零售商預計圣誕節期間銷售額會下降 將成為最“冷”圣誕？

12月已至，歲末狂歡購物季正式拉開帷幕，但在“冷清”的“黑五”數據之后，零售商似乎已經對這個消費季不抱希望。在拉動消費和控制疫情的天平之間，各國都在試圖找到一個平衡點。

悲觀的德國

在延長“封鎖”措施后，德國的疫情形勢仍然嚴峻。11月29日，德國首都柏林疫情再度告急，三項主要新冠疫情監測預警指標中有兩項亮起“紅燈”，“過去7天平均每10萬居民的新增病例數”和“新冠病人重癥監護病床占用率”分別超過警戒值50和25%。

“新冠疫情背景下，圣誕節生意的前景令人擔憂，尤其是對市中心的許多零售商、時裝店來說。”德國零售協會(HDE)總經理斯蒂芬·根斯周日表示。

這并非危言聳聽。由于新冠肺炎疫情仍未得到控制，德國25日宣布繼續延長11月初實施的“部分封鎖”措施至12月20日。一些限制措施也因此進一步收緊，比如商場購物限流，800平方米以上營業場所每20平方米限1人，800平方米及以下每10平方米限1人。

在對外經濟貿易大學國際經濟研究院院長桑百川看來，歐洲現在的確是在“防疫”和拉動經濟之間艱難掙扎，本來疫情沒有得到有效控制就放松管制，肯定蘊含著較大風險，但歷來圣誕季都是消費的黃金時期，錯過這個時期，經濟肯定會沉重，所以這會是比較艱難的抉擇。

根據HDE對550家零售企業的調查，結果顯示，超過一半的德國零售商預計在至關重要的圣誕節期間顧客會減少，銷售額會下降。具體結果顯示，約52%的企業預計，在“部分封鎖”措施延長至12月后，銷售額和顧客數量將出現重大損失;62%的受訪零售商對圣誕節業務的未來走向感到悲觀;同時，38%的零售商和45%的市中心零售商認為自己的生存受到了威脅。

除了零售商之外，受“部分封鎖”措施延長的影響，德國3000個圣誕市場絕大部分都會取消。而根據數據，每年約有1.6億人訪問圣誕市場，創造近30億歐元的收入。

“封鎖”的威力已經顯現出來了。HDE的數據顯示，德國10月消費晴雨表為98.09點，略低于8月的水平，結束了連續5個月的上升。根據HDE的說法，自11月初開始封鎖措施，整個德國的人員流動性可能會明顯下降，下個月的消費晴雨表指數可能會進一步下降。

最“冷”圣誕?

德國的悲觀不是沒有道理的，剛剛過去的“黑五”已經給了零售商一記重錘。從事零售業分析的先訊美資解決方案公司28日公布的數據顯示，美國“黑五”實體店客流量同比下降52.1%，降幅超過此前預期。

對于已經拉開大幕的圣誕購物季，追蹤零售業的ShopperTrak曾在10月預測，在假日購物季的關鍵六周內，美國零售商店客流量預計將同比下降22%至25%。意大利也給出了類似的預測數據，預計今年圣誕消費較去年同期將會下降20%以上。

在這背后，除了被“封鎖”措施困住的線下零售，還有被購買力束縛住的民眾。意大利米蘭商會在最新發布的市場調查分析報告中指出，在新冠疫情背景下，盡管人們依然具有強烈的節日購買欲望，但受到家庭收入嚴重縮水和未來經濟形勢不確定性影響，圣誕市場消費受到嚴重擠壓。

為了保住圣誕消費季，各國在促消費方面頻頻出招。比如，意大利政府想出了信用卡消費返現的辦法：自12月開始，對成年消費者實施購物返現10%，返現金額最高達150歐元;隨后，每隔6個月可享受一次該福利，前提條件是必須使用信用卡消費。

與此同時，零售商也不遺余力地促銷。在巴西，商品、服務和旅游業貿易聯合會的一項調查顯示，近1/3的商家在年終將利用打折促銷等手段吸引顧客消費。23%的受訪商家表示商品折扣將高達50%。

法國和英國則更直接，打算圣誕消費季期間逐步放開“封鎖”措施。法國總統馬克龍于當地時間24日提出了“三步解封”計劃，根據該計劃，販售非必需品的商店可以從28日開始重新營業，影院可以自12月中旬開始重新迎接觀眾。此外，馬克龍還提到，在圣誕節前夕和新年前夕，將解除對餐飲業的營業限制，這樣人們就可以“與家人一起分享團聚的快樂時刻”。

同一天，英國英格蘭、威爾士、蘇格蘭與北愛爾蘭政府也達成了共識，決定在12月23日-27日為期5天的圣誕節期間放松防疫限制，最多有3個家庭能夠互訪會面，但必須成員固定。

復旦大學歐洲問題研究中心主任丁純表示，現在正好是圣誕節前，也是商家促銷甩賣、帶動消費的時候，再加上歐洲缺乏類似中國社區的支持系統，也不可能長期處于“封鎖”狀態中，如果疫情相對有所緩和，自然會采取些放松措施。其實，在控制疫情和拉動經濟之間尋找平衡點，也是挺難的。

小心試探

在拉動消費的另一端，就是稍不留神就會失控的疫情。比如大力促銷的巴西，見證了排隊購買打折商品的人流，也經歷著傳染率的新高。

根據英國帝國理工學院上周發布的研究報告，目前巴西新冠病毒基本傳染數(R0)達到了自5月以來的最高值，為1.3。圣保羅大學醫學院的阿爾維斯研究團隊認為，基本傳染數的上升意味著巴西或已迎來第二波疫情。29日當天，巴西新增新冠肺炎確診病例24468例，重回5月疫情最嚴重時的水平。

但圣誕消費季也是零售商們最后的希望。英國百貨公司Fortnum&Mason首席執行官伊萬·文特爾曾預計，到明年第一季度末，1/3的英國品牌將消失。時尚零售商Next表示，即使是兩周的禁售，也會使其銷售額縮水約5700萬英鎊。“我們正在進入冬季，一個凄涼的深冬。這是圣誕節的前奏，對許多公司來說，這是最重要的時節。”英國工業聯合會總干事法爾拜恩說道。

零售商的困境也是各國政府的困境，一邊是事關全年經濟的購物季，另一邊，則是冬季繼續肆虐的疫情。

在本月初的預測中，歐盟委員會被迫下調明年經濟增長預期，預計歐盟和歐元區經濟2020年將分別萎縮7.4%和7.8%，其中，受疫情沖擊最嚴重的西班牙、意大利、法國今年的經濟預計將分別萎縮12.4%、9.9%、9.4%。

美國經濟前景也不甚樂觀。上周，高盛首席經濟學家哈祖斯將其對美國四季度GDP的預期從4.5%下調至3.5%，哈祖斯將接下來的6個月稱為美國經濟的“寒冬疲軟期”。

雪上加霜的是，經濟刺激手段仍然遙遙無期。11月16日，波蘭和匈牙利投票否決了總額達1.8萬億歐元的歐盟未來七年(2021-2027年)預算，此舉將導致7500億歐元的歐洲復蘇基金無法啟動。而在美國，不僅新的財政刺激計劃還在博弈中，美國財政部長姆努欽19日還拒絕了延長與美聯儲聯合制訂的幾項緊急貸款計劃。

桑百川指出，現在各國政府在刺激經濟復蘇方面也是兩難抉擇，因為不同觀點對于疫情后經濟復蘇形勢的判斷存在分歧。有些人認為疫苗出來之后，疫情會得到控制，企業會很快復工復產，經濟會得到控制;有些則認為，疫情期間，企業現金流斷裂，單純靠市場力量難以很快實現經濟復蘇。這兩種力量存在矛盾，再加上政府也背負著財政和赤字的壓力，導致政策選擇的空間比較小，因此做出抉擇的難度還是比較大的。

對于目前歐洲復蘇基金的狀況，丁純分析稱，現在說其被否決還為時尚早。本身歐洲復蘇基金也并非能解決所有的問題，當時提出后也被寄予了極大的團結抗疫的希望，如果長期無法落實，當然對于歐洲各方面心理會有比較大的打擊。此外，各國也在積極應對，比如德國已做好了歷史上第二高的財政赤字的準備，當然也是出于拉動經濟的考慮。

標簽： 零售商 歲末狂歡購物季