一輪大洗牌之后，消失的漢服回來了

人們穿著漢服出行的畫面又回來了。

伴隨新春消費升溫，國內商圈、景點人流如織，第一財經記者近日在上海、蘇州等地看到，漢服愛好者紛紛穿著深紅色對襟襖、精致的馬面裙現身，構成一道濃濃韻味的風景。

重回漢唐漢服創始人呂曉瑋告訴第一財經記者，漢服消費深受線下場景影響。過去三年，由于出行受限、穿著場景減少，漢服市場經歷了一陣低谷期。而眼下，不僅僅是人們的穿著熱情回來了，新春漢服消費也大幅攀升。天貓新生活研究所數據顯示，春節后上班第一周，這屆上班族們紛紛在淘寶搜索「可以穿著上班的漢服」，女士漢服銷售額同比去年增長150%、男士漢服增長超400%。

(資料圖片僅供參考)

國內漢服消費熱潮起源于2005年前后，在2019年之際高速發展。根據艾瑞咨詢數據，2021年中國新漢服市場規模約101億元。有市場分析人士認為，今年漢服市場回歸疫情前的發展態勢，是大概率的事情。

經過這三年洗牌，漢服熱潮背后的三千家企業，不乏知名品牌“退圈”、倒閉，也有老牌企業艱難經營。如何改變企業多而不強、規模仍然小眾的局面，對于重新出發的漢服產業來說，是一項長期的考驗。

漢服消費回來了

“霓裳曳廣帶，飄拂升天行。”在經濟發展的現代社會，漢服（指漢民族傳統服飾）更多是作為一種文化消費品出現在公眾視野里。

從去年12月中旬開始，呂曉瑋已經明顯感覺漢服市場的回暖跡象，“成都的各種漢服活動活躍起來了，例如漢服展覽、漢服聚會等等。”

重回漢唐是漢服界較早建立的品牌，由孫異、呂曉瑋夫婦于2006年在成都創立。呂曉瑋在接受第一財經記者采訪時表示，在高峰時期，重回漢唐的年銷售額超過億元，由于疫情影響，近三年來連續下滑。但在今年1月份，隨著出行活動增多，以及臨近春節，品牌的漢服銷量迎來明顯的增長。

漢服愛好者林芝本打算，在春節閑暇時間給自己挑一套漢服，當她打開重回漢唐、織造司、十三余等漢服品牌的淘寶頁面，她發現不少款式（部分尺碼）已經出現了缺貨。一位漢服品牌的客服對林芝說，一些熱門款式的現貨在1月中旬，也就是春節前已經售完了。

“今年1月份，重回漢唐線上全渠道比去年同期增長了45.7%，環比去年12月增長42.1%。在行業內，我了解到大部分漢服商家銷量都比去年增長了很多。由于消費突然起來了，今年春節缺貨的情況尤其嚴重。”呂曉瑋對記者說。

除了用于自己穿著的漢服愛好者，漢服消費很大一部分來自旅拍、寫真的商家。這類商家也表示拍攝行程繁忙，尤其春節期間很晚才收工。例如西安漢韻軒漢服旅拍2月1日在小紅書上告知，正月十五（2月5日）前的攝影單已經約滿，希望顧客淡季再來西安約拍。

呂曉瑋談到，在2019年前后，已經有文旅景區、古鎮在推廣漢服文化，既為漢服提供消費場景，也為自身增加了傳統文化氛圍。

而在今年春節期間，據不完全統計，全國一共有30多家文旅景點推出穿漢服免費入園活動。例如東莞市可園博物館、溫州永嘉書院、三亞海昌夢幻不夜城、武漢花鄉茶谷等等。

在今年元宵節前后，一些景區還推出了漢服巡游、夜場游園活動，例如北京云居寺石經博物館開辟了夜場游園活動，在2023年2月5日（元宵節）至2月21日（二月二）夜場期間，身著漢服來云居寺參觀的游客可免費入園。

此外，一些家居品牌、文旅地產也在組織漢服互動活動。上海朱里雅集商業街、蘇州美克美家等在元宵夜展開漢服換裝、漢服打卡等古風活動。

里斯戰略定位咨詢總監馮華青對第一財經記者表示，“漢服消費跟隨著旅游、聚會等場景，今年會有一個不錯的復蘇狀態，今年五一前后可能會有一個復蘇或爆發的節點。因為漢服消費本身跟假期的集中旅游有很大的關系，我們比較看好漢服消費的復蘇。”

一輪洗牌過后

2018年“京渝堂”大碼漢服脫穎而出，獲評淘寶造物節“天下第一造”。此后，國內漢服經濟便迅速擴圈。至2021，漢服已成為淘寶服飾中與JK、Lolita并舉的“流行三坑”之一。其中，圈層文化更是推動了漢服的流行，從小眾需求變成一門大生意。

剛剛百億的漢服賽道里，是數千家企業的激烈競爭。企查查方面向第一財經記者表示，截至今年1月份，國內現存漢服相關企業3548家。從區域分布來看，廣東以300家漢服相關企業排名第一。安徽、河南分別有264家、262家，位居前三。

馮華青認為，目前漢服有品類而無品牌，行業正處于從制造過渡到品牌的階段。漢服企業多而不強，并在疫情下加速洗牌。

由演員徐嬌參與創立的漢服品牌織羽集就倒在了黎明之前。在去年年底，已經成立6年的織羽集公開宣布，于2023年1月31日起暫停營業。目前，在淘寶平臺已經搜索不到該品牌的店鋪。事實上，自2021年以來，已有蘭若庭、舜華庭、二木家等百萬粉絲關注的漢服品牌宣布閉店或重組。

“疫情前，漢服行業剛好處于高速發展期，整個行業被認為是比較火的，一方面是資本追逐，另一方面，也有更多服裝或者其他行業轉行來做漢服。疫情到來，漢服絕大部分的消費需求和場景突然就消失了。”呂曉瑋說。

她介紹說，漢服圈每年都會有各種各樣、大大小小的漢服活動，像元宵節、花朝節、端午節、七夕、中秋、重陽、冬至等等，還有西塘漢服文化周等大型活動，但由于漢服的消費人群和使用的場景都受到了限制，導致以前每個節日或者每一兩個月要買一套漢服的消費者，可能疫情下每年就購買一套，銷量大大減少。

呂曉瑋回憶說，在這幾年銷量下滑的局面下，公司減少了網店上新的頻率，推出新款式、新設計的節奏放緩，公司規模從 200人縮減到將近100人；還關閉了部分實體店面。“漢服產業線上線下是一體的。重回漢唐最多的時候有30多家實體店。這兩年關掉了很多了。現在只有10多家漢服實體店了。” 呂曉瑋表示。

此前，重回漢唐在四川彭州投資了繡花工廠，呂曉瑋坦言維持艱難，“工廠是花了重金租場地，繡花機等設備都是上百萬元一臺，一旦處理價格就會大打折扣。這幾年淡季的時候，只能給工人放假。”

不過，疫情這幾年，漢服市場不乏新的入局者，產業鏈也經歷了一番重構。

織造司是一家在淘寶上定位于日常穿著的漢服品牌，該品牌創始人林威對第一財經記者透露，織造司自2020年上線以來，連續兩年的營業額增幅超過700%。2022年，品牌年產值超過2億元。

對于這一成績，林威表示與品牌定位有關。他對第一財經記者表示，織造司在漢服領域的產品以日常通勤為主，更注重舒適和百搭，與傳統印象中的漢服產品有所區別。價格上，織造司的商品均價在300元到500元左右。其中銷量最高的明制馬面裙在300元左右。

林威表示，如果圍繞著旅游、社交的需求設計出的漢服產品，肯定會受到疫情影響。因此需要品牌方做出更主動的行為，思考消費者的需求以及拓寬消費者渠道。

90后鄭春雨是一名漢服愛好者，在讀大學時開始接觸漢服。她告訴記者，自打2011年入手第一件漢服，到現在她已經購置了五十多件。最近幾年，鄭春雨明顯感覺到漢服樣式的選擇更多了，價格上有了很大變化。

“早期，漢服是比較昂貴的。當時最貴的一套花了我三千來塊。如今價格更多元了，五六百元一套可以說是白菜價了，而且這樣的商家多了不少。”鄭春雨說。

在呂曉瑋看來，數千元的定制漢服一直都在，但漢服整體價格確實下來了。“相對旗袍等服飾來說，漢服的制作工藝難度并不大，可能面料面積大塊一些。因此，近幾年有不少上游工廠參與到漢服產業鏈制作，從織、染、繡花等各個環節。對于品牌方來說，選擇更多，議價能力更高，相應的成本也就降低了。

“摸不準她們到底喜歡什么”

漢服產業經歷高峰和低谷，那些曾經熱愛漢服的消費者也在悄然改變。

即便是大學時期自己買面料、定制漢服的鄭春雨，這幾年隨著工作、結婚、生子，花在漢服上的心思大大減少，購買次數隨之降低。“平時忙于工作、帶小孩，幾乎沒有時間穿著漢服出門，更不要說買新的款式。”鄭春雨對記者說。

艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，在目標消費者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%。從年齡分布來看，35歲以下的消費者群體占71.4%，其中18歲到25歲占比接近三成。這表明新漢服的主要消費人群是35歲以下的年輕人。

在疫情影響下，人們的消費習慣迅速發生變化，重啟的漢服市場如何抓住年輕消費者，攻略95后、00后，這是一個問題。

在經營了漢服品牌十多年后，80后呂曉瑋對年輕世代的消費者有著自己的體會。“Z世代是在智能手機、視頻化的時代成長起來的，他們對于視頻、圖片、顏值尤為關注，喜好也特別豐富。總體來說，他們比較大膽和自由，就是選自己喜歡的顏色、款式，比如漢服、洛麗塔、JK等。只要是他們想要去表達的（喜好），就會勇敢地穿出去，不會太在乎長輩或者周圍人的目光，更多的是去表達自己。”

在她看來，這個時代的年輕人對漢服（穿著）反而是非常友好的。“像我們這種80年代甚至更早年代的人來說，要穿一件大街上沒什么人穿的衣服出去，心理壓力會很大。但對于這個時代的孩子們來說，他們會覺得這不存在什么（壓力），只要喜歡就去穿，也許是出于對傳統文化的一種表達，也就就是為了穿著漢服拍出更美的照片、更美的視頻等等。”

在是否開發對應年輕世代的產品方面，呂曉瑋說，“我們也摸不準她們到底喜歡什么，經常是我們開發時認為會成為爆款的產品，事實上并沒有（達到預期），反而會爆一些冷門產品出來。后來我們就干脆不做這樣的預判。通過多上新款，盡量多地包容一些風格和款式，讓大家自由選擇，哪個爆了我們就多做哪個，市場不喜歡的我們就淘汰。”

但在針對年輕人的營銷策略上，呂曉瑋表示，“我們會去拍一些視頻來展現漢服真實的美，放到抖音、小紅書上，從來不會用夸張的或者是很厚的濾鏡。”

在林威看來，漢服作為大眾認知中的小眾領域，營銷方面也更加復雜。作為一個迅速崛起的品牌，在如何觸達年輕消費者方面，林威也形成了一套方法論。

“織造司的品牌主力消費人群在18~30歲之間，消費占比較大的是一二線的精致白領，再次為Z世代消費者。”林威說。

據他介紹，織造司首先在私域中進行了信息調研。例如在微信生態中的2000個漢服社群，這些社群包含超過數10萬的消費者，從商品命名、材料研發、款式設計、顏色選擇，商家都會與價值觀相匹配的消費者上探討。

其次，在私域中獲得了一些消費者后，該品牌在公域例如淘寶等平臺上線，并且透過產品和推廣內容再尋找更多審美興趣愛好相同的消費者。種草方面，林威認為核心是將不同類型的產品匹配不同風格的博主，進行更加高效率的粉絲觸達。

在平臺方面，目前，織造司在天貓、淘寶、抖音、得物、快手和拼多多等電商平臺均有發展。品牌在各個平臺的運營有所不同。天貓淘寶更多是需求導向，消費者在平臺上尋找想要的商品，這也是織造司運營的主陣地。抖音則相反，品牌方通過短視頻和直播間去觸達消費者，將利益點傳遞給消費者或則最后形成消費。

“例如在抖音品牌更多的是圍繞同一個產品線進行運營，基于產品線覆蓋到更多喜歡國風的消費者，并且完成第一次的轉化。在這類平臺上，SKU往往會少于傳統電商平臺，更加圍繞主推產品線。而在淘寶上，商家往往會讓采取更多元化的營銷方式，尋找不同的目標群體。”林威說。

淘寶方面對記者表示，在注意到年輕圈層“漢服熱”的現象后，淘寶采取了多種方式來挖掘用戶需求，扶持一批漢服領域的典型商家，十三余、京渝堂、織造司等，通過更符合當代穿衣習慣的版型、接受度更高的審美特征、更加豐富實用的穿著場景，推動“新漢服”大眾化。這些特點，大大降低了漢服的準入門檻，讓漢服不再特立獨行，儀式感繁雜，而擁有了更加“普適”的流行基因。

“我們做了很多基礎建設的工作，建立適合這部分（漢服）賣家的生存土壤。新建了漢服類目，優化規則保障制度，完善基礎工具，并幫助建立對接新制造合作，解決賣家供應鏈超負荷問題。”淘寶方面表示：“我們也會聯動渠道，結合新勢力周、國風大賞、造物節等，去做精準人群觸達和互動。”

圈層如何破

“對于今天的漢服企業來說，其核心的任務并不僅僅是讓漢服愛好者群體去購買自身產品，更多的應該是推廣漢服這個品類，讓漢服這個品類在更多的場景里（使用），進一步地去塑造這個行業，才能夠越來越好。”馮華青表示。

近年來，越來越多年輕人選擇將漢服作為新娘“出門”的嫁衣，或者結婚典禮的服裝。例如不久前，成都就舉行了一場幾十對新人穿著漢服的集體婚禮。

“我們當初做漢服的初衷，也是希望（國人）在傳統節日、人生的重要時刻更有儀式感。”呂曉瑋說。

馮華青認為，中國婚服市場將為百億規模的漢服帶來突破機會。

“婚紗禮服在中國的規模大概是300到400億，雖然也不是那么龐大的規模。如果漢服做好在這個（婚禮）場景的延伸拓展，可能對漢服本身的規模有一個翻倍的增長潛力。” 馮華青說。

他認為，對比日本和服，婚禮場景已經穩定支撐起了日本和服市場，這有可能值得漢服的企業去考慮。

目前，日本和服市場還有1500億人民幣左右的產業規模。“婚禮的禮服，這也是和服最大的場景。反過來我們來看中國，對女性來說其實婚服主流是婚紗，但婚禮之前會有敬茶、出門環節，這些場景具體穿著什么樣的服飾，其實并沒有統一，這是漢服企業可以去考慮延展的場景。”馮華青表示。

加大婚禮漢服的布局，也是重回漢唐2023年的業務重心之一。

“根據2022年年底的一個產品排名，全國前20名的產品很多都是改良漢服、日常漢服，但是重回漢唐入榜的兩款都是傳統漢服，其中一款就是婚禮服。這就說明，這種比較嚴肅認真的禮儀場合用服需求量還是挺大的。” 呂曉瑋說。

重回漢唐的另外一個重心將會是童裝漢服。呂曉瑋認為，雖然疫情阻擋了大家的購買，但是漢服的網絡關注熱度并沒有下降。越來越多家長都認識到孩子從小認識傳統文化的重要性。她相信，以后肯定有更多的學校、更多的家長會在傳統的節日會選用到漢服，讓孩子接觸這種傳統文化審美。

此外，馮華青認為，帶有漢服元素、相對日常的服飾，也可能成為漢服市場下一個增長點。“它不是傳統的漢服，也不是我們今天看到的、所謂日常的服飾，而是把它們倆結合在一起，進行品類創新。對于這樣一些新物種，我們認為它們的潛力可能會是巨大的。”

在漢服品類創新方面，織造司已經取得了一些進展。

據林威介紹，織造司的馬面裙銷量已經突破50萬件。“織造司（的品牌定位）主打每一個人的衣柜里都有一件漢民族的傳統服飾，所以在設計之初會挑選更適合（推廣的服裝）結構，最終在數個朝代數千年的歷史里頭挑中了明制的馬面裙。”

“我們認為明制馬面裙（用途）很像日常穿搭中的白T、牛仔褲和小白鞋，可以和女生的衣柜中任何一件上衣搭配，同時在裙褶中又有很強的民族文化特征。”林威進一步表示。

他透露，今年織造司還會加大產品創新，除了消費者所需要的偏日常產品以外，也會推出更舒適的產品。還會用紡織科技復原一些中國傳統的制造工藝或非遺工藝，再將這類工藝應用到更多領域中。

“漢服今天雖然是小眾市場，但是在小眾市場里面建立起品牌（優勢）的企業，他們已經在消費者認知里建立起專業感、信任感，再推出漢元素的日常化服飾，會在主流市場占據很大的先機。”馮華青說。

（文中林芝、鄭春雨為化名）

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