產品上做減法，長城汽車能否完成160萬輛銷量目標？

特斯拉在今年開年打響了降價第一槍，隨后問界、小鵬等多家車企跟隨降價，即便是2022年銷量第一的比亞迪近日也將新推出的DM-i車型起售價格首次下探至10萬元以內。

某種程度上，特斯拉降價打亂了國內新能源車市場的秩序。今年1月份，多家新能源車企銷量出現了下降。“在這個過程中我們不可能坐以待斃，歐拉品牌肯定會跟（降價），目前也有一些讓客戶感知到的優惠措施出臺。對于坦克、哈弗和魏品牌有全系產品的加持，對于PHEV車型也會有新的定價策略。”長城汽車首席增長官李瑞峰對記者表示，新能源不懼怕價格戰，但新能源競爭應追求健康發展、堅持長期主義，“量利模型”平衡是企業必須思考的問題，而充足的資源、利潤才能保證技術研發的推進和領先性。

(資料圖片)

李瑞峰表示，特斯拉降價的邏輯背后是大單品模式，長城汽車此前享受過同樣的紅利，哈弗H6曾經連續多年霸榜國內SUV市場。“規模能夠實現成本的分攤，當別人進入SUV市場時，哈弗H6在2018年實現了降2萬元的獨特成本模式，這個模式是長城汽車支持明星大單品的必由通路。”李瑞峰表示。

不過，隨著新能源車時代的到來，在SUV領域，哈弗H6在2022年被比亞迪PLUS DM-i超越。作為長城汽車的銷量主力，去年哈弗品牌宣布全面轉型新能源，長城汽車也加快了轉型的速度。不過，過去一年長城汽車的市場表現低于預期。官方數據顯示，長城汽車2022年累計銷量為106.75萬輛，同比下降16.66%，旗下哈弗、魏牌、歐拉等銷量均有所下降。其中新能源車銷量為13.18萬輛，新能源銷量占比為12.34%，低于整體新能源市場28%的滲透率。

“通過商務政策的調整增加十幾萬輛的批售數量是很容易的事情，去年我們調整了終端經銷商的庫存結構而限制了內部發車，只有經銷商輕裝上陣才能投入更多資源與企業協同發展，打贏這場向新能源轉型的戰役。”李瑞峰對記者表示。

安信證券日前發布的一份研報顯示，過去1年多內，長城汽車產品口碑出眾，但部分戰略戰術失誤致新能源銷量不及預期。

2022年底，長城汽車對旗下（哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡以及沙龍品牌）六大品牌進行整合。其中魏牌和坦克將從產品品類、智能科技到越野體驗，實現新能源面向高端豪華新能源市場的布局，共同肩負起長城汽車的整體品牌向上使命；歐拉與沙龍將在組織管理體系上進行全面整合。調整后，長城汽車形成了四個新的整車組織構架，包括哈弗業務板塊、沙龍和歐拉組成的純電業務板塊、坦克和魏牌組成的組成的高端智能新能源業務板塊和皮卡業務板塊。

這次改革在長城汽車內部稱之為“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是成立了品牌、渠道、用戶、數字化及銷售服務五大中臺，目前組織構建已經完畢。“4”是指四個作戰群，包括魏和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰群。“1”指的是通過統一的行動綱領，在全球市場發出同一個聲音，實現同一個體系化管理。

“長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現在市場競爭如此激烈，原來以品牌進入一個藍海市場可以規避競爭的態勢，現在這個市場已經不復存在了。”李瑞峰對記者表示。以前幾大品牌獨立作戰，相互之間拉扯和爭奪比較大，未來聚焦一個長城的企業品牌，借助統一的技術品牌為各個品類品牌賦能，在戰略調整后對各品牌的定位更加清晰。

對于哈弗品牌的發展，李瑞峰表示燃油車產品將聚焦8萬～15萬元的主航道。目前，哈弗主要有主打城市SUV的H系和輕越野的狗品類兩大產品系列，哈弗還將推出新能源序列，建立新的渠道以及新的定價模式和策略。2月27日，哈弗狗品類首款新能源車型——哈弗二代大狗正式上市，新車推出DHT-PHEV 105KM潮電版Plus、DHT-PHEV 50KM潮電版2款車型，官方指導價為16.28-17.58萬元。值得注意的是，這一售價與比亞迪宋PLUS DM-i主銷車型的售價有所重疊。

“產品要做減法，打造明星大單品，每個主價格區間和主級別航道就有一款明星大單品，花費精力去打。”李瑞峰表示。

同時，魏牌的產品策略也進行了調整，其是長城汽車旗下的高端品牌。產品上市初期，魏牌曾創造了自主品牌前所未有的銷量業績，但隨后呈現高開低走的態勢。銷量困境的背后，是魏牌持續搖擺的品牌、產品與渠道戰略，未來發展的路徑亟待明晰。李瑞峰認為，過去魏牌定價偏高，接下來會推出中續航車型，豐富價格區間。魏品牌將全面新能源化，今年將通過推出中續航的產品回歸到到主價格的競爭區間，其中魏牌大6座SUV的旗艦車型“藍山”為核心大單品。歐拉將推出純電轎跑SUV，沙龍首款產品機甲龍在上海車展將開啟預售，坦克和皮卡也將全面新能源化。

按照計劃，長城汽車2023年將銷量目標設定為160萬輛。其中，新能源車滲透率為40%～45%。隨著多家車企降價，今年新能源車市場競爭將更加激烈。而近期，長安、吉利、奇瑞等也加大了在新能源領域的投入，對于長城汽車來說，想要完成160萬輛目標挑戰不小。

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