高端白酒價格波動引爭議，茅臺為何能成為“唯一例外”？

受端午節后需求回落、白酒行業“價格倒掛”輿論等因素的影響，不同白酒品牌酒價出現了一定幅度的波動。“部分白酒品牌價格倒掛的原因是經銷商為了回籠資金進行低價甩貨。”茅臺酒價格的變動主要在于經銷商體系之外的酒商間流通價。除了100ml飛天茅臺酒之外，生肖茅臺酒的持續放量為終端消費者提供了更多選擇。

在近期這個白酒銷售的傳統淡季，白酒價格行情的關注度卻塵囂直上。通過對白酒各品牌產品市場行情進行梳理，鄭州百榮市場多位酒商發現，除了茅臺酒以及部分百元市場的口糧酒之外，今年的白酒流通速度變慢了。河南茅粉會王占甫主營全國多種名優名酒，他表示：“除了貴州茅臺酒及茅臺系列酒依舊比較穩定，其它名酒品牌產品大部分都出現了價格倒掛。”

(資料圖片)

受端午節后需求回落、白酒行業“價格倒掛”輿論等因素的影響，不同白酒品牌酒價出現了一定幅度的波動。根據鄭州百榮市場酒商間流通價格數據顯示，7月2日，飛天茅臺酒行情價2730元，第八代普五940元，國窖1573為895元，較一個月前相比均有小幅下降。

作為白酒行業的風向標，高端白酒市場行情真實的市場行情如何？市場更加關注的是，酒價的變化是否會對接下來的終端消費市場產生影響？

酒價回落大不同，渠道波動終端穩定

“白酒行業的風向發生了變化。”在深圳主營各類名優名酒業務的煙酒行老板林坤明顯地感受到白酒行業變“慢”了：“除了酒商間的互動少了，酒的流通也變慢了。平時以備好熟客需要的產品為主，只有在中秋節、春節前才會多備貨。”近一年來，林坤改變了以往大量備貨的習慣，按“需求下訂單”。

“部分白酒品牌價格倒掛的原因是經銷商為了回籠資金進行低價甩貨。”在白酒行業有著十幾年工作經驗、目前在一家酒企進行市場銷售工作的楊筱觀察到：“不過茅臺沒有出現這種現象，市場價遠高于市場零售價，其價格變動主要與節日行情有關。”

據了解，茅臺有自己的銷售節奏，經銷商拿到產品后通常會按計劃銷售。茅臺經銷商、廣州市皓迪貿易有限公司總經理劉奇表示：“我們這邊近期茅臺產品的銷售一切正常，價格和銷量上面都沒有太大波動。”

茅臺酒價格的變動主要在于經銷商體系之外的酒商間流通價。在中國最大的酒類批發市場——河南鄭州百榮市場，每天都有大量的白酒產品進出鄭州百榮市場，產品以酒商間流通為主，其價格的變動頻繁而敏感。據王占甫的數據檢測顯示，兩個月前散瓶飛天茅臺酒的行情價逐漸上揚至2825元，直到端午節后回落至節前正常水平。

“節后降了幾十元，但這是節后需求暫時降溫的正常表現。同行都在等待接下來的中秋節，到時候價格和銷量都會迎來一波高峰。”江西的茅臺酒商李敏表示。這種波動并沒有實時傳導到終端消費者市場，在某電商平臺，飛天茅臺酒的價格在2859元至3259元之間。李敏、林坤所在的煙酒店對終端銷售價均保持在2900元-3000元之間，李敏對此解釋道：“煙酒店不會對終端消費者頻繁調整價格，茅臺酒在商務宴請、社交場合有著很強的不可替代性，而消費者在對渠道、產品產生信任度后，對幾十塊錢的價格漲跌并不敏感。”

茅臺酒價趨穩，官方“替代產品”頻出

茅臺節日行情，指的是各類茅臺酒產品在端午節、中秋節、春節等傳統節日前會迎來市場行情的大幅上漲，節日后逐漸回落至日常價格。但這一傳統在近一年多以來有所改變，茅臺酒的“大起大落”行情得到改善，更多地是圍繞節日產生小幅波動。

廣州酒商蘇穎表示：“以近期為例，除了節日不多、天氣較熱之外，茅臺酒價趨穩的重要原因是飛天茅臺酒的替代產品越來越多。例如100ml飛天茅臺酒、生肖茅臺酒、直營店的回瓶茅臺酒產品等。”

i茅臺APP顯示，每晚21:00-22:00將定時投放100ml飛天茅臺酒產品。近一年來，100ml飛天茅臺酒在市場上的關注度越來越高，北京的茅粉楊林算了一筆賬：“目前100ml小茅市場價為415元每瓶，買5瓶的價格不到2100元，相對于市場價的飛天茅臺酒更為劃算。”他表示，一位熟悉的酒友近期買入了幾百瓶茅臺酒用于自飲，他也計劃買入一批備用，楊林認為：“自己或者熟悉的朋友之間喝酒，完全可以用小茅提到500ml裝飛天茅臺酒，在一個人獨飲或兩人對飲的場合，小茅也更加方便。”

除了100ml飛天茅臺酒之外，生肖茅臺酒的持續放量為終端消費者提供了更多選擇。蘇穎總結了今年上半年的茅臺酒流通市場表示：“流通最快的還是飛天，以及3000元左右的生肖。這兩年，經過抖音等平臺的宣傳，涌入了很多的新生茅臺酒消費者，他們往往對生肖茅臺酒和二十四節氣茅臺酒更感興趣。”

實際上，與往年相比，兔年生肖酒不僅呈現出穩定的價格曲線，在放量以及市場價格上也更加傾向于消費者：上線伊始即通過i茅臺以及巽風數字世界進行放量，春節前，兔年生肖茅臺酒報價3850元。春節后，隨著持續放量以及放量的進一步增加，兔年生肖茅臺酒逐漸穩定在3000元左右。

線下白酒市場生變，線上轉型潮流興起

以往，白酒市場的渠道偏向于經銷商、商超、餐飲以及煙酒店等傳統銷售渠道。據蘇穎觀察，目前對于白酒市場的觀察更多停留在傳統銷售渠道，但線上電商渠道正在得到快速發展。

近兩年，電商平臺、直播電商等渠道正在受到關注，天貓“好酒節”正在白酒行業招兵買馬、“交個朋友”直播間則為白酒銷售提供定期專場直播。蘇穎開始頻繁地去往杭州學習，希望能將直播電商與酒進行結合，她對此解釋道：“白酒依然是市場需求高、流通頻率高的產品。兩年前我朋友叫我做直播，直到他做大規模了我才意識到應該主動往線上變化了。”

6月19日，2023年首屆“淘寶·天貓酒水直播節”在仁懷啟動，工作人員表示目前已經鏈接茅臺鎮前十大酒企，接下來將會往四川等更多省市，與更多酒企合作直播。

此外，貴州茅臺還通過自建電商渠道直面消費者市場。2022年3月31日，i茅臺APP試運行上線，當年底銷售收入達118.8億元，已接近貴州茅臺總體營收的10%。截至2023年5月6日，i茅臺累計銷售收入231.82億元，短短5個月時間收入翻倍。綜合貴州茅臺以往渠道調整動作可發現，其已形成包括自營店、i茅臺、社會經銷商、商超、電商以及團購渠道在內的完整渠道生態。在貴州茅臺2022年股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍曾提出：“各渠道之間維持在一個最佳的平衡點，讓茅臺抵御風險和創造價值的能力都實現最大化。”

李敏已經專注茅臺酒銷售領域近10年，他明顯地感知到了渠道變化對茅臺酒市場帶來的影響：“消費場景不多的消費者可以從商超、電商、i茅臺等渠道入手購買；需要經常宴請、社交的消費者則通過傳統渠道購買，有些還能通過直營店滿足用酒需求，不像以前只能通過傳統渠道買，有些需求可能得不到滿足。”

在白酒行業的周期調整之下，不同酒企、酒商開始積極拓展增長曲線。白酒分析師肖竹青認為，中國酒業目前處于深度調整關鍵時期，市場份額向頭部企業集中的趨勢明顯提速，中國酒水行業渠道勢力將進一步分化。

標簽：