旅游生態(tài)的“王者之戰(zhàn)”打響 內(nèi)容生態(tài)將如何吹起一池春水？

在OTA(在線旅游平臺)平臺及微信公眾號中不斷被“種草”旅游目的地，可一到出去玩的時候，還是不知道去哪兒玩，這是一個困擾很多人的難題。在這個信息爆炸和內(nèi)卷化并存的時代，信息過剩和信息短缺的問題共存，內(nèi)容生產(chǎn)如何精確投放才能有效地將需求和供給鏈接起來?馬蜂窩旅游、攜程、飛豬等快速發(fā)力“內(nèi)容+交易”;同程藝龍、驢媽媽旅游網(wǎng)(簡稱“驢媽媽”)、去哪兒等也都設(shè)置了專門的內(nèi)容板塊;抖音、小紅書等內(nèi)容聚合平臺也在對傳統(tǒng)旅游內(nèi)容生態(tài)發(fā)起挑戰(zhàn)，旅游內(nèi)容生態(tài)的“王者之戰(zhàn)”正在打響。隨著旅游業(yè)恢復(fù)態(tài)勢積極向好，內(nèi)容生態(tài)將如何吹起一池春水，助力有效供給、優(yōu)質(zhì)供給?

1 OTA迭代：尋找第二增長曲線

在此次競爭的賽道上，攜程是一個不斷進(jìn)階的選手。2020年新冠肺炎疫情影響之下，以直播為代表的內(nèi)容生態(tài)正成為攜程深耕國內(nèi)、引領(lǐng)復(fù)蘇的前沿陣地。2021年，在內(nèi)容生態(tài)不斷進(jìn)化的同時，攜程的營銷體系也正朝著“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營銷樞紐”的方向轉(zhuǎn)變，這從其近日發(fā)布的旅游營銷樞紐戰(zhàn)略中就可以窺見一斑。

記者了解到，這一戰(zhàn)略將以一個星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強(qiáng)大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。換句話說，這個全新的戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益。借此，攜程也或?qū)腛TA迭代至一個更為復(fù)雜的泛旅游商業(yè)體。

毫無疑問，星球號將在這個營銷樞紐中扮演極其重要的角色，這也是攜程內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。何為星球號呢?攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章對此有個形象的比喻：“好的旅游內(nèi)容和產(chǎn)品就像天上的星星，都有它們的閃光點(diǎn)。星球號就是這樣的平臺工具，讓每顆星星都有展示自己的機(jī)會，讓每個人都能找到適合自己的星星。”梁建章指出，過去旅游行業(yè)存在內(nèi)容分散、碎片化，內(nèi)容和流量不能精準(zhǔn)匹配，內(nèi)容和商品脫節(jié)，商家私域運(yùn)營意識覺醒但自運(yùn)營效率低，缺乏一站式的流量、內(nèi)容和商品管理工具等多個痛點(diǎn)。

隨著用戶決策逐漸線上化以及內(nèi)容需求多樣化，加之旅游商家也希望建立與用戶直接、順暢的互動渠道，以完成私域流量的沉淀、轉(zhuǎn)化，攜程星球號應(yīng)運(yùn)而生。梁建章表示，星球號在旅游營銷樞紐的運(yùn)轉(zhuǎn)中將發(fā)揮巨大作用。景區(qū)、酒店、玩樂達(dá)人、內(nèi)容創(chuàng)作者不僅可以在星球號發(fā)布圖文、短視頻、話題互動，還可以利用攜程直播平臺“種草”，甚至實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價值轉(zhuǎn)化。

在星球號運(yùn)轉(zhuǎn)的同時，流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊疊加不同的旅游場景，承載不同的旅游營銷需求，持續(xù)為樞紐提供強(qiáng)勁動能。比如，在內(nèi)容方面，攜程通過直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”，開辟專門的直播頻道，匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者，為全域旅游營銷提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。

“盡管去年連續(xù)兩個季度盈利，大勢向好，但在疫情新常態(tài)之下，攜程的焦慮在于必須找到一條‘增長第二曲線’。旅游營銷樞紐戰(zhàn)略是攜程破局的重要一步，這個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)包含著攜程對私域流量、旅游營銷、內(nèi)容生態(tài)等問題的最新思考，其基本邏輯就是讓超過2億人次的月活躍用戶多在平臺停留一會，多逛逛、多看看，激發(fā)新的購買訴求，從而在主交易鏈條之外打造一個新場景和新流量入口。”勁旅網(wǎng)總編輯陳杰說。

“攜程加碼旅游內(nèi)容布局，并不是疫情下的權(quán)宜之計，而是自身商業(yè)生態(tài)的應(yīng)有之義。”在陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院文旅產(chǎn)業(yè)研究中心主任周易水看來，無論是“泛旅游市場營銷樞紐”，還是“集尋找靈感、優(yōu)惠和休閑于一體的平臺”，就內(nèi)容競賽而言，攜程最終應(yīng)該會指向三個維度——發(fā)力整合營銷、實(shí)現(xiàn)交易與內(nèi)容的雙向加持、深耕目的地。

2 旅游內(nèi)容生態(tài)：還有誰在布局

攪動在線旅游內(nèi)容生態(tài)一池春水的，當(dāng)然并不止攜程一家平臺。同程藝龍選擇打通抖音、快手這兩大短視頻直播平臺的交易通路。早在去年11月底，同程藝龍就與快手在供應(yīng)鏈能力打造、用戶流量共享、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營銷等方面達(dá)成合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺，并通過快手的興趣點(diǎn)(POI)入口打造“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。

從去年9月開始，冷嘎措、俄博梁、南澳島、青山漁村、格聶之眼等一批批馬蜂窩“中國新秘境”迅速進(jìn)入人們的視野，成為年輕游客出行重要的旅游風(fēng)向標(biāo)。馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO(首席執(zhí)行官)陳罡認(rèn)為，在當(dāng)下旅游市場，內(nèi)容將成為鏈接供需兩端的有效通路，也是新旅游價值鏈閉環(huán)的關(guān)鍵所在。

馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒以去年發(fā)布的北極星攻略為例介紹，與現(xiàn)有的旅游內(nèi)容形態(tài)不同，北極星攻略指向極致的旅游攻略。一方面，與其他以停留時長為主要考核目標(biāo)的內(nèi)容載體不同，北極星攻略將為游客節(jié)省時間作為第一要義。另一方面，北極星攻略還能通過系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容為目的地挖掘更多新、奇、特的玩法，為目的地營銷賦能，提供更多與年輕用戶、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈互動的機(jī)會。

例如，今年3月，馬蜂窩旅游上線了應(yīng)季的全國賞花地圖攻略，熱門賞花目的地、熱門城市群周邊賞花地，小眾賞花目的地的花種、花期一目了然，用戶點(diǎn)擊自己感興趣的賞花地，就可以直接瀏覽當(dāng)?shù)氐馁p花景點(diǎn)和圖文、短視頻、直播等形態(tài)豐富的旅游攻略。在激發(fā)游客旅行靈感的同時，這種系統(tǒng)化、可視化的攻略架構(gòu)也能進(jìn)一步提高旅游消費(fèi)決策效率。

在“內(nèi)容+交易”閉環(huán)的打造上，馮饒介紹，馬蜂窩協(xié)助海南省在平臺上打造了“智‘惠’游海南主題文旅館”，這一“7×24小時線上官方種草陣地”除了逐步完善旅行攻略矩陣，還將結(jié)合當(dāng)?shù)厣碳?、景區(qū)等的旅行產(chǎn)品，上線必打卡線路產(chǎn)品“線上超市”，實(shí)現(xiàn)找靈感、看內(nèi)容、找旅行線路、訂產(chǎn)品的閉環(huán)。

“受疫情影響，旅游企業(yè)紛紛加入直播大軍，開辟在線旅游產(chǎn)品預(yù)售營銷新路徑，2020年成為旅游直播帶貨元年。”驢媽媽CEO鄒慶齡介紹，驢媽媽應(yīng)勢成立包含微信服務(wù)號、抖音號、視頻號的“飛驢灣”新媒體矩陣平臺，著力構(gòu)建“內(nèi)容+交易”的生態(tài)模式。在內(nèi)容生態(tài)上，基于流量、內(nèi)容和商品三大核心板塊，驢媽媽要做的第一是開放聚合，第二是賦能，第三是創(chuàng)新體驗(yàn)。

鄒慶齡進(jìn)一步介紹，旅游大消費(fèi)時代的到來，使得旅游的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大，“飛驢灣”新媒體矩陣打破以往旅游產(chǎn)品B2C(企業(yè)到消費(fèi)者)的銷售模式，創(chuàng)新性地形成C2B(消費(fèi)者到企業(yè))或C2S(消費(fèi)者到供應(yīng)鏈)模式，即以消費(fèi)者的需求出發(fā)驅(qū)動企業(yè)端、供應(yīng)鏈端進(jìn)行供貨產(chǎn)品的完善，同時以高質(zhì)量的內(nèi)容對用戶進(jìn)行有效觸達(dá)，加速營銷轉(zhuǎn)化，吸引直播受眾下單，提高用戶旅游交易決策效率，縮短用戶的決策時長。

去哪兒CEO陳剛認(rèn)為，內(nèi)容的核心應(yīng)當(dāng)是回歸平臺的交易本質(zhì)，圍繞交易來做內(nèi)容，而不是和內(nèi)容平臺一樣只“種草”，要讓內(nèi)容真正為商家?guī)韮r值。此外，OTA做內(nèi)容要做結(jié)構(gòu)化內(nèi)容。比如，過去商家點(diǎn)評里有大量的一條一條的圖文評價，這是沒有提煉總結(jié)的、非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容。如果用戶非常關(guān)注養(yǎng)貓的民宿，平臺能夠把周圍養(yǎng)貓的商家都篩選、提煉出來提供給用戶，內(nèi)容到交易的通路就會更通暢，在生成個性化新玩法的同時也能更好地促成交易。

3 逐鹿2021：內(nèi)容商業(yè)化可行嗎

疫情之下，旅游內(nèi)容成為“香餑餑”，旅游內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)也越來越豐富，包括游記、攻略、點(diǎn)評、社區(qū)、短視頻、直播等形式，甚至加入VR、AI等新技術(shù)手段。而旅游內(nèi)容的商業(yè)形態(tài)，正連綴起目的地、流量轉(zhuǎn)化、品牌營銷等，形成一個新的營銷閉環(huán)。

2021年，內(nèi)容生態(tài)競爭愈發(fā)激烈。以攜程、同程藝龍、驢媽媽為代表的頭部OTA平臺，抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺，以及以旅游內(nèi)容起家的馬蜂窩都在競逐旅游內(nèi)容市場，特別是來自抖音、小紅書等外部賽道“選手”向傳統(tǒng)旅游內(nèi)容生態(tài)提出新挑戰(zhàn)，短視頻、直播已成為兵家必爭之地。雖然各個平臺呈現(xiàn)出不同的探索路徑，但其共同之處有一點(diǎn)——指向交易。

需求倒逼，內(nèi)容不“上新”不行了

為何互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加碼旅游內(nèi)容賽道?鄒慶齡分析認(rèn)為，目前出境游業(yè)務(wù)遇阻，巨大的旅游需求只能在國內(nèi)游范圍釋放，呈現(xiàn)出消費(fèi)需求日趨多元化、交易場景更加碎片化的趨勢。如何順應(yīng)需求、為游客提供獨(dú)具特色及高品質(zhì)的目的地及產(chǎn)品，是各大旅游平臺面臨的共同挑戰(zhàn)。與此同時，受疫情影響，短視頻、直播的風(fēng)潮在進(jìn)一步滲透，大眾接收信息的渠道與習(xí)慣在不斷地被重塑。隨著新潮短視頻內(nèi)容吸引了大批流量、催生了短期旅游爆款，用戶旅游決策習(xí)慣逐漸向短視頻平臺遷移。

陳杰也表示：“隨著國內(nèi)旅游持續(xù)復(fù)蘇，國內(nèi)旅游產(chǎn)品供給持續(xù)豐富，競爭已經(jīng)趨于白熱化，從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，各類旅游產(chǎn)品供應(yīng)商勢必要加大對營銷的投入，而內(nèi)容是營銷的重要推動力。”

“換句話說，在旅游產(chǎn)品日益同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，單純的交易平臺越來越難以在應(yīng)用場景中滿足用戶需求，而旅游相關(guān)的直播、短視頻、攻略社區(qū)、營銷策劃等內(nèi)容，則可以打通用戶與產(chǎn)品的連接，實(shí)現(xiàn)雙向加持。”周易水說。攜程集團(tuán)CEO孫潔此前就透露，截至2020年底，攜程內(nèi)容頻道對總APP流量的貢獻(xiàn)占比超兩倍于年初水平，直播和特賣頻道在2020年貢獻(xiàn)了50億元GMV(成交總額)。

在中國社科院旅游研究中心特約研究員、世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇看來，隨著中國社會向后工業(yè)化發(fā)展，在生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)變、中等收入群體不斷擴(kuò)大的過程中，旅游需求也隨著收入提高、認(rèn)知提升，發(fā)生分層次變化，主題旅游消費(fèi)更趨多元化、個性化和場景化。對于旅游營銷形式，單純的價格戰(zhàn)、圖文定向推送已經(jīng)不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品和內(nèi)容的消費(fèi)和認(rèn)知需求，特別是旅游內(nèi)容的場景化消費(fèi)需求與場景消費(fèi)的產(chǎn)品供給、營銷方式之間存在較大的錯配，即一般性旅游產(chǎn)品和營銷內(nèi)容供給過剩，但優(yōu)質(zhì)主題體驗(yàn)、個性化產(chǎn)品和場景化消費(fèi)內(nèi)容稀缺，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加碼旅游內(nèi)容賽道的基本邏輯。

你追我趕，誰才是內(nèi)容生態(tài)的未來

周易水認(rèn)為，內(nèi)容營銷首先要大力豐富內(nèi)容品類和形式，不斷獲取新用戶，提升用戶黏性。其次是加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推薦、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合力度以提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的良性循環(huán)。最后，打通內(nèi)容、產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)用戶群、廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)的層層壁壘，實(shí)現(xiàn)深度鏈接。

“疫情之下以及之后，需要政企聯(lián)動共同推動行業(yè)復(fù)蘇回暖，在精準(zhǔn)扶持、精準(zhǔn)宣推、精準(zhǔn)獲客等方面實(shí)現(xiàn)效果的最大化。2020年，攜程聯(lián)動浙江、貴州、江蘇、河南等20多個省區(qū)市目的地政府，通過攜程平臺整合目的地政府補(bǔ)貼、攜程平臺營銷以及行業(yè)伙伴優(yōu)惠，共同投入旅游復(fù)蘇基金超過20億元。而2021年初至今，攜程已與超過15個省區(qū)市目的地達(dá)成合作共識。攜程可能從沒有如此真切地接觸過、深耕過目的地，疫情給了它這樣的機(jī)會，而內(nèi)容生態(tài)就是其重要的敲門磚。”周易水說。

FastData(極數(shù))數(shù)據(jù)顯示，2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達(dá)到800億元至1000億元。這個新的“千億賽道”是攜程加碼旅游內(nèi)容生態(tài)、發(fā)力營銷樞紐的另一重要原因。陳杰認(rèn)為，攜程旅游營銷樞紐戰(zhàn)略不會一蹴而就，甚至在未來會面臨失敗與調(diào)整，只有經(jīng)歷過這些磨難，攜程才有可能摸索出一條適合自己的道路。

“未來將會是多種內(nèi)容生態(tài)并存的。馬蜂窩在消費(fèi)者心智中，是機(jī)票、酒店等‘標(biāo)品’之外的個性化和年輕化代名詞，提供的也是定制化、個性化的玩法。我們將持續(xù)通過對自身旅游攻略業(yè)務(wù)的升級，以及在旅游內(nèi)容領(lǐng)域的探索，進(jìn)一步加固內(nèi)容護(hù)城河，為游客提供省時間、更專業(yè)的攻略，幫助消費(fèi)者提高旅行消費(fèi)決策的效率。”馮饒說。

“要想在旅游內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域拔得頭籌，須認(rèn)識到消費(fèi)者需要的不僅是內(nèi)容，更是內(nèi)容背后的可決策信息。”鄒慶齡認(rèn)為，只有切中用戶的決策需求點(diǎn)，提高用戶旅游的決策效率，加速營銷轉(zhuǎn)化，吸引直播受眾樂于分享和下單，方能在內(nèi)容生態(tài)競爭中立于不敗之地。同時，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被“種草”后，還需要配套優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系承接，內(nèi)容倒逼供應(yīng)鏈進(jìn)行變革，深耕供應(yīng)鏈，使其在“內(nèi)容+交易”模式中不斷走向成熟。

盡管各家平臺都瞄準(zhǔn)內(nèi)容發(fā)力，但在用戶層面，旅行深度愛好者、上海某互聯(lián)網(wǎng)公司總監(jiān)王先生直言：“當(dāng)下旅游內(nèi)容平臺不僅內(nèi)容大多雷同，而且很多都是入門級的介紹文字加上一些吸引眼球的圖片，本地化的特色內(nèi)容太少，每次出去玩只能買雜志或者從紀(jì)錄片里找好玩的地方。”他更看好《中國國家地理》雜志、《地道風(fēng)物》雜志這類傳統(tǒng)專業(yè)內(nèi)容平臺的“種草”能力。

2021內(nèi)容生態(tài)之戰(zhàn)已經(jīng)開始，從內(nèi)容營銷到交易的完成，誰將在首輪比賽中突出重圍，值得期待。記者 魯娜

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