解鎖武商集團(tuán)單日1.54億元GMV的流量密碼

2023年以來，政策不斷給商業(yè)零售助力，擴(kuò)大消費(fèi)、增加居民收入、穩(wěn)定大眾消費(fèi)，推動生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在政府工作報告中。

不過，盡管購物中心等商業(yè)項(xiàng)目熱度回升明顯，但消費(fèi)者也對購物中心等商業(yè)項(xiàng)目提出了更高的要求。在中國消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的價格和功能，也更加注重商場的體驗(yàn)感、社交化，以及數(shù)智化，商業(yè)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始成為眾多商業(yè)項(xiàng)目的重要發(fā)力點(diǎn)。在這個過程中，武商集團(tuán)股份有限公司（簡稱武商集團(tuán)）做出了一個好的示范。

(相關(guān)資料圖)

作為全國領(lǐng)先的綜合性商業(yè)零售企業(yè)，武商集團(tuán)歷史悠久，旗下?lián)碛?00多家超市，13家購物百貨，沉淀了360多萬會員，有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。對湖北的消費(fèi)者來說，武商集團(tuán)有著優(yōu)秀的品牌好感度和信譽(yù)度。

今年4月21日，武商集團(tuán)作為第二屆中國（武漢）文化旅游博覽會官方推薦的商業(yè)零售企業(yè)，攜手友好合作伙伴抖音生活服務(wù)綜合業(yè)務(wù)方，開啟抖音“心動大牌日”直播盛典。心動大牌日是抖音生活服務(wù)針對重點(diǎn)行業(yè)、客戶定制的IP項(xiàng)目，在4月21日的直播中，輕奢、美妝、零售、珠寶、鐘表、數(shù)碼、美食、超市、城市奧萊等9大武商劵全面上線，迎接五一長假熱潮，打造商文旅、吃喝玩樂驚喜福利。武商集團(tuán)創(chuàng)下單日支付GMV 1.54億元，實(shí)現(xiàn)綜合行業(yè)首個單日破億直播紀(jì)錄，打破抖音生活服務(wù)綜合商場類目實(shí)時在線人數(shù)峰值。（數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)中心）

洞察消費(fèi)者需求，三方攜手造勢

這不是武商第一次嘗試在抖音上直播，從去年開始，武商集團(tuán)就一直在關(guān)注抖音生活服務(wù)賽道。去年11月正值武商集團(tuán)上市30周年，武商集團(tuán)官方抖音直播間首次進(jìn)行了15個小時的直播，成交訂單金額達(dá)9206萬元，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)GMV新高。（數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)中心）

想要贏得顧客，必須扎根消費(fèi)者需求，關(guān)注到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，深度剖析消費(fèi)者對于線下實(shí)體消費(fèi)的訴求所在。“消費(fèi)者并不追求低價的商品，而是更青睞高性價比、優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”武商集團(tuán)董事長陳軍說。在陳軍看來，此次1.54億的成績，除了有中國（武漢）文化旅游博覽會官方推薦，還與抖音生活服務(wù)平臺的密切合作分不開。

“在活動的策劃階段，抖音向我們介紹了他們的達(dá)人玩法、職人玩法、數(shù)字人玩法，我們在這一次直播當(dāng)中全面做了嘗試，而且都有很不錯的表現(xiàn)，”陳軍說。在活動開始前，抖音生活服務(wù)還派出專屬團(tuán)隊來現(xiàn)場執(zhí)行，并根據(jù)平臺用戶的喜好，導(dǎo)入了大量精準(zhǔn)流量，投放了上百萬元的疊加紅包支持。

熟知武商的忠實(shí)顧客都知道，武商集團(tuán)年度最大力度的優(yōu)惠通常會集中在9月店慶季和12月圣誕季，主要面向VIP。今年武商針對抖音生活服務(wù)這條充滿潛力的新賽道，加碼了4月大促，還將在11月也再度推出大促活動，將陣線覆蓋到省外甚至全國，成為武商年度購物盛宴的重要組成部分。

此次4月21日的大促，武商集團(tuán)也拿出了真金白銀的誠意，推出上半年最大的優(yōu)惠力度，同時聯(lián)動旗下武商MALL、武商MALL•世貿(mào)、武商夢時代等12家商場、107家超市悉數(shù)參加，覆蓋了武漢、十堰、襄陽、仙桃、黃石等多個城市。在品類的選擇上，囊括了輕奢、美妝、時尚零售、餐飲美食、超市等廣泛多元的品類。在此次的優(yōu)惠活動中，在已有的福利基礎(chǔ)上，還可疊加抖音專屬紅包或湖北消費(fèi)券，為消費(fèi)者提供了更多的優(yōu)惠政策，比如美妝大牌都設(shè)計了買一送一的優(yōu)惠套盒，在此基礎(chǔ)上再疊加抖音865抵1000的券，優(yōu)惠力度拉滿。

在活動的前期宣傳中，武商集團(tuán)啟動了官方賬號進(jìn)行了全域宣傳，對360多萬會員推送了活動信息，依托武漢文旅的大號、抖音的全方位宣傳、武商自身的矩陣宣傳，實(shí)現(xiàn)了城市級別的宣傳效果。同時，還依托抖音生活服務(wù)的資源優(yōu)勢，武商集團(tuán)借勢“達(dá)人”場外直播助力、“職人導(dǎo)購員”私域引流導(dǎo)流、“AI數(shù)字人”身臨其境體驗(yàn)、 “短視頻”創(chuàng)意發(fā)布預(yù)埋，線上線下的聯(lián)動和各種預(yù)熱玩法的嘗試，幫助本次直播提高了人氣。在最終1.54億成交額中，1800萬來自于湖北省外，囊括了北京、上海、廣州、深圳、南昌等城市，核銷金額超1億元，覆蓋了全國284個城市和地區(qū)。抖音的陣線不僅在本地有聲量，更是針對全省甚至全國做到了有力覆蓋。

提高核銷率，后續(xù)服務(wù)是關(guān)鍵

線上引流僅僅是第一步，如何提高核銷率也是關(guān)鍵。

武商集團(tuán)此次直播的核銷率接近70%。“我們認(rèn)為主要原因是此次武商集團(tuán)提供的優(yōu)惠是實(shí)在的，產(chǎn)品是好的，而且后續(xù)的服務(wù)是非常達(dá)標(biāo)的，產(chǎn)品和服務(wù)始終是我們的核心。”陳軍說。

此次直播覆蓋了五一黃金周，而且涉及到13家商場，上百家超市，背后供應(yīng)商的數(shù)量是以萬計的，想要將核銷體驗(yàn)做好并不容易。武商集團(tuán)首先是在線下陳列方面做足了功課，要求每家參與活動的店鋪都有活動公示，對所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓員工明確哪些品牌中的哪些商品參加活動，并且每天去店鋪中抽查，如果客人在核銷過程中遇到問題，現(xiàn)場都有工作人員給予迅速響應(yīng)和及時解決。

經(jīng)過這次活動，武商集團(tuán)也積累了更多在抖音生活服務(wù)賽道中運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

“在我們看來，抖音生活服務(wù)帶來的是新的需求和新的機(jī)遇，創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求變現(xiàn)，覆蓋變廣、客群變大了，特別是對整個餐飲品類的支持非常明顯。”陳軍說。以武商集團(tuán)旗下實(shí)體武商MALL為例，這家年銷售額150億的購物中心，五一期間餐飲業(yè)態(tài)的消費(fèi)增長達(dá)到了33%。

另外，陳軍還觀察到了更適合在抖音賽道中發(fā)展的業(yè)態(tài)，比如武商夢時代作為全球規(guī)模領(lǐng)先的純商業(yè)綜合體，商業(yè)零售只占整個業(yè)態(tài)的50%，項(xiàng)目中還有室內(nèi)樂園、冰雪樂園、電影院等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。此次心動大牌日活動中，武商夢時代的表現(xiàn)非常出色，這也給武商集團(tuán)在其他業(yè)態(tài)嘗試抖音生活服務(wù)帶來了信心。

除了零售，武商集團(tuán)未來還將推出非零售類、以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主的直播，同時做線上的引流和線下的發(fā)力。“體驗(yàn)業(yè)態(tài)更復(fù)雜，它對整個品質(zhì)的把控的要求，對直播的要求都更高，如何才能更好地去展示這個體驗(yàn)業(yè)態(tài)也是我們在思考的問題。”陳軍說。

積極轉(zhuǎn)型，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化升級

無論是網(wǎng)絡(luò)購物的普及，還是經(jīng)濟(jì)周期波動帶來的市場壓力，線下商業(yè)開始受到挑戰(zhàn)，再加上自身存在一些問題，有些百貨商場出現(xiàn)經(jīng)營困難。而這個過程中，武商集團(tuán)的積極轉(zhuǎn)型值得參考。

在陳軍的觀察中，如今的消費(fèi)主力已經(jīng)變成90后和00后，這群消費(fèi)者是按照自己的興趣點(diǎn)來選擇消費(fèi)的，以往的客人更習(xí)慣在自己熟悉的領(lǐng)域，在熟悉的店里消費(fèi)，而年輕人非常喜歡嘗鮮，而且購買行為是發(fā)生在全球范圍內(nèi)的，另外體驗(yàn)性消費(fèi)的需求越來越重要，對線下的需求也變成了逛、看、吃、買各種復(fù)合型的需求集中在一起。同時，寵物友好、親子友好、殘障友好、低碳環(huán)保等概念也越來越受到年輕人的關(guān)注。

基于這些觀察，在線下，武商集團(tuán)積極迎合現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)習(xí)慣做出改變，完善體驗(yàn)。在線上，武商則是研究如何能夠增加跟消費(fèi)者的觸達(dá)，一直都與各大平臺保持直接的合作。特別是在2020年疫情之后，武商集團(tuán)就提出過要由健康武商向智慧武商轉(zhuǎn)型，同時加快線上線下的深度融合。

其中，武商與抖音生活服務(wù)的合作也成為了線上線下融合的關(guān)鍵一環(huán)。在去年11月抖音直播實(shí)現(xiàn)9200萬GMV之后，武商集團(tuán)就將原來武商網(wǎng)的50人團(tuán)隊重新整合，專門負(fù)責(zé)在抖音等平臺上的運(yùn)營，集團(tuán)旗下的每個實(shí)體也都設(shè)有電商部。

未來，武商集團(tuán)還計劃與抖音一起做出更多的探索，在各自的領(lǐng)域上整合更多的資源，探索更多玩法。公司將全面開展抖音直播活動，做到平常日直播力求全履蓋，周末直播力求突出重點(diǎn)品牌，還將與安踏集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)等重要品牌協(xié)作組織幾場集團(tuán)化的大直播。“我們在抖音賽道上，要把天天播、重點(diǎn)播和集團(tuán)播做三條線的整合，還將推出直播大樓項(xiàng)目。”陳軍說。

武商集團(tuán)通過與抖音生活服務(wù)團(tuán)隊的緊密溝通合作，通過直播，探尋城市消費(fèi)新勢能，探索在抖音公域流量下線上線下的協(xié)同發(fā)展，并在短時間內(nèi)打通了商業(yè)體、品類、品牌、貨品、卡券、核銷等一系列流轉(zhuǎn)鏈路，不僅有效吸引了粉絲和消費(fèi)者，還為購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力支持。這些經(jīng)驗(yàn)和做法也為其他購物中心提供了有價值的參考和借鑒。

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