國際高奢品牌消費放緩 大眾國貨美妝加速崛起

近年來，隨著新零售和移動互聯網的飛速發展，國貨美妝開始擺脫低廉低質的傳統印象，打造出 “平價優質”的消費者口碑，并逐漸占領更多市場份額。與此同時，海外一線大牌盡管仍然占據主導優勢，但也面臨新興品牌的威脅。今年以來，在疫情的影響下，這一趨勢更加明顯。近日多家美妝企業發布中期財報，數據顯示，一線美妝品牌的增速正在放緩，普通大眾美妝正在加速崛起。

一線美妝品牌增速放緩 大眾美妝加速崛起

今年以來，國際一線美妝品牌與大眾美妝品牌增速呈現出兩條不同的路徑。

根據小紅書提供的數據，2020年上半年，高奢品牌內容閱讀量占比為22.6%，較2019年上半年同比下降2個百分點;中高端品牌占比33.5%，同比下降1個百分點;大眾品牌則增加3個百分點至43.9%。

除了消費者關注度呈現出來的變化，業績增速的變化則更為明顯。近年來，已經有包括鉑萊雅等在內的16個國貨品牌邁入“十億俱樂部”。

近日，鉑萊雅公布了半年報，數據顯示，2020年上半年其營收達13.84億元，同比增長4.26%;公司歸屬于上市公司股東的凈利潤1.79億元，同比增長3.10%。事實上，對比三年前上市時的股價，鉑萊雅如今股價最高已飆10倍。

御家匯半年報則顯示，2020年上半年公司營收1.4億元元，同比增長45.39%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3362萬元，同比增長464.19%

新晉國貨“黑馬”完美日記則在資本市場頗受歡迎。近日，完美日記被曝正在尋求新一輪1至2億美元的融資，若成功獲得融資，該品牌的估值或達40億美元;而此前的3月，其才完成新一輪1億美元的融資。

而反觀國際一線美妝品牌，盡管仍處于巨頭地位，但市場結構已經有所松動。

8月20日，雅詩蘭黛集團公布了截至6月30日的2020財年財報。報告顯示，2020財年，雅詩蘭黛集團凈銷售額為142.9億美元，同比下滑4%。本財年第四季度(4月30日至6月30日)凈銷售額為24.3億美元，同比下降32%，虧損達4.59億美元，約合人民幣31.7億元，上年同期凈利潤為1.58億美元，同比下降165%。

歐萊雅2020年上半年財報顯示，公司實現營收130.7億歐元，同比下滑11.7%;日本化妝品龍頭資生堂上半年則出現了自1974年以來的首次營業利潤虧損，虧損金額約為34億日元，約合2.2億元人民幣，歸屬母公司凈利潤的虧損高達約214億日元，約合13.9億元人民幣。

社交媒體紅利逐漸釋放 國貨美妝借勢 “逆襲”

據歐睿國際數據，我國化妝品市場容量巨大，2019年市場規模達4777億元，過去10年，CAGR達到9%，增長速度遠甩發達國家。我國化妝品行業CR10化妝品公司約41%，行業集中度以及人均化妝品消費尚有成長空間。

萬聯證券分析師陳雯認為，市場競爭中，國際高端品牌仍處于引領地位，但近年來美妝行業國產品牌中不少在品牌知名度、美譽度方面均表現不錯。此外，直播帶動消費，也使得國貨美妝品牌加速復蘇。

業內人士認為，隨著中國本土社交媒體紅利進一步釋放，國貨美妝有望搭乘著直播帶貨及新零售的快車進一步“逆襲”。

事實上，大量國貨美妝上半年業績和線上銷售都表現亮眼。

近日，林清軒發布了其主打產品山茶花潤膚油3.0版本，據介紹，其在天貓直播間同步開啟的發布會直播中，觀看人數達到1000萬。此外，在薇婭的直播間，2分鐘即售出15000瓶山茶花潤膚油。

疫情以來，林清軒更是加碼了線上零售，不僅董事長親自“下場”帶貨，還大力布局線上營銷，使得今年2月公司營銷額較去年同比增長了234.2%。據林清軒董事長孫來春介紹，林清軒今年二季度總銷售額同比增長57%，同期線上全渠道銷售額同比增長 245%，上半年共計同比增長 168%。

此外，鉑萊雅半年報也顯示，今年上半年線上渠道營收8.78億元，同比增長43.85，占比達到63.55%;同期，丸美線上實現營收4.26億元，占比53.71%，同比增長27.4%，而2019年全年，丸美線上的營收占比為44.89%。

華泰證券分析師梅昕認為，社交平臺需要借助中高端品牌提升形象，但新銳國貨彰顯個性化、迎合了新國潮。面對數字化營銷，傳統國貨有望借助資金優勢、平臺優勢和人才優勢后起發力，迎來品牌發展的黃金時期。(胡潔菲)

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