老牌快時尚進入“衰退期” 新晉快時尚品牌正成為年輕人的“新寵”

近年來，New Look、TOPSHOP、Forever21等快時尚服飾品牌相繼退出中國市場，Zara、H&M、GAP等也逐漸被年輕人所“拋棄”。不過，也有一些新晉快時尚品牌，如Chuu、BM以鮮明的風格定位、快速的更新頻率而悄然崛起。業內人士表示，這背后反映出當代年輕人的消費變化，但新晉快時尚品牌能否經得起市場考驗仍有待觀察。

老牌快時尚進入“衰退期”

“GAP、H&M，我很久沒逛了，在我印象中，一直在打折，款式過于土氣，對我并沒有任何吸引力。”90后消費者思瑤(化名)的一番話道出了不少老牌快時尚的尷尬。

不可否認，老牌快時尚曾啟蒙了一代人。曾幾何時，“GAP們”在國內各大購物中心、熱門商業街區都占據著重要位置。有業內人士表示，快速研發、生產和上新策略曾吸引無數中國消費者為其買單。但近年來，這些品牌業績下滑、縮減門店、撤離中國市場的故事在反復上演。

今年5月，GAP公布了2022財年第一季度業績以及全年業績指引。財報數據顯示，GAP一季度凈銷售額為35億美元，與去年相比下降13%。對于業績下滑原因，公司表示，與去年資產剝離、商店關閉等因素有關。此外，該季度經營虧損為1.97億美元，營業利潤率為-5.7%，凈虧損1.62億美元。

去年，GAP旗下主力品牌Old Navy宣布退出中國市場，作為一家在中國經營近六年的快時尚品牌，Old Navy在上海的銷售額一度達到近8億美元，甚至超越了當時GAP的成績。但后續業績萎靡，直至放棄中國市場。

中國商報記者就GAP未來在中國市場的發展規劃等問題致電蓋璞(上海)商業有限公司，接電人員表示會由相關部門聯系記者，但截至發稿，尚未收到回復。

去年1月，Zara母公司Inditex集團宣布，計劃將旗下三個子品牌的所有中國門店全部關閉，僅保留其官網和天貓的旗艦店。H&M集團披露的2022財年一季度財報顯示，H&M集團一季度僅為ARKET和H&M Home開設兩家新店。截至今年2月28日，旗下所有品牌門店總數為4721家，較上年同期減少228家。同樣縮減門店的還有優衣庫。優衣庫母公司2022財年中報顯示(去年9月1日至今年2月28日)，優衣庫在中國市場的銷售收益及經營溢利雙雙下降，已有133家大中華區的門店暫時關閉。

過去幾年，曾經消費者耳熟能詳的New Look、TOPSHOP、Forever21等品牌紛紛退出中國;依然現身各大商場的Zara、H&M、優衣庫等也只是苦苦支撐，不斷創新設計、跨界聯名、快速上新，但也越來越難留住當下的年輕人。

Chuu等成為年輕人“新寵”

與老牌快時尚相比，近年來，一些新晉快時尚品牌快速崛起，正成為年輕人的“新寵”。

近日，韓國服飾品牌Chuu又在北京開新店的消息在Chuu女孩圈傳開。據悉，6月6日，Chuu北京合生匯店正式開業。這是繼北京朝陽大悅城門店之后，Chuu在北京的第二家門店。6月7日，雖然是工作日，但來合生匯店購物的消費者絡繹不絕。該門店工作人員表示，試穿衣服需要排隊等候半小時左右。

實際上，自開業以來，Chuu北京朝陽大悅城門店也經常上演火爆場景。中國商報記者多次在周末走訪該店發現，門店經常限流，需要排隊進入，試穿也需排隊，相比于周邊門店，該店客流量十分可觀。“進店排半個小時，試衣服排40分鐘”“從進門開始就要排隊，試衣服又等很久，結賬也排隊”消費者在某點評平臺上留言。

Chuu朝陽大悅城店的工作人員對中國商報記者表示，今年Chuu還將在北京西單，三里屯等區域開出線下門店，對于這一說法，記者聯系了Chuu品牌區域經理，對方表示，未來開多少門店關鍵在決策層，目前沒辦法回答相關問題。

Chuu在中國的開店速度的確很快。去年5月，Chuu在杭州湖濱銀泰IN77開設了首家線下門店，此后，Chuu在不到一年里，擴展到上海、北京、杭州、重慶、昆明等多個城市。截至目前，Chuu官方微信公眾號顯示，其在中國共有96家線下門店。

雖然門店數量與Zara、H&M等老牌快時尚品牌難以相提并論，但消費者的熱情程度也讓Chuu在快時尚領域嶄露頭角。中國商報記者在生活方式平臺小紅書上看到，與Chuu相關的筆記有2萬多篇，Chuu在小紅書中的粉絲量達25.7萬，天貓旗艦店粉絲量達254萬。

當下，有一大波90后、00后年輕潮人被Chuu的新潮設計和撞色搭配所吸引。Chuu天貓旗艦店頁面顯示，該品牌現已入駐天貓、微信、抖音、京東四個平臺，其中天貓旗艦店內熱門款式的月銷量基本在1000以上。

近兩年同樣在中國很火的快時尚品牌還有Brandy Melville(以下簡稱BM)，這個來自意大利的品牌憑借“One Size Fits Most”(適合大多數的均碼)標簽風靡Ins和小紅書，還形成了討論度頗高的一種風格——“BM風”。

自BM進入中國以來，已在香港、上海和北京開設門店。去年5月底，BM在北京三里屯開店后持續火爆，即便是工作日，門店內依然客流涌動。“價格親民、款式百搭、更新速度快，還有不少明星同款，我挺喜歡逛BM的，基本上每個月都會過來。”來自北京的95后消費者瑩瑩(化名)告訴中國商報記者。

此外，今年5月20日，韓國潮流品牌KIRSH也在南京開出其中國首店。5月28日，該品牌杭州首店亮相杭州湖濱銀泰in77，杭州萬象城店也將于近期開門迎客。同樣在中國大手筆投入線下門店的還有Nerdy——一個擁有獨特紐約街頭風格的韓國潮流品牌。去年4月，該品牌在上海開設了中國首家獨立線下門店。這兩個品牌近幾年也大受中國年輕消費者追捧，不少“爆款”甚至成為“街服”。

新玩家火爆態勢能持續多久

不可否認，與快時尚各路玩家的升起與隕落相伴隨的，是中國消費市場的巨大變革。

業內普遍認為，隨著Z世代(泛指95后)消費群體的需求變得多樣化，為情懷買單也成為重要因素。在這種情況下，快時尚品牌如果在定位、設計上一成不變，則很難抹除其負面影響。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示，對于消費者來說，他們還是比較喜新厭舊的，特別是對于Z世代消費者來說，他們越來越追求個性化，所以新晉快時尚品牌往往更能夠在市場上占有一席之地。可以說，年輕人這種垂直化、個性化的消費觀是市場發展的必然結果。

有分析認為，個性化、稀缺性、高性價比以及能抓住消費者心理，或是“BM們”有別于其他快時尚品牌的優勢所在。這些品牌無疑是抓住年輕人追求個性潮流的心理，再利用排隊制造饑餓營銷、打上明星同款標簽，把自己包裝成網紅品牌。這樣的打法，在年輕人身上屢試不爽。

了解Chuu和BM的人都知道，這兩個牌子幾乎都以均碼為主，以“短”“小”為標志。這也是這兩個品牌具有代表性的穿搭風格。不過，從這兩個品牌在中國爆火開始，關于這兩個品牌的爭議就不曾停止。有人痛批它審美狹隘，“這些牌子真的是容貌焦慮制造機”，但也不乏有人追捧，“愛的就是這個風格”。

記者注意到，除了品牌風格評價兩極分化外，Chuu、BM等新晉品牌的質量和服務也受到一些消費者質疑。“BM是店員不夠熱情，Chuu是店員太過熱情，體驗感都不是很好。”來自北京的李女士對記者說。

“質量一般，也就穿個樣子”“價格平價，所以品控也真的很一般”“店里亂哄哄的，體驗感不好”“店員過度推銷，讓人很不舒服”……消費者紛紛在店鋪評價中寫道。

業內普遍認為，如今這些熱度高、快速擴張的新晉品牌，在快速拓店的同時能否兼顧保持品牌的熱度尚不可知，但從目前看，品牌SKU的同質化及較為詬病的產品質量問題逐步顯現。

“我個人覺得這些新品牌能否持續火下去，關鍵還是要看它的品牌力能否不斷創新，推動市場的發展。只有持續創新，不斷吸引用戶，才能夠在真正市場的發展過程中有自己的一席之地。”江瀚如是說。

另有業內人士表示，當下，消費者對性價比、質量要求越來越高，除了新鮮有趣的消費場景外，新晉品牌還需回歸產品的質量把控及款式差異化，避免重走快時尚“老路”。

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