小紅書“網(wǎng)紅濾鏡”惹爭(zhēng)議 真實(shí)與商業(yè)化之間如何平衡？

隨著春意在大地綻放，如何拍出朋友圈最靚風(fēng)景的攻略也在小紅書上火了起來(lái)。最近上海武康路的“照騙”郁金香和杭州“開往春天的列車”名不副實(shí)兩個(gè)爭(zhēng)議話題，讓小紅書的網(wǎng)紅濾鏡問(wèn)題再次受到關(guān)注。

小紅書近幾年用戶增長(zhǎng)顯著，2021年3月，小紅書月活躍用戶超過(guò)1億，而到2023年2月，平臺(tái)用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億。

(資料圖片僅供參考)

海量的用戶中，有就是沖著帶貨去的商戶，也有大量只是想讓自己生活更美好的個(gè)人用戶，他們都在小紅書平臺(tái)上生產(chǎn)海量的內(nèi)容，這些以文字、圖片、短視頻等各種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)的筆記，制作水平或?qū)I(yè)或業(yè)余，如何去偽存真，將真實(shí)、準(zhǔn)確的筆記推薦給用戶，以維持用戶體驗(yàn)并保證社區(qū)活躍度，是小紅書亟待解決的一大難題。

此外，對(duì)于小紅書這樣的UGC平臺(tái)來(lái)講，商業(yè)模式會(huì)略顯尷尬。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，客觀來(lái)看，品牌和產(chǎn)品方對(duì)于平臺(tái)是主要且最直接的貢獻(xiàn)，而用戶或消費(fèi)者帶來(lái)的貢獻(xiàn)是長(zhǎng)期效應(yīng)，短期內(nèi)看不出來(lái)。

“如果要大規(guī)模的收入，那么勢(shì)必要向金主放行，但長(zhǎng)期來(lái)看這又對(duì)用戶是一種傷害。從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在的UGC平臺(tái)大部分都是虧損的狀態(tài)。”張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，在商業(yè)和用戶兩者之間如何尋求更好的平衡，確實(shí)是一個(gè)比較復(fù)雜的商業(yè)博弈，對(duì)于平臺(tái)方來(lái)講是非常值得精算的。

屢次翻車

2023年2月中旬，乍暖還寒。老牌網(wǎng)紅打卡點(diǎn)武康大樓再次火了。在攝影師的精巧構(gòu)圖下，武康大樓和一盆小小的郁金香里勾勒出很多人盼望已久的浪漫春意。

隨后，很多人奔赴打卡地后發(fā)現(xiàn)，嘈雜的人流中，這張照片的浪漫意境其實(shí)只有一盆小小的郁金香，十來(lái)朵花的周圍，擠滿了長(zhǎng)槍大炮。

無(wú)獨(dú)有偶，隨著春意漸濃，杭州市區(qū)一株臨近鐵軌的梅花樹成為新晉的網(wǎng)紅景點(diǎn)。一樹紅梅在綠皮車呼嘯而過(guò)的背景下，被譽(yù)為“開往春天的地鐵”。紅糖主播凱琳在趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)表示，“這不就是平平常常的一棵梅樹嗎？好像和想象中的不太一樣啊……”。

現(xiàn)場(chǎng)有在等待列車的路人表示，他也是看到小紅書直接來(lái)的。等了40多分鐘后，一列火車終于來(lái)了，一閃而過(guò)。凱琳表示“以后再也不相信網(wǎng)紅景點(diǎn)了”。在小紅書上，還有人表示“不是浪漫是太閑了”。

事實(shí)上，小紅書上景點(diǎn)“濾鏡”問(wèn)題已經(jīng)由來(lái)已久。2021年國(guó)慶后，小紅書曾因“濾鏡”和虛假種草等問(wèn)題多次登上熱搜。國(guó)慶假期期間，很多人按照小紅書等社交媒體平臺(tái)上旅游博主的推薦，前往被種草的“遠(yuǎn)方”，結(jié)果現(xiàn)實(shí)讓人大失所望，一切都是濾鏡下的產(chǎn)物。

2021年10月，小紅書曾通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布《堅(jiān)持真誠(chéng)分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人》進(jìn)行回應(yīng)。小紅書表示，部分用戶在分享過(guò)程中的確存在過(guò)度美化筆記的情況，大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒有明確標(biāo)明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實(shí)地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受。

文中還表示，接下來(lái)會(huì)對(duì)“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，為大家的決策提供更多元的信息。

在商業(yè)與真實(shí)之間

“濾鏡”“虛假種草”之下，真實(shí)度一直都是小紅書需要直面的問(wèn)題。

任由美化、虛假的筆記、種草內(nèi)容橫行，小紅書生存的根基將會(huì)土崩瓦解；但是對(duì)內(nèi)容的治理如果得罪了“金主”，小紅書也很難活下去。

《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書的營(yíng)收主要來(lái)自電商和廣告，其中廣告占比高達(dá)80%。小紅書目前似乎也著重將精力放在廣告上，作為其商業(yè)化的核心。

2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，倡導(dǎo)品牌和商家踐行“真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)、用心創(chuàng)造”。彼時(shí)小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，小紅書在持續(xù)提升虛假種草的治理能力，第一是算法對(duì)于軟廣的識(shí)別有所增強(qiáng)，另一方面小紅書也在對(duì)外部黑灰產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行打擊。

“我們自己的決心是比較大的，但是過(guò)程中也聽到一些聲音，很多商業(yè)體、商家、品牌，都會(huì)反饋小紅書是不是反對(duì)商業(yè)？” 銀時(shí)表示，希望借《社區(qū)商業(yè)公約》的發(fā)布來(lái)充分表達(dá)態(tài)度，小紅書是非常歡迎商業(yè)的，商業(yè)本身的繁榮也是社區(qū)特別重要的組成部分。

這也反映了小紅書面臨的矛盾，一方面要商業(yè)種草，另一方面又需要真實(shí)的種草內(nèi)容，并與商業(yè)作一定的區(qū)分。對(duì)于小紅書這個(gè)超2億月活用戶、成立已經(jīng)10年的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社區(qū)生態(tài)的確是需要迫切解決的問(wèn)題。

張毅此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，小紅書的護(hù)城河是用戶體驗(yàn)，“它在用戶體驗(yàn)方面確實(shí)做得很細(xì)膩、很用心，就和女孩子一樣，這個(gè)很重要。對(duì)于用戶來(lái)講，在小紅書找到很細(xì)膩的溫暖感是最大的感受。”

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，共17.3萬(wàn)個(gè)品牌入駐小紅書平臺(tái)，來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。張毅提到，小紅書的內(nèi)容種草模式，為新消費(fèi)品牌的崛起提供了一個(gè)非常好的輿論場(chǎng)，占據(jù)了新消費(fèi)業(yè)態(tài)、新品牌的一個(gè)制高點(diǎn)，在消費(fèi)決策方面有著越來(lái)越大的影響。

但入駐商家會(huì)希望盡可能地增加商業(yè)營(yíng)銷的比重，在淘寶、拼多多、抖音之外拓展新的渠道，而用戶希望看到更多真誠(chéng)的分享，小紅書是否想清楚了在這當(dāng)中如何平衡和博弈？

張毅認(rèn)為，品牌方更多的是希望利用小紅書UGC平臺(tái)的種草氛圍，用真實(shí)的消費(fèi)者或者可包裝的消費(fèi)者去提煉品牌的好，從而引導(dǎo)其他的消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知，購(gòu)買其產(chǎn)品。

“如果是由真實(shí)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，分享自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，是比較理想的，但大部分品牌看到了這樣的機(jī)會(huì)，會(huì)選擇通過(guò)第三方的合作，甚至灌水、造假等等的方式去生成一大批內(nèi)容，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的判斷，對(duì)于平臺(tái)方理論上要規(guī)范管理。”張毅說(shuō)。

在“金主”和用戶感受之間如何走鋼絲，小紅書要找到最佳答案或許還需要更多的時(shí)間，而它的海量用戶提供了一些別具一格的解題思路。

以武康路郁金香為例，最初“濾鏡”美圖從小紅書上火起來(lái)后，小紅書更多的用戶發(fā)筆記“揭露騙局”，其中較早發(fā)布的一條獲得了一萬(wàn)左右的點(diǎn)贊和8000余條互動(dòng)。

由于越來(lái)越多的用戶開始變得理性，也有一些博主反其道而行之，寫出了各種各樣的“避坑指南”、“踩坑勸退”筆記，關(guān)注度都較高。在小紅書上搜索“網(wǎng)紅景點(diǎn)打假”，不斷有博主發(fā)出受騙上當(dāng)?shù)奶樱虏墼谮s到網(wǎng)紅景點(diǎn)后看到的濾鏡下的真相。

一些關(guān)于景點(diǎn)的“避坑”筆記，成為爆款，讓社區(qū)內(nèi)容更加多元，小紅書倡導(dǎo)的普通人幫助普通人成為現(xiàn)實(shí)，但隨之而來(lái)的真實(shí)性與商業(yè)性的平衡，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)值得深思。

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