全球新消息丨抖音618好物節(jié)特輯 | 歐萊雅：清晰品牌“人設”定位，來看高端化妝品牌如何備戰(zhàn)抖音618好物節(jié)

今年618，歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部（LD，Luxe Division）首席數(shù)字營銷官鄭亮對旗下品牌在抖音電商年中大促周期中的成績很有信心。這是歐萊雅高檔化妝品部首次正式參與抖音電商大促，距離2022年5月入駐僅僅一年。

眾所周知，高端化妝品市場競爭激烈，在眾多外資化妝品巨頭的2022年的財報中，中國市場業(yè)績均有不同程度的下滑，市場少有增長空間。在這個背景下，抖音電商這個持續(xù)快速發(fā)展的賽道成為了眾多美妝品牌不能錯過的渠道，根據(jù)2022年年底抖音電商美妝奢品行業(yè)美力大賞中公布的數(shù)據(jù)看，過去一年各大品牌也在加速擁抱抖音電商，2021年12月1日至2022年11月30日期間，入駐抖音電商的全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌數(shù)75個，年銷破億的美妝行業(yè)品牌數(shù)達143個。

(相關資料圖)

在過去一年中，歐萊雅高檔化妝品部嘗試了很多抖音電商新玩法，貢獻了不少行業(yè)內反響突出的先鋒案例。歐萊雅高檔化妝品部能在抖音電商618快速取得好成績與日常精細化運營密不可分，它究竟看中了抖音電商什么優(yōu)勢？又發(fā)現(xiàn)了哪些經(jīng)營奧秘？

大促是檢驗日常運營的標準

一直以來，歐萊雅高檔化妝品部對大促活動有著豐富的經(jīng)驗。通常在大促前半年，歐萊雅高檔化妝品部就開始根據(jù)每個渠道的特征、人群資產來估算銷售目標，同時準備物料、貨品等，需要投入至少半年，甚至長達1年日常運營經(jīng)驗的沉淀。

在歐萊雅高端化妝品部看來，不同于傳統(tǒng)貨架型電商，抖音電商是個將內容場景和貨架場景結合的全域興趣電商平臺。“傳統(tǒng)貨架型電商像漏斗，最上面一層是消費者的需求，消費者有目的知道自己要買什么，通過搜索進入店鋪，最后購買。而抖音電商就像是滾雪球，隨著越來越多的人進入直播間，產生互動和高效的成交，就會有更多流量滾進來，雪球也會越滾越大。”鄭亮說。

因此，針對此次抖音618大促，除了促銷活動的慣例準備之外，歐萊雅高檔化妝品部還做出了更多投入。

對于像歐萊雅高檔化妝品部這樣已經(jīng)建立起品牌效應的商家來說，大促的重要性在于能夠吸引比平時更多的流量，而如何把這些流量變成長期的用戶，是他們在大促期間所需關注的重點。

在內容場上，歐萊雅高端化妝品部制作并鋪設更多的短視頻，短視頻素材量是其他平銷時期的1.5倍，同時擴大了KOL+KOC的矩陣式種草，確保大促期間可以更廣泛地觸達品牌消費者，進一步聚焦消費者對品牌產品的認知。

在品牌店播中，歐萊雅高檔化妝品部延續(xù)了去年雙11的經(jīng)驗，在直播前做好引流的工作，通過優(yōu)質的內容，由抖音電商匹配到精準的興趣人群，并在主播、助播、場控、投流上加大了人員投入，確保在大促期間從投流，到話術，再到轉化可以一氣呵成。

除了店播，歐萊雅高檔化妝品部還積極擁抱不同類型的達人直播合作，通過建立了流程化的合作機制和體系化的篩選標準，實現(xiàn)品牌、商品和達人的最優(yōu)配置，擴大在抖音生態(tài)的聲量，放大生意增長。

在貨架場上，歐萊雅高檔化妝品部也做了充分的準備。參考以往的經(jīng)驗，歐萊雅高檔化妝品部發(fā)現(xiàn)抖音電商的消費者更偏好現(xiàn)貨，因此在銷售形式上更多的是以現(xiàn)貨方式銷售，而沒有推行在其他平臺常見的預售模式。另外，套組產品在抖音電商中也受青睞，為此歐萊雅高檔化妝品部在產品的結構上也區(qū)別其他的線上渠道做出了差異性。同時還將種草和直播間及商品卡緊密結合，并為商城定制了爆品單品和聯(lián)名款。

“抖音電商在大促期間的玩法相對更簡單，對消費者來說沒有太多太過復雜的疊加促銷機制，這種所見即所得、簡單明了的購物心智是其他渠道不具備的優(yōu)勢。”鄭亮說。在他看來，618和雙11是對品牌上半年和下半年日常運營的考核，日常運營經(jīng)驗的沉淀決定了大促成績，因此歐萊雅高檔化妝品部對抖音電商的日常運營也格外重視。

歐萊雅高檔化妝品部的抖音電商運營方法論

從2022年5月，蘭蔻、Urban decay、赫蓮娜，科顏氏和圣羅蘭美妝先后入駐抖音電商開始，歐萊雅高檔化妝品部就在人群互動、店鋪設置、直播的形式等方面嘗試了一些新玩法，注重積累和擴大人群資產，一直在研究如何更好的做人群資產的流轉和轉發(fā)，如何在日常提高GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額）、觀看時長、增加粉絲數(shù)量。

經(jīng)過一年的嘗試，歐萊雅高檔化妝品部總結出一些抖音電商運營的方法，其中最重要的核心就是：足夠清晰的“品牌人設”定位，尤其在抖音電商“貨找人”的內容場景中。

已入駐抖音電商的品牌里，歐萊雅的每個品牌都有不同的“人設”，比如法式優(yōu)雅的蘭蔻女人， 先鋒妝造師圣羅蘭美妝，代表獨立女性的赫蓮娜，酷炫女孩Urban Decay，精英男士碧歐泉，清晰的人設可以吸引到有對應需求的消費者。“品牌是什么樣的“人設”，它就會吸引到相應的消費者。”鄭亮說。

在鄭亮看來，美就是生產力。在每一個店鋪上線之前，團隊內部都要對直播間的美觀度做了詳細的討論，直播間的背景燈光效果也是按照線下精品店的規(guī)格和要求實景搭建，在美的同時突出品牌特色。同時，主播形象和服裝也經(jīng)過精心設計，不同形象的主播代表了不同的人群，可以更好的詮釋不同產品的功效。清晰的產品策略也是重點，想要在特定人群中，將產品推廣效率最大化，如何幫助消費者挑選產品、設計組合是關鍵。

在此基礎上，短視頻一直是抖音電商的重要引擎，歐萊雅高檔化妝品部在短視頻制作上也投入了大量人力、物力。在短視頻的規(guī)劃中，歐萊雅高檔化妝品部不僅看數(shù)量，更追求質量，總部會給到的高質量素材，由專門的團隊結合抖音生態(tài)的特點，從腳本到模特，再到音樂節(jié)奏來傳遞品牌特性。在短視頻制作中也要呈現(xiàn)出差異化，通過數(shù)據(jù)研究，歐萊雅高檔化妝品部針對不同的消費者，準備了不同的素材，選擇了不同的信息呈現(xiàn)方式與消費者進行溝通，力求實現(xiàn)千人千面。

另外，歐萊雅高檔化妝品部還對達人合作有著清晰的戰(zhàn)略定位。在鄭亮看來，自播與達人合作的比例要控制在一個合理的數(shù)字，這些都需要進行嚴格的測算。

目前，蘭蔻、 圣羅蘭美妝和赫蓮娜已經(jīng)成為歐萊雅高檔化妝品部在抖音電商中運營非常成功的三個品牌。

在對圣羅蘭美妝的規(guī)劃中，歐萊雅圍繞著“送禮”這個用戶心智，在抖音電商首創(chuàng)了一個名為“禮遇空間”的直播間，從消費者的禮遇心智上去傳遞圣羅蘭美妝的產品，在直播方式上也采用了站播的方式，為用戶講解送禮的相應場景，成為了行業(yè)內反響突出的先鋒案例。

針對蘭蔻品牌，考慮到蘭蔻針對不同人群，擁有不同的產品線，歐萊雅決定同時開設三個號，每個號分別有不同的溝通重點，在直播間的話術設計上做到了千人千面，從結果看，三個號的協(xié)同效應強，實現(xiàn)了1+1+1>3的效果。

赫蓮娜同樣創(chuàng)造了眾多行業(yè)紀錄，圍繞王牌產品黑繃帶設計的空間不僅只強調賣貨，在詮釋產品信息之外，還向消費者普及服務信息和美容知識。

在鄭亮看來，抖音電商是一個還在不斷發(fā)展的新渠道，成長快速，市場快速變化，消費者行為也有很多變化和成長。為此，歐萊雅已經(jīng)在內部組建起一個共同學習、互相分享的共進體系，每個月各事業(yè)群的掌門人都會聚在一起分享經(jīng)驗。在組織架構上，數(shù)字營銷團隊會協(xié)助各個品牌，一起與抖音電商平臺協(xié)調合作框架和相關資源，并做出相關的數(shù)據(jù)分析和案例分享。“我們還需要在不斷探索中學習進步，現(xiàn)在有了更清晰的戰(zhàn)略，知道什么該做什么不該做，我們叫做‘定力和張力’，張力就是我們總結和學習的能力，這是我們能做好這件事的根本。”鄭亮說。

歐萊雅在高端品牌上的打法，也為其他同類型商家提供了借鑒。對于這些商家來說，他們考慮的不僅僅是短期的流量，更是商家可以借助好內容，形成強大品牌吸附力，獲得消費者忠誠度，和全方位的品牌效應，為其線上線下都打好品牌基礎——這也是抖音電商平臺的特別之處。

貨架場成為品牌高端線的新增長空間

隨著抖音電商的升級，抖音電商提出了“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導向，同時提出了全域經(jīng)營的增長飛輪模型，貨架場成為了新的增長空間。

過去的內容電商主要依靠好內容帶來的流量。如今，在全域興趣電商模式下，抖音電商開始全面投入建設各類主動交易場景，如商城、搜索、店鋪等渠道中，抖音電商直接分發(fā)商品流量，通過讓優(yōu)質商品自帶流量，形成貨架場景。內容與貨架場景的流量互通互聯(lián)，讓所有內容與商品平滑連接，形成飛輪運轉起來。消費者開始從直播、短視頻等興趣內容激發(fā)的興趣消費，向搜索、商城的主動消費過渡。對商家來說，內容場景產生的興趣消費，和貨架場景產生的主動消費成為了共同驅動商家前進的兩架馬車，特別是好商品在貨架場景的成績尤為突出。

抖音電商平臺的升級，從根本上解決了品牌商家在內容場景與貨架場景，流量與銷售兩者之間作出平衡的疑慮。使得像歐萊雅高檔化妝品部這樣的商家，對于在抖音電商上深度耕耘，并持續(xù)試驗不同的內容場景與貨架場景組合營銷和品牌建設方式，帶來了長遠的信心。

歐萊雅高檔化妝品部也看到了抖音電商貨架場景的趨勢。“除了直接通過短視頻和進入直播間來購買，也有部分消費者是在看完短視頻或直播后，主動去商城瀏覽甚至主動搜索，我們需要豐富和優(yōu)化我們的貨架來承接好這部分的需求。”鄭亮說。

歐萊雅高檔化妝品部看重搜索在抖音上的潛力，消費者被短視頻種草過后，點擊搜索，引流到品牌的直播間中，用戶進一步了解產品，最終從商品卡中直接下單，這一路徑讓內容和貨架在一個場域里形成絲滑的全鏈路。為了不錯過這個機會，歐萊雅高檔化妝品部優(yōu)化了商品卡標題和圖片，高效地引導消費者點擊和下單，并多做有短視頻封面的商品卡，而不是單一的靜態(tài)圖，用內容來吸引消費者點擊，促進轉化。

盡管歐萊雅高檔化妝品部入駐抖音電商相對較晚，通過深耕內容場景和貨架場景，全面布局抖音全域興趣電商賽道，歐萊雅高檔化妝品部實現(xiàn)了彎道超車，此次618大促也成為了品牌線上重要的增長引擎。

今年，歐萊雅高檔化妝品部將帶領植村秀、羽西、TAKAMI等更多品牌入駐抖音電商，借助于抖音電商平臺實現(xiàn)品牌拓寬圈層，觸達更多不同圈層的消費者，實現(xiàn)長遠規(guī)模化的增長。

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