天天視訊！Yiwealth SMI丨微信功能上新、直播回暖、策略會刷屏，一文get基金運營新變化

本期為基金社交媒體指數(shù)(2023年1月)。

本期基金總榜排名變化不大，前三甲依舊是中歐基金、富國基金、華夏基金。相較2022年12月，1月新上榜的基金公司有景順長城基金、興證全球基金、易方達(dá)基金。

【資料圖】

由于1月時值春節(jié)，各平臺運營題材中，都涵蓋了不少“新年投資展望”“年終獎理財規(guī)劃”“春節(jié)祝福”“兔年紅包”等節(jié)點性內(nèi)容。值得注意的是，圖片消息改版預(yù)計會給公眾號運營帶來新變化，而財富號直播數(shù)據(jù)回暖也意味著“調(diào)研直播”吸引用戶注意力方面頗有成效。

（基金社交媒體指數(shù)總榜1月 TOP20）

（基金社交媒體指數(shù)分榜1月 TOP20）

公眾號功能上新，目標(biāo)對準(zhǔn)小紅書

1月正值春節(jié)，基金公眾號高閱讀榜基本被“紅包”霸榜。

此前Yiwealth研究院提過，公眾號標(biāo)題中如果帶有“紅包”關(guān)鍵詞能對文章閱讀量起到較大的提升作用，在2022年四季度的公眾號閱讀數(shù)據(jù)中，這一判斷再被驗證。 Yiwealth研究院從2022年四季度公眾號標(biāo)題關(guān)鍵詞中，分別選取了市場行情類（市場、震蕩），投資題材類（養(yǎng)老、醫(yī)藥、消費、新能源），福利類（紅包）等高頻關(guān)鍵詞對應(yīng)的公眾號頭條閱讀量，結(jié)果顯示：基金公司最愛分享的“市場”主題整體閱讀偏低，而“紅包”關(guān)鍵詞對應(yīng)的頭條閱讀數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。運營團(tuán)隊在標(biāo)題上不妨采用行業(yè)/產(chǎn)品/市場關(guān)鍵詞+“紅包”的雙拼策略，起到更好傳播效果。

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2022.10.1-2023.12.31）

數(shù)據(jù)說明：序號NO.1-NO.7為關(guān)鍵詞的詞頻排序

此外，微信近期官宣圖片消息新功能上線——一次可上傳9張圖片并集中在文字頂部右滑翻看，PC端微信公眾平臺文字限制擴(kuò)充為1000字，訂閱號助手APP文字限制目前仍為140字。圖片消息可以取標(biāo)題，但不能標(biāo)原創(chuàng)也不能添加作者，整體樣式非常接近筆記流鼻祖小紅書，也因此這一內(nèi)容呈現(xiàn)方式被用戶調(diào)侃為“小綠書”。

圖片來源：微信派

新功能上線帶來的好處是——用戶不用下滑頁面，就能在第一屏右滑瀏覽所有圖片，快速獲取有效信息，利于發(fā)布者提升完讀率。不過形式升級了，但圖片消息的分發(fā)邏輯并無改變，還是通過用戶關(guān)注列表被注意到，要提升公眾號的閱讀數(shù)仍需要靠更好的內(nèi)容品質(zhì)吸引用戶。 2020年微信公開課上，張小龍表示：“公眾號在短內(nèi)容方面有一定的缺失、相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體、微信的短內(nèi)容是我們一直發(fā)力的方向”。2020年，微信推出視頻號補(bǔ)齊視頻內(nèi)容短板，而2023年的圖文消息升級，則是微信在短內(nèi)容上的另一次探索。這一產(chǎn)品能給公眾號運營帶來什么變化，仍有待后續(xù)驗證。

財富號直播數(shù)據(jù)回暖，調(diào)研直播破場觀紀(jì)錄

2023年1月財富號直播迎來開門紅。據(jù)Yiwealth研究院統(tǒng)計，1月在直播場次變化不大的情況下，總觀看、平均觀看較去年整體水平翻倍，同時觀看中位數(shù)提升1/3，說明基金直播的回暖是整體性的，而非被部分爆款數(shù)據(jù)拉高平均值。

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2022.2.1-2023.1.31）

2023年1月爆款直播數(shù)量是去年整年的5倍。具體來看，1月99家基金公司共直播1026場，其中39家公司的99場直播觀看超100萬，爆款占比近10%，其中天弘基金以《走！一起去三亞調(diào)研吧》獲單場觀看828萬，打破近1年的紀(jì)錄；而2022年整年，直播觀看超100萬的僅有8家公司20場直播。

歷經(jīng)兩年多發(fā)展，基金直播高度同質(zhì)化的內(nèi)容讓用戶日漸審美疲勞，為提升基民觀看熱情，各家基金公司也不斷推陳出新，試圖跳出窠臼。

去年9月，天弘基金發(fā)布了一場《光伏人庫布齊沙漠行》調(diào)研直播，將鏡頭從戶內(nèi)直播間轉(zhuǎn)移到戶外大漠風(fēng)光，這場直播也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。此后，調(diào)研直播的隊伍逐漸壯大。今年1月，富國基金的《國貨護(hù)膚品成長之路》講解護(hù)膚品專利科技，大成基金的《拆開新能源車給你看》剖析新能源車配件及產(chǎn)業(yè)鏈，國泰君安資管的《主播帶你云看房》實地走訪公募REITs投資項目臨港產(chǎn)業(yè)園。系列調(diào)研直播將以往常見的投資理念、行業(yè)主題分析變得越來越具象，工廠車間里的設(shè)備、產(chǎn)品、員工和生意經(jīng)真實呈現(xiàn)在觀眾面前，用戶也因此更愿意在直播間駐足。螞蟻財富數(shù)據(jù)顯示，調(diào)研直播觀眾的平均停留時長是日常直播的2倍。

年度策略會盛宴，招財號相關(guān)內(nèi)容刷屏

從基金招財號高流量榜看，日常上榜內(nèi)容基本都與2023年投資策略相關(guān)。

實際上，新一年度投資策略會也是平臺方的年度大戲，近幾年，招行每年新舊交替之際都會聯(lián)手多家基金公司為用戶奉上投資大餐，2022年12月以來的兩個月時間，招行聯(lián)手基金公司、保險公司共同策劃了23場直播，其中大多數(shù)與新一年度投資展望相關(guān)。

招行全民策略會直播清單

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2022.12.1-2023.1.31）

抖音用戶正在搜索“報復(fù)性存錢”

2022年以來外部不確定因素的增加，一度被認(rèn)為與年輕人無關(guān)的“攢錢”觀念也在年輕人中落地生根，2023年1月12日，“90后開始報復(fù)性存錢”成為當(dāng)日話題熱搜。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來“攢錢”“儲”“利息”等關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容播放量持續(xù)位居高位，單月平均播放過億，而“攢錢”相關(guān)內(nèi)容搜索呈現(xiàn)出持續(xù)上漲趨勢。

圖片來源：巨量算數(shù)

這也解釋了抖音1月高贊題材除了節(jié)日祝福外，基本分布在年終獎、存款打理方式等微觀操作，以及人民幣匯率、房貸禮包、房產(chǎn)三支箭等宏觀政策對個人理財?shù)挠绊懮稀?/p>

值得一提的是廣發(fā)基金，在選材方面，廣發(fā)基金兼顧基礎(chǔ)理財（比如房貸要不要提前還、階梯型存款）、產(chǎn)業(yè)解讀（比如旅游業(yè)復(fù)蘇、預(yù)制菜財報）、基金投教（在哪買養(yǎng)老基金、不漲的基金要換方向嗎）三大方向，春節(jié)前后，更是結(jié)合實際場景發(fā)布情景短劇，引導(dǎo)正確打理孩子的壓歲錢。

視頻號以品宣為主，紅包宣傳迎來好時機(jī)

視頻號方面，目前大部分基金公司將其當(dāng)作品牌宣傳窗口、另一個紅包發(fā)放陣地。1月，基金機(jī)構(gòu)發(fā)布的題材主要集中在“節(jié)日祝福”“產(chǎn)品推廣”“開年策略”三大方面，又恰逢微信一年一度的紅包封面大秀，結(jié)合兔年紅包的節(jié)日主題紛紛霸占高贊榜。

關(guān)于Yiwealth SMI

Yiwealth研究院于2022年推出金融機(jī)構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index，簡稱Yiwealth SMI)，從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動等維度出發(fā)，統(tǒng)計分析券商、基金、銀行在社交媒體平臺（抖音號、視頻號、公眾號、招財號、財富號）上的綜合表現(xiàn)，最終制成每月社交媒體指數(shù)總榜單，以反映金融機(jī)構(gòu)的跨域運營趨勢及社媒平臺影響力。

（Yiwealth）

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