盈利后愛奇藝會員繼續漲價，內容拉動付費模式短期內難走通

12月16日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）會員漲價政策落地后，網絡上針對此次漲價輿情反彈劇烈，直沖微博熱搜榜二位置，網友觀點主要質疑愛奇藝為何再次漲價、為何對多機登錄進行更嚴格審核。

針對本年度再次漲價，易觀分析文化消費行業資深顧問廖旭華對記者表示，漲價動作背后的根本原因仍舊是利潤問題，雖說漲價必然會影響公司整體收入，但上次漲價動作已提供了充足的數據與經驗，愛奇藝內部對于漲價影響已了解，所以此次基于利潤的目的再次進行漲價動作。

(資料圖片)

兩年時間持續漲價

12月16日0點起，愛奇藝黃金VIP會員及星鉆VIP會員訂閱價格進行更新，調整后黃金VIP會員連續包月、連續包季、連續包年分別為25元、68元、238元，分別漲了3元、5元、20元；星鉆VIP會員連續包月、連續包年分別為45元、428元，漲了5元、30元。

對于此番漲價原因，愛奇藝方面對第一財經記者回應稱，未來會繼續加大優秀作品的投資，讓優秀內容創作者有所回報，讓產業生態更健康。為會員朋友們提供更多像《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》這樣的好作品。

自2020年11月至今，愛奇藝連續兩年漲價，連續包月價格從每月15元一路上揚至25元，在財報電話會上，愛奇藝創始人兼CEO龔宇表示，愛奇藝從三季度起升級策略，駛入“冷靜增長”新航道，即不再以現金流大量消耗為代價，而是將資源更多投入到公司的主營業務和有更高確定性的高ROI項目中。龔宇表示，基本上可以確定“2022年全年Non-GAAP運營層面盈虧平衡”的目標能夠達成。

會員漲價已成為目前國內視頻網站普遍選項，今年4月20日，騰訊（HK:00700）對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調整，漲價幅度在5元至20元之間。漲價幅度最大的是騰訊視頻VIP連續包年，從過去的218元漲至238元。騰訊視頻VIP連續包月、騰訊視頻VIP年卡、超級影視VIP連續包月則分別漲價5元。此次愛奇藝漲價，平臺會員價目前已與騰訊視頻會員價基本持平。

伴隨會員服務漲價的還有平臺對會員帳號使用的限制，愛奇藝會員服務協議顯示，同一個帳號最多可登錄終端上限為5個，其中分設備限制為手機端2個、Pad端1個、電腦端1個、網頁端1個、電視端2個、VR端1個、車載端1個、智能家居端1個。

騰訊視頻也是一個會員賬號可供5個設備使用，但記者發現，目前視頻平臺對同一賬號的轉借使用管控更為嚴格。一位騰訊視頻用戶在借用他人會員賬號時，需對方登錄微信，且不支持手機相冊掃碼識別。上漲的成本與轉借的嚴格管控，讓很多用戶選擇通過其他APP權益置換會員服務，比如中國移動750積分即可兌換騰訊會員周卡，1960積分兌換月卡，20690積分兌換年卡，目前移動平臺上該業務兌換月銷203328件。

但漲價的后遺癥也在財報數據中有所體現。騰訊控股2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬。對于付費會員數下降，騰訊方面回應是由于內容排播延后所致，同時雖然用戶下滑，但“得益于會員價格調整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升”。

愛奇藝三季度財報顯示，該季度公司會員服務收入42億元，相比去年三季度同比下滑2%，環比上季度下滑1.7%。雖然會員數實現了環比增長270萬，季度日均訂閱會員數達1.002億，但相比去年同期1.038億仍有所下降。

另外，月度平均單會員收入（ARM）為13.90元，同比增長2%，相比之前的14.69元、14.53元有所下滑。針對三季度會員收入同比下降的問題，龔宇表示，主要基于幾點原因：第一是5、6、7月份受到疫情影響，消費者意愿下降；第二是6、7月份部分計劃中的內容未上線；第三，有些過度縮減市場費用，導致第三季度前期業績不好。

未來，龔宇認為會員業務ARM值與會員數會同時推進會員業務增長，其中會員增長主要來自兩方面：第一是在內容層面，尤其是頭部內容的投入；其次加大市場投入。ARM值的增長主要有兩個因素，一是相對于去年同期促銷打折的減少，二是根據行業發展的情況，可能存在月表現上漲的可能性。

內容付費市場仍需培育

近年來，包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷（阿里，09988.HK）、芒果（SZ:300413）等在內的視頻平臺相繼進行會員服務漲價動作，此外，各平臺也增加了諸如投屏付費等新收費項目。

廖旭華對記者表示，會員提價必然影響會員數量增長，這點也在各家公司預期之內，不足以形成長視頻平臺會員業務增長不足的核心原因。主因更多在于平臺內容供應與公司戰略的影響，目前內容市場仍偏疲軟，很難刺激付費，其次各家公司均采取了財務審慎的策略，收縮在推廣方面的投入，自然會影響到會員業務的規模增長。

但需注意的是，雖說國內多平臺均采取了漲價動作，但背后策略與因素更有不同。就相同點而言，廖旭華認為，漲價動作的相似點都是為了追求更高利潤，提高收入質量。但在自制內容方面，愛奇藝與芒果TV相對而言更加聚焦。而騰訊視頻由于自身生態的復雜性，因此其重點沒有那么明確，包括騰訊影業、企鵝影視還有其他合作伙伴各有各的重心，做不到像愛奇藝一樣，對片單握有更強的話語權，整體更有規劃性。相對前三家而言，目前優酷已經徹底掉隊。

另外，除了降本增效的訴求，將單純依賴廣告的傳統模式向內容付費模式轉型，也是各平臺的訴求之一。廖旭華對記者表示，視頻平臺之間競爭的重點是內容生態，任何平臺都喜歡有自制IP和繁榮的內容生態。

作為國內視頻市場中較早轉型內容導向的平臺，此前在談及商業模式的選擇上，芒果超媒方面表示，“純會員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續。由于國內會員消費模式起步相對較晚，市場有一個逐步成熟的過程。”對于不同營收模式的選擇，廖旭華稱，國內的內容付費市場確實不夠成熟，對于任何一個行業而言都是。因此在等待市場成熟的過程中拓展其他收入來源，是非常理性的策略。前者將會擁有更加健康的財務狀況，但之后再轉為以付費為主的模式，可能會遇到很多困難；而現在就選擇會員模式為核心的后者，考慮的是長遠的戰略價值，中短期的財務狀況會比較差。

但依靠優質內容走出健康可持續的商業化路徑，目前仍很艱難。以頭部平臺奈飛（NASDAQ:NFLX）為例，其在2022年第一季度流失20萬訂閱用戶，二季度流失97萬訂閱用戶，三季度增加了240萬訂閱用戶，同比增長4.5%。截至第三季度末，奈飛的訂閱用戶總數為2.23億，預計第四季度將增加450萬，同比增長2.6%。

奈飛在10月18日給股東的一封信中表示，“在經歷了充滿挑戰性的上半年后，我們相信現在正在重新加速增長。而增長的關鍵是取悅訂閱用戶，這就是為什么我們專注于贏得每天的收視率。當我們的電視劇和電影讓用戶感興趣時，他們就會告訴他們的朋友，然后就會有更多人觀看、加入我們。”

在優質內容缺乏時，奈飛也選擇了向廣告業務“妥協”。　今年10月，奈飛宣布11月3日推出廉價版帶廣告訂閱服務，每月6.99美元，平均每小時有4到5分鐘的廣告，每個廣告的長度為15或30秒，在奈飛內容之前與期間播放。2022年年初，除了Apple TV Plus外，幾乎所有奈飛競品都選擇提供包含廣告的相關訂閱服務。

國內視頻平臺是否可以借鑒海外路徑、以內容拉動會員付費業務發展？廖旭華對記者表示，國內外的產業背景不一樣，歐美有非常成熟的付費電視基礎，有更強的內容消費能力，這是流媒體能夠發展的核心，但這些要素國內產業平臺并不具備。雖然未來會員收入的占比會越來越大，但是品牌和效果廣告短期內一直都會是國內視頻平臺主要收入來源之一。

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