茶市場格局發生變化 袋泡茶行業會迎來新的發展機遇嗎？

茶市場正在悄然生變。傳統茶企紛紛沖擊IPO但前路未卜，八馬茶業股份有限公司(以下簡稱八馬茶業)遭深交所三輪問詢后主動撤回上市申請終止IPO之路。與傳統茶企資本之路遇阻不同的是，有不少新銳茶飲品牌袋卻頻獲資本青睞，如，ONCHA開始喝茶宣布完成超千萬元Pre-A輪融資。那么，當前茶市場的格局發生了怎樣的變化，新老茶企未來有哪些挑戰?

新老茶企“同行不同命”

近段時間，茶市場動作頻頻。5月30日晚間，普洱瀾滄古茶股份有限公司(以下簡稱瀾滄古茶)在港交所遞交上市申請書，擬在香港主板掛牌上市。事實上，這并非其第一次沖擊資本市場。早在2020年7月，瀾滄古茶就向深交所遞交過招股書，試圖沖刺“茶葉第一股”，但最終于2021年5月上會審理前主動撤回申請材料，未能成功上市。

無獨有偶，據深交所5月10日公開信息，百年制茶世家八馬茶業主動撤回上市申請，IPO終止。5月13日，八馬茶業再次發布IPO輔導備案報告，轉而選擇在主板上市。這同樣不是八馬茶業第一次申請上市。2013年，八馬茶業曾謀求在深交所中小板上市，2015年12月，八馬茶業以“鐵觀音第一股”的名號掛牌“新三板”，并于2018年4月宣布終止掛牌。更早以前，福建安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業、杭州龍井茶集團等多家知名傳統茶葉企業的IPO之路也均以失敗告終。

在深交所對八馬茶業的問詢函中，可以窺見當前傳統茶企存在的“致命”缺點。

八馬茶業招股書及深交所問詢函回復報告顯示，截至2021年末，八馬茶業總計員工2307人，研發人員僅11人，占比0.48%;另從研發費用來看，2019年至2021年，八馬茶業的研發費用分別只有570.22萬元、328.01萬元和664.12萬元，占營業收入比重分別僅為0.56%、0.26%和0.38%，金額和占比都呈下降趨勢。

對于研發人員占比較低的情況，八馬茶業在深交所問詢函回復報告中表示“符合發行人定位于零售型企業的特征”。

但事實上，2019年至2021年，八馬茶業營業收入已從10.23億元增長到17.44億元，增長了70%。同時，三年報告期內，八馬茶業的銷售費用分別達到3.58億元、4.29億元和5.76億元，占比分別為35%、33.85%和33.04%。需要注意的是，2021年，八馬茶業的銷售費用更是達到了研發費用的87倍。

除了公司的創新性不足之外，八馬茶業的商業模式也存在諸多隱憂。數據顯示，截至2021年末，八馬茶業共有門店2613家，其中加盟店2203家，直營店則只有410家。不僅如此，410家直營店中還有191家為虧損狀態，占比達47%。

在傳統茶企紛紛沖擊IPO前路未卜之時，袋泡茶賽道卻頻獲資本青睞。6月2日，ONCHA開始喝茶宣布品牌完成Pre-A輪融資，融資總額超千萬元人民幣。據悉，本輪融資由佳沃創投獨家投資，豐宜資本擔任長期獨家財務顧問。2月22日，新銳茶品牌一念草木中宣布完成數千萬元人民幣的Pre-A輪融資，本輪融資由IDG資本獨家投資。而此前其還獲得了由澤盛資本獨家投資的天使輪融資。

去年6月30日，天眼查App顯示，新銳茶飲品牌“茶小空”母公司北京無憂之境文化有限公司完成過億元A輪融資，由光速中國領投，老股東DST、五源資本繼續加持，動域資本跟投。此前其還曾獲阿里巴巴聯合創始人的天使輪投資，并于去年1月完成數千萬元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資，據悉，這也是DST在中國投資的首家品牌公司。

同年6月28日，袋泡茶品牌CHALI茶里完成新一輪數億元融資。據悉，本輪融資由GGV紀源資本領投，B輪領投方碧桂園創投持續加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。天眼查顯示，自2013年成立至今，CHALI茶里已完成了七輪融資，早在2020年就完成了1億元的B輪融資。

袋泡茶市場持續擴張

袋泡茶已是近年來新消費投資浪潮中備受追捧的細分品類。無論是ONCHA開始喝茶還是CHALI茶里、茶小空等新銳茶飲品牌，其切入市場的重要產品都是袋泡茶。

很長時間以來，我國袋泡茶市場被一眾外國品牌所占領。但如今，隨著消費升級，中國人的茶杯里出現了大批本土袋泡茶身影。華創證券發布的報告顯示，2021年我國茶市場規模預計達4789億元，其中現制茶飲市場規模達1452億元，茶葉、茶包及茶粉市場規模達2053億元。

此外，新式茶飲的門店作為袋泡茶的一個重要消費場景，其發展前景也與袋泡茶行業的發展息息相關。艾媒咨詢數據顯示，2021年我國新式茶飲市場規模為2795.9億元。2022年有26.2%的新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變多。未來，新式茶飲的市場規模將會持續擴大，預計2025年新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

不過，袋泡茶行業的發展并非一帆風順。隨著立頓等快捷茶飲品牌進入中國，中國人的飲茶方式被打開了新的切口，但質疑聲也隨之而來。“茶渣”“邊角料”“同質化”等質疑讓袋泡茶一度陷入“泥潭”。

以蜜桃烏龍口味茶為例，記者打開電商平臺搜索發現，有近百家(98家)品牌在售賣。而隨機點開幾家店鋪記者發現，其他口味也大同小異。

袋泡茶行業存在的嚴重同質化現象，是否意味著其發展到了飽和狀態?“沒有飽和，只是產品和品牌還沒有符合大家對于‘升級’的訴求。”ONCHA開始喝茶品牌創始人、CEO李昂運對中國商報記者表示，消費者對袋泡茶還是覺得很方便的，但目前袋泡茶的品質等還沒有滿足喝茶用戶對于茶飲的訴求。

“當新生代成為主流消費群體后，其消費思維與消費行為會影響行業的發展。從袋泡茶市場的高速擴容不難看出，這是消費端在倒逼產業端進行品類調整的具體表現。而從整體來看，袋泡茶確實有其廣泛的應用場景以及應用的便捷性，是有剛需的。”中國食品產業分析師朱丹蓬對中國商報記者表示。

不過，在產品同質化嚴重的當前，“一杯好喝的茶”并不能滿足挑剔的年輕人。評判茶的好壞不止于味道，還有香氣。據中研網預計，我國芳香產業消費額以每年20%-30%的速度增長，目前產值約為700多億元。對于香味格外癡迷的年輕人，把“香”風吹進了袋泡茶行業，開袋后一縷撲鼻茶香成了消費者對于“好茶”的重要評判標準。而隨著“香氣”的加入，袋泡茶行業會因此迎來新的發展機遇嗎?

“香氣的背后其實更多的是整個產地以及品質潛臺詞。”朱丹蓬認為，隨著整個新生代消費認知的不斷變化及其專業知識的不斷深化，消費者對于茶葉的認知已到了一個全新階段，對于產品的品質要求也會有進一步提高。

李昂運表示，消費品在不改變工藝或者原料的前提下，很難存在本質上的差異。因此，企業還是要從品牌端去思考自己解決的問題是什么，用戶是誰，場景是什么，從而尋找自己的突破點。

茶企前路在何方

“茶香也怕巷子深。”市場人士一致認為，茶市場需要從品類走向品牌。這點從傳統茶企屢屢碰壁，新式茶飲品牌受資本青睞便可見一斑。2021年6月，新式茶飲品牌“奈雪的茶”沖刺A股成功，成為“茶飲第一股”，依托線下門店和線上訂單，2019年營業收入為25.02億元，是同期瀾滄古茶的6.57倍。

消費升級背景下，“便捷”“養生”“果香四溢”正成為消費者飲茶的新追求。從傳統茶葉到添加了各式果干的花果茶，從“紅茶”“綠茶”的質樸名稱到如今的“凝香”“光陰”等國風名字……茶市場正通過不斷創新迎合新消費需求。

在各方面因素的共同助力下，新式茶企以極迅猛的姿態擴大了商業版圖。其中的頭部玩家腳步不停，后發的小玩家也爭相入局。數據顯示，2021年僅北上廣三座城市的新式茶飲品牌數量就已超過100個。同期，長三角地區的新式茶飲門店數突破30000家，緊隨其后的華東地區擁有23000余家門店。

不過，需要注意的是，當資本的紅利褪去，市場該如何保持良性發展呢?

李昂運以袋泡茶為例對記者坦言，ONCHA并不是一個袋泡茶品牌，其專注的事情還是輕松喝一杯專業好茶，袋泡茶只是一種產品形態而已，喝茶并不能一味追求便捷，很多人喝茶很在意儀式感，也很在意口感的專業性，所以不同場景需求、不同產品形態都要并行發展，滿足用戶的多種需求。

“企業良性發展的關鍵在于能否匹配與滿足消費者的核心需求和訴求，而這一點也恰恰是企業能否引起資本關注的核心原因。”朱丹蓬則分析，我國茶飲市場的競爭已進入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已接近飽和狀態，行業紅利也在逐漸消退;在進入“白熱化”的競爭階段后，新式茶飲品牌要想在“江湖”上“殺出”自己的一片天地的話，就必須擁有更強的綜合能力，建立起自己的“護城河”。

此外，在消費升級機遇下，傳統茶企想要實現逆襲并非易事。如何擺脫陳舊的思維，在內部持續革新、研發產品，成為傳統茶企必須思考的問題。對此，朱丹蓬對記者表示，當前傳統茶企面臨的問題較多，有品類沒品牌，行業亂象嚴重。未來，傳統茶葉行業應向著規范化、專業化、品牌化、資本化、規模化這五個方向去發展。

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