等多個美妝大牌成交額突破千萬，美妝消費快速恢復(fù)。

同時京東平臺也有國貨產(chǎn)品銷售表現(xiàn)較為亮眼，比如含有美妝化成分的洗護(hù)產(chǎn)品成為個護(hù)消費新時尚，凡士林素顏霜增長10倍，成了美妝爆款。

國貨品牌延續(xù)崛起之勢

延續(xù)近年來國貨美妝崛起勢頭，今年618期間，很多國產(chǎn)化妝品銷售業(yè)績亮眼，已經(jīng)俘獲不少消費者的心智，頭部品牌表現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

具體來看，本次天貓618預(yù)售TOP20護(hù)膚和彩妝品牌中，國牌品牌GMV占比分別為22.0%、30.2%，均同比有所增長。其中珀萊雅、巨子生物、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ）等旗下品牌表現(xiàn)突出，國產(chǎn)頭部美妝品牌表現(xiàn)優(yōu)勢。

其中，珀萊雅旗下主品牌“珀萊雅”包攬?zhí)熵垺⒍兑簟⒕〇|美妝國貨第一，三家平臺GMV同比分別增長超70%、90%、40%；

彩妝品牌“彩棠”則奪得天貓彩妝第二、抖音彩妝第一，天貓、抖音渠道GMV同比分別增長超100%、80%；

高端洗護(hù)品牌“O&R”天貓、抖音渠道GMV同比分別增長超500%、100%；

巨子生物旗下品牌“可復(fù)美”618預(yù)售前4小時躋身天貓美妝行業(yè)TOP6，預(yù)售GMV位列天貓護(hù)膚預(yù)售榜TOP8。

旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象三大知名品牌的上美股份銷售情況也可圈可點，其中韓束同比增幅也高達(dá)90%以上；

值得一提的是，上美股份的嬰童護(hù)理品牌紅色小象發(fā)展也不錯。據(jù)上海證券研報數(shù)據(jù)，在2022年4月-2023年3月全網(wǎng)（包括天貓、京東、抖音平臺）嬰童護(hù)膚銷售額榜單中可以看到，紅色小象銷售額達(dá)到2.15億元。

在頭部品牌帶動下，國貨美妝表現(xiàn)強(qiáng)勢，一方面是由于國貨美妝在價格上具有明顯的優(yōu)勢，同時也能夠滿足消費者的需求；

另一方面，國產(chǎn)化妝品產(chǎn)品質(zhì)量也得到了不斷提高。近年不少國貨品牌開始注重產(chǎn)品研發(fā)、品牌創(chuàng)新等，推出不少優(yōu)質(zhì)品牌，極大提升了國產(chǎn)化妝品的影響力和知名度。

綜合來看，開源證券研報表示，從本次618美妝預(yù)售情況來看，線上美妝大盤穩(wěn)健復(fù)蘇，國貨美妝品牌持續(xù)崛起。

國泰君安訾猛團(tuán)隊也撰文認(rèn)為，618美妝大盤整體回暖，好于此前預(yù)期，當(dāng)前板塊處于預(yù)期底部，數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)有望催化情緒。

流量見頂、直播成本高企成挑戰(zhàn)

化妝品領(lǐng)域品牌眾多，行業(yè)發(fā)展競爭激烈。從行業(yè)表現(xiàn)看，受疫情影響，2022年化妝品零售表現(xiàn)弱于社零整體，今年一季度，行業(yè)增速回正但復(fù)蘇偏弱，申萬宏源研究認(rèn)為，需求不振導(dǎo)致板塊估值承壓。

針對行業(yè)弱復(fù)蘇原因，申萬宏源研究認(rèn)為，既有優(yōu)勢電商渠道流量見頂，直播等銷售方式成本高企是行業(yè)面臨的兩大挑戰(zhàn)。

展望未來發(fā)展，申萬宏源研究認(rèn)為，探索常態(tài)化社會下客群消費偏好和促銷節(jié)奏為下一階段重點，看好國貨龍頭的本土適應(yīng)能力和消費者洞察力，推薦：巨子生物，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份、上海家化

開源證券認(rèn)為，行業(yè)短期承壓但中長期成長無虞。競爭格局方面，龍頭品牌“大單品+多渠道”邏輯持續(xù)驗證，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，同時部分國貨品牌的多品牌戰(zhàn)略也逐步體現(xiàn)成效。

展望未來，開源證券看好產(chǎn)品力、品牌力俱佳，具備較強(qiáng)運營能力，如多渠道、多品牌運營的國貨美妝龍頭，重點推薦珀萊雅。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前珀萊雅618預(yù)售表現(xiàn)好、主品牌勢能向上，第二、三梯隊品牌有望續(xù)力成長；

此外，其也推薦存在修復(fù)預(yù)期、估值具備彈性的華熙生物、貝泰妮；受益標(biāo)的包括丸美股份、水羊股份、巨子生物等。

上海證券則看好美妝賽道長期韌性，化妝品板塊建議關(guān)注卡位高增長高景氣賽道，納入港股通，天花板尚遠(yuǎn)的膠原蛋白龍頭企業(yè)巨子生物。

上海證券認(rèn)為，巨子生物具有核心專利技術(shù)壁壘，線下渠道及新品增長曲線均有向上優(yōu)化空間，線上增速強(qiáng)勁。

作者|李瑩

編輯|Effie

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