每日熱文：2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速新低后 平臺(tái)試圖挖掘增量空間

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2月22日，快手磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉回顧總結(jié)了2022年快手商業(yè)化的業(yè)務(wù)進(jìn)展，以及對(duì)增量空間的具體挖掘計(jì)劃。這背后，是該年度互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)大盤走勢(shì)與企業(yè)自身因素綜合影響的結(jié)果。

2022年是特殊的年份，在宏觀環(huán)境等因素影響下，據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計(jì)收官至 6.1%，為過(guò)去五年最低增速，略高于全年名義 GDP 增速 5.8%。

具體到細(xì)分公司，從成長(zhǎng)性看，小紅書、拼多多、京東、字節(jié)、快手、嗶哩嗶哩超越市場(chǎng)平均增速，美團(tuán)增速與行業(yè)基本持平，百度、阿里、騰訊出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從規(guī)模看，字節(jié)依托電商廣告收入的高速增長(zhǎng)超越阿里實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一，阿里次之，拼多多、騰訊、百度也位列行業(yè)前五。

另外，互聯(lián)網(wǎng)、游戲、教育、醫(yī)療等行業(yè)的廣告投放集中于內(nèi)容類公司，其中字節(jié)、騰訊、百度、快手四家平臺(tái)占了80%以上份額。具體行業(yè)上，電商不僅規(guī)模占比最高，且是增量主要貢獻(xiàn)方。換言之，占據(jù)更多電商GMV份額的平臺(tái)，也將擁有更多的廣告增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這主要得益于宅家對(duì)線上購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)，電商用戶滲透率明顯提升。

快手2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司線上營(yíng)銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。其中，廣告收入同比增長(zhǎng)6.2%達(dá)116億元，為2022年以來(lái)的單季最高值。

王劍偉表示，2022年三季度，快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)65%，該數(shù)據(jù)背后的原因一方面在于短視頻+直播依然是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最快的賽道；其次，包括娛樂(lè)直播等行業(yè)開(kāi)始與短視頻及直播深度綁定，通過(guò)孵化本地生活、小游戲、招聘以及房產(chǎn)等行業(yè)，快手GMV數(shù)據(jù)不斷提高。

此次磁力大會(huì)，快手方面希望通過(guò)內(nèi)容與商業(yè)融合，商業(yè)流量提效，對(duì)關(guān)注頁(yè)、搜索、創(chuàng)作者主頁(yè)的高價(jià)值流量場(chǎng)景的產(chǎn)品化，來(lái)挖掘更多增長(zhǎng)空間。2023年1月，快手搜索PV峰值突破6億。2月，投搜索的客戶數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了873%。

但需注意到是，華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，如果分季度拆分，快手的廣告增速自2022年二季度開(kāi)始明顯下滑，且在下半年騰訊、字節(jié)環(huán)比明顯恢復(fù)的同時(shí)，快手廣告收入并未恢復(fù)。拆分背后原因，華創(chuàng)認(rèn)為主要有：第一，自二季度開(kāi)始，隨著疫情反復(fù)和宏觀變差，廣告主投放意愿明顯下降，而快手作為相比字節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力更弱一些的平臺(tái)，廣告主預(yù)算削減的幅度更大；其次，快手自身的優(yōu)勢(shì)行業(yè)如游戲、網(wǎng)服等受行業(yè)景氣度影響增速也逐漸放緩。

展望2023年，華創(chuàng)證券認(rèn)為，從行業(yè)景氣度角度來(lái)看，2023年行業(yè)廣告增速排序?qū)⑹潜镜厣睢㈦娚獭⑼庋h(huán)。但從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)講，本地生活行業(yè)2023年將是格局進(jìn)一步惡化的一年，抖音快速擴(kuò)張，快手、騰訊從零開(kāi)始嘗試，因此從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮美團(tuán)的收入增速和盈利實(shí)現(xiàn)，均會(huì)面臨一定壓力。

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng)廣告