全球觀焦點：政策利好部分透支汽車消費，易車超級818購車節或有效補量車市

盡管燃油車購置稅減半等刺激性政策推動了車市的回暖，但也在一定程度上提前透支了部分汽車消費。隨著車市傳統淡季的到來，汽車市場的消費熱潮有所退卻。在此背景下，易車將聯合浙江衛視舉辦“超級818汽車狂歡夜”，同時開展為期三個月的電商促銷活動“818購車狂歡季”，或將有效彌補透支消費，為8月乃至下半年車市提供增量。

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“超級818汽車狂歡夜”是一場全體汽車人的狂歡，不僅讓汽車用戶參與、觀看頂級車晚表演，享受購車福利，也讓汽車廠商和經銷商參與進來，為行業打造一個超級曝光、貼近年輕人、實現品效合一的機會。以2021年的汽車狂歡夜為例，晚會共吸引了超過2.21億人次在線觀看，并實現CSM 63城收視率、酷云EYE 直播關注度、歡網實時收視率三網第一。同時這場大PARTY也成為整個8月份汽車行業最大的汽車營銷事件。數據顯示，截至晚會結束，“超級818汽車狂歡節”共獲得汽車銷售訂單4.39萬個，累計成交額達到64.2億元；截至8月31日電商活動結束訂單量突破7.24萬，訂單GMV高達106億，對于8月的中國汽車消費起到了較大的促進作用。

“今年的晚會雙方將充分發揮和融合各自的資源優勢、創作優勢以及營銷優勢，打造一場深度融入汽車內容，深入用戶用車場景的汽車狂歡夜，把818塑造成與汽車強相關，兼具文娛和營銷的超級IP，為中國的汽車產業轉型升級再造引擎。”易車高級副總裁崔滕飛表示。

而在這個汽車產業變革的時代，汽車消費和營銷正在發生著劇烈的改變，汽車產業已經全面開啟了一場“以用戶為導向”的數字化變革。近年來，汽車領域的玩家紛紛采取了線上直播或與汽車電商合作的方式來獲得更多的汽車銷量，這也推動了整個汽車行業線上數字化營銷進程。不過，線上轉化率普遍較低，而交易本身具有低頻高價的特點，如何達成真正交易對汽車領域玩家的營銷能力有巨大的考驗。

在營銷方面，易車通過借助火熱綜藝節目、說唱歌手等引爆全網流量，在內容表現形式和商業植入方面進行創新。舉例來說，今年狂歡夜上，易車將攜手《好聲音》、《王牌對王牌》、《嗨放派》、《天賜的聲音》、《奔跑吧》，首創綜藝式晚會篇章定制，充分發揮平臺優勢，借勢IP流量，再現節目經典環節，打造節目主創藝人與品牌車型驚喜同框。同時在商業上打破傳統權益植入形式，邀請專業說唱歌手為車企品牌打造Rap-MV，結合品牌調性、車型特點賣點等內容定制歌詞。這樣的營銷方式不僅會使流量發揮最大的價值，也能觸發潛在用戶的購買欲。

另一方面，易車還將手握直播王牌，串聯全周期直播聯動，沉浸式動態交互“云魔方”直播場，多場景深度連接“看選買用玩”鏈條,增加用戶黏性及駐留時長。

業內認為，相較傳統的電商購車節更多帶來引流+銷售轉化的單一效果，超級818汽車狂歡夜將實現“品牌聲量+銷售轉化”即“品效合一”的雙重效果，為車企數字化營銷提供了新選擇。實際上，在營銷層面，易車自2018年起就開啟了以“年輕化”為標簽的品牌煥新運動。在隨后的“三年品牌計劃”實施中，易車通過產品和服務升級、內容升級、營銷升級等一系列營銷創新，塑造了年輕、潮酷、科技、會玩兒的形象，這讓易車的品牌影響力不斷提升，用戶規模持續增長，這也是車企和經銷商為何選擇與易車合作的原因之一。

近幾年來，易車通過以線下、線上相結合的豐富活動，將用戶聚集在一起，并通過自身的專業內容創作者和品牌專家團隊，對用戶和廠商進行連接。也就是說，易車在聚焦線上流量的同時，在線下進行引流。無論是818購車狂歡節還是其它活動，易車通過多種新式與廠家、經銷商進行連接，對其賦能引流，從而重新激發渠道活力，打造全渠道新營銷的良性運營生態。而只有這種線上+線下全面融合的商業模式，才真正實現了將人、車、店、廠緊密地連接在了一起，形成一個可以自我積累，自我擴張的“生態閉環”。

對于絕大多數汽車主機廠來說，數字化營銷的一大痛點是如何獲得用戶。目前，易車已經在內容、用戶運營、營銷、渠道、品牌等五個方面進行了全面的數據化，成為以數據、技術和內容驅動的科技公司，同時憑借不斷的創新已經成為汽車營銷數字化的領頭羊。易車推出了用戶數據平臺——數據魔方，掌握購車人群多維的行為數據，進而對用戶進行諸如內容、興趣、購買偏好等方面的全景分析，形成千人千面的全息畫像，為汽車主機廠營銷的智能決策和精準投放提供依據；同時，易車推出了指數平臺，呈現品牌和產品營銷效果的指數，提供營銷決策建議；再由數字一體化的AI模塊加持，支撐起了易車的全鏈營銷服務。

極光大數據近期發布的《2022年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，二季度包括易車App和汽車報價大全App在內的易車系MAU高達5028.9萬，是主流汽車資訊平臺中唯一躋身5000萬俱樂部的“頭號玩家”，自2020年四季度以來連續多個季度領跑頭部汽車資訊行業。QM報告披露的6月份數據也顯示，易車全景生態流量為3.92億，穩居行業第一。

同時易車在包括新增用戶數、用戶時長、用戶打開App次數方面都取得了絕對的領先優勢。極光數據顯示，二季度易車系月均新增用戶超過第二、三名之和；易車App日均使用時長達32.80分鐘，遠超汽車之家的15.54分鐘和懂車帝的13.16分鐘；同時在App日均打開次數上三家分別為3.27次、2.08次、2.37次。

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