今日報丨血戰5月車市：只要銷量，不要利潤

2022年9月，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰在微博上發布了四張海報隔空對話“蔚小理”和比亞迪。其中一張海報上寫著“北有新長城，南有比亞迪，正所謂獨行快，眾行遠！打造中國品牌新能源生態聯盟”。另外一張海報上，長城汽車“衷心感謝蔚小理……何其有幸，與爾同春！”

(資料圖片僅供參考)

幾個月前，長城汽車可不是這番溫情脈脈的畫風。從2022年3月到7月，長城汽車在新車發布會和微博上曾挨個“diss”過蔚來、理想、華為問界。并以增程式技術是落后技術為由，主動引戰理想汽車和華為余承東。

去年9月李瑞峰發表了上述微博之后，外界一度以為長城汽車從此“回心轉意”，開始回歸到汽車行業營銷的常態——談論自身，而非對手。但沒過多久，長城汽車轉頭又開始對準比亞迪“輸出”。

今年數款車的發布會上，長城汽車多次暗指比亞迪的質量問題，業內戲稱“全程不提比亞迪，處處都在針對比亞迪”。長城汽車對比亞迪的“輸出”，在5月25日達到了頂峰。當天比亞迪宋Pro Dmi冠軍版上市，長城汽車在官微中發布了對比亞迪兩款車排放涉嫌不達標的舉報。

“商場如戰場，其實各家公司私底下都有攻防，一些品牌門店的進攻話術也非常過分。但是一家汽車公司公開舉報另一家公司，可以說是聞所未聞。”一家自主車企營銷高管表示。

長城汽車舉報比亞迪開創了行業先河，也成為今年車市極致內卷的注腳。多家車企高管表示從業二十多年，從未見過如此混亂的開局：1月特斯拉大降價；2月比亞迪等新能源車企跟進，價格戰全面爆發；3月湖北地方購車天價補貼出臺，合資燃油車在地方補貼下向新能源車發起反擊；5月自主與合資發起新車價格戰，宣稱只要銷量不要利潤。

“今年的價格戰勢必會打到年底，甚至是明年，不要心懷僥幸，沒有最卷，只有更卷 。”奇瑞汽車副總經理、營銷公司總經理李學用向記者表示：“當價格戰打到一定程度，一些營銷手段就沒有太大的作用，企業必須高度關注成本，全面轉型混動化和電動化，國內國際兩條腿走路，只有這樣才能活下來。”

血戰5月

5月24日，蔚來第二代ES6上市。上市前1個月，理想汽車的銷售顧問就對二代ES6展開了層層“狙擊”。 至上市前幾天，理想汽車門店針對ES6的話術已經迭代了兩版，以“截留”ES6的潛在客戶。

“30萬元以上的新能源車市場就那么大，別人多吃一口你就得少吃一口。”車fans創始人孫少軍說道。

新車密集上市與價格戰此起彼伏是5月汽車市場的直觀感受。根據乘聯會的口徑，5月國內共有12款重點車型上市，它們包括蔚來ES6、吉利銀河L7、哈弗梟龍、比亞迪漢冠軍版、雅閣插混版、別克新君越、日產奇駿e-power版等。

從上市的車型來看，大體可以劃分為四條進攻的路徑。一是吉利、長城、奇瑞、本田加速推出插混車型，爭奪比亞迪的市場份額；二是比亞迪積極降價和推出新車；三是合資品牌放棄品牌溢價，以更具攻擊性的價格爭奪不斷萎縮的燃油車市場；四是邊緣車企仍在努力掙扎，但頗有些無力回天之勢。

哈弗梟龍、吉利銀河L7“圍毆”比亞迪宋是5月車市最大的看點。哈弗梟龍共推出了兩款車，針尖對麥芒地與比亞迪宋Pro和宋Plus展開競爭。哈弗梟龍的競爭策略總體上是在接近售價的情況下，提供更高的配置。梟龍MAX則以全系四驅為特色，其頂配四驅版售價比起宋PLUS頂配四驅便宜了將近4萬元。

值得一提的是，長城哈弗一度是中國SUV市場長達10年的銷量冠軍。2022年3月，比亞迪宋結束了長城哈弗對中國SUV市場的統治，成為新的王者。

銀河是吉利加速全面轉型插混與純電主流市場的一個布局。吉利銀河L7在數日前上市，售價區間比行業預計的低了近3萬元，與比亞迪宋Pro/PLUS兩款車型高度重合，起售價也僅比比亞迪宋Pro高出2900元。從產品力和定價來看，銀河L7被認為是最有可能終結比亞迪宋的車型，但它需要時間來完成渠道的布局。

守擂者比亞迪自今年2月以來，通過除了直接降價外的其他方式積極應戰。比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版車型將起步價定在10萬元以下，已經進入緊湊型燃油車價格帶。3月和4月，比亞迪又相繼針對宋、元PLUS、海豚等車型開啟88元減5888元或6888元促銷活動，相當于變相降價5800元和6800元。比亞迪于5月18日推出全新漢DM系列，其中插混新車漢DM-i冠軍版的起售價為18.98萬元，比2022款漢DM-i的入門級車型便宜2.8萬元。

面對市場結構的快速調整，東風日產和上汽通用給出了兩條不同的突圍路線。5月22日，東風日產奇駿超混電驅版上市，售價18萬元~20萬元。東風日產銷售公司總部長助理王騫告訴記者，合資燃油緊湊級SUV市場是年約100萬輛的存量市場，奇駿超混電驅版的策略是大幅下調HEV產品的售價，以電動四驅和節油的優勢，去和合資燃油緊湊級SUV競爭。

面向持續萎縮的燃油車市場，上汽通用別克也大幅調整了價格體系。其新一代君越（下稱“君越”）指導價下調到17.99萬元~23.99萬元，和2022款車型相比入門版車型價格下調近4萬元，頂配的艾維亞車型價格下調近5萬元。

上汽集團一家子公司管理層人士向記者表示：“很多車的售價都已經低于成本，但是頭部的幾家今年的戰略就是要銷量不要利潤。因為如果在今天不能獲得市場份額，明天就可能會出局。”

君越并不是別克品牌今年第一次給出打破常規的定價。上海車展前不久，上汽通用別克旗下首款純電動車Electra E5低價上市。Electra E5誕生于通用奧特能純電平臺，軸距達到了2950毫米，起售價20.99萬元起。橫向對比，尺寸接近、同樣為大五座SUV的小鵬G9起售價約為30萬元；軸距與尺寸更小的特斯拉Model Y，起售價也超過了26萬元。

除了上汽通用外，長安馬自達CX-50、現代索納塔、起亞K5等車型在產品更新時，均大幅下調了指導售價區間。

大眾在華子公司營銷板塊一位管理層人士向記者表示，今年車市一季度跟二季度差異很大，一季度由于去年政策透支等原因，整體市場導致購買力不足；二季度市場需求有所復蘇，但“銷量是靠價格戰打下來的。”

“尺寸、價格、配置，傳統的定價邏輯蕩然無存，市場極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價格，為了生存不擇手段。就像當年滴滴和快的、UBER打價格戰一樣，希望卷死對手。”一家造車新勢力產品經理表示。

成本、轉型、國際化

頭部企業積極進攻的同時，邊緣車企的處境日益艱難。三菱汽車曾宣布從2023年3月8日到5月內在中國停產新車，其位于長沙的唯一在華工廠暫停生產。后續將根據庫存和銷售環境進行調整，預計6月重啟新車生產。最新的消息稱，三菱汽車在華工廠6月份將繼續停產。

數據顯示，廣汽三菱長沙工廠的設計產能為年產20萬輛。2022年，廣汽三菱的產銷分別只有3.5萬輛和3.3萬輛，同比下滑超過40%，產能利用率3.33%。今年一季度，廣汽三菱銷量同比減少58%，僅為3969輛。

今年4月，三菱汽車宣布，在2022財年（截至2023年3月31日）的合并財報中計入了121億日元（約合6.27億元人民幣）的營業外費用和105億日元（約合5.44億元人民幣）的特別損失。原因是三菱在華銷量低迷，停止在中國當地的新車生產，并計入相關損失。

一家頭部自主車企營銷負責人向記者表示，縮量市場唯一的競爭法則就是價格戰，比拼的是企業的財力和成本控制能力。乘聯會數據顯示，今年4月，國內乘用車銷量為 104.3 萬輛，同環比均出現了約 35.5%的下滑。其中新能源車逆勢上漲，共售出 28.2 萬輛，同比增長 78.5%，同期燃油車銷量下滑了49.7%。

值得注意的是，日系車在去年四季度至今銷量跌幅遠遠超過德系等公司，除了轉型電動化不如德系車堅決外，還有一個原因是日系車公司長期堅持“年輪經營”，注重包括供應商和經銷商在內的系統性健康，不太適應價格戰和消耗戰。

本田一家合資車企銷售板塊管理層人士向記者表示，雖然公司銷售終端打起了價格戰，但如何應對價格戰并沒有體系性的調整，“價格戰并不是銷售前端的局部戰爭，中后臺要做出相應的調整來支撐前端。價格戰是一場整體戰爭，而我們并沒有做好準備。”

本田中國發布的數據顯示，4月份東風本田銷量為34381輛，同比下滑34.2%；廣汽本田銷量為60498輛，同比下滑40.9%。這是本田在華連續第8個月銷量下滑。

今年前4個月，本田在中國累計銷售去31.52萬輛，同比下滑了29.8%。豐田、日產和本田的情況相似，前4個月下滑幅度均為20%~30%。

在市場結構快速調整時，仍然以燃油車為主營業務是日系車整體下滑的又一重要原因。合資中型轎車曾是日系車最占優勢的細分市場，該細分市場同時提供了可觀的銷量和利潤。但在過去1年多里，合資中型轎車市場是被比亞迪漢、長安深藍SL03等中國品牌侵蝕最為嚴重的細分市場之一。

為了應對中國品牌的進攻，廣汽本田在5月份推出了雅閣插混版。從售價看，廣汽本田打破了以往的定價框架，電池容量17.7度電的雅閣插混版起售價22.58萬元，和此前不插電的混動版價格相當。但在產品端，雅閣插混并未對底盤架構做出大的調整，導致油箱大幅侵占了后備箱，體現出廣汽本田一方面積極求變，另一方面又不夠堅決。

值得注意的是，轉型電動化不堅決是日系車公司的“通病”。就在數日前，豐田在日本聯合鈴木、五十鈴、雅馬哈、本田和馬自達五家車企呼吁電動汽車絕非實現碳中和的唯一途徑。日本汽車工業協會在會上也表示，電動車存在電池原材料不足、電池污染轉嫁等缺點，這致使純電動車目前的減排效果有限。因此，汽車減少二氧化碳排放，必須有多樣性的選擇，例如替代燃料等。

廣汽豐田一位內部人士告訴記者，該公司真正意義上可以支撐FOTA的智能電動車直到2027年才會上市，他擔心經銷商在未來幾年信心與戰斗力的喪失，“多數經銷商并不在意短期的商務政策，他們更關注長期的產品對未來事業發展的支撐。”

為了穩住經銷商，包括日系在內的多家合資車企都下調了年度銷量目標，匹配更多的商務政策來改善經銷商收益。一些車企則借此機會將盈利性不好的經銷商淘汰出局，以降低系統性的風險。

相比之下，中國車企的轉型更加堅決。長安汽車推出了獨立的新能源品牌深藍、阿維塔，并計劃在母品牌長安乘用車之下推出新能源產品序列“啟源”。吉利推出銀河、長城推出梟龍都有同樣的考慮，奇瑞近期也宣布將旗下全面混動化和電動化，鯤鵬超性能電混C-DM專用發動機及變速箱將會全面搭載旗下產品。

值得注意的是，轉型還包括運營模式由燃油車向新能源車的變革，大眾ID等合資電動車在既有燃油車模式上“修修補補”的做法，以及它們實際取得的銷量業績，足以證明新能源車的轉型不僅僅是推出全新的產品，還包括管理架構與流程的系統性改革。長安深藍、吉利銀河、長城梟龍將新能源車業務某種程度上獨立于母品牌運營，就是為了實現這一轉變。

除此之外，中國車企還在加快海外市場的布局，力圖通過國內、國外多條業務線來降低單一市場銷量結構的風險。2022年，奇瑞海外銷量已經超過40萬輛。吉利汽車在數年前將海外戰略升級，2022年海外銷量接近20萬輛，同比增長超過70%。吉利汽車通過品牌、產品、供應鏈、工廠、銷售鏈等全球化布局，吉利汽車深化全球戰略，加強端到端的海外本土化能力，利用國內國際兩個市場、兩種資源，增強面向全球的資源配置和整合能力。

激烈的競爭中，中國車市頭部效應持續加強。5月上旬，長安汽車董事長朱華榮在長安汽車2022年業績溝通會上表示：“汽車行業競爭激烈，但洗牌全力加速。過去3年，已關停并轉的品牌達75個，未來2-3年，保守預計60%-70%的品牌將面臨關停并轉。只有產品好、技術強、規模大、轉型快的頭部企業才能在激烈的市場競爭中生存和發展。”

李學用認為，到2025年中國排名前十的車企可能會占據90%的市場份額，這意味著多數邊緣車企都將出局。

“到明年年底，就能看出來中國汽車市場到底誰能活下來。我認為最終能活下來的企業必須具備三個能力，第一是成本能力，第二是全面混動化和電動化的轉型，第三是國內國際同步發展，無內不穩，無外不強，這個是中國目前所有的企業都面臨的問題。目前來看，車市價格戰勢必打到今年年底，甚至打到明年，車企必須做好決戰20個月的準備。”李學用說。

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