網絡直播打賞行為迎來首部行業規范 規范頭部企業形成淘汰機制

網絡直播打賞行為將迎來首部行業規范。

10月28日，21世紀經濟報道記者從直播電商與短視頻發展年會上獲悉，在國家網信辦、文化和旅游部的指導下，中國演出行業協會網絡表演(直播)分會正在參與制定《主播賬號分級分類管理規范》和《直播行業打賞行為管理規則》，預計年底前將出臺。

21世紀經濟報道獨家獲悉，直播行業打賞行為管理規則出臺的主要目標是解決目前網絡直播中存在的激情打賞、高額打賞和未成年人打賞三大問題，未來將通過行業自律的方式對上述三種打賞行為加以限制和規范。

中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，占全部網民的62.0%。其中用戶規模量最大的直播內容包括游戲直播、體育直播、真人秀直播和演唱會直播等。

網絡直播行業的一個重要收入來源是粉絲等觀看者的打賞。直播平臺用戶通過銀聯、支付寶、微信等線上支付方式，在平臺內充值購買虛擬貨幣，再在直播間用虛擬貨幣購買價格不等的虛擬禮物贈送給主播，主播和平臺依據簽訂的合同協議對打賞的實際金額按比例分成。

伴隨著網絡直播文化的興起，打賞主播成為了網民與主播主要的互動方式之一。數據顯示，2015年我國視頻直播行業付費用戶僅有770萬，到了2019年增長到3610萬，年復合增長率達到47.2%，用戶付費率也上升到9.6%。

然而，打賞行為在給平臺、主播、網紅經濟機構帶來豐厚收益的同時，也因為缺乏規范和約束，衍生出了一系列的問題，也出現了一些“9歲女童打賞主播花光家里10萬彩禮”“貪污公款打賞主播”等不良現象，越來越多的法律糾紛圍繞直播打賞行為產生。

今年上半年以來，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦會同最高人民法院、工業和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場監管總局、廣電總局等八部門啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動。

在整治過程中，監管部門發現，有的直播平臺任由主播穿著暴露、言語粗俗、行為惡劣，通過“送福利”、低俗表演、下流動作等方式吸引用戶進行高額打賞，甚至誘導未成年人進行充值打賞，所涉及的舉報案例居高不下。

規范頭部企業，形成淘汰機制

21世紀經濟報道記者了解到，《直播行業打賞行為管理規則》中首先要進行規范的就是激情打賞。

中國演出行業協會網絡表演(直播)分會秘書長瞿濤介紹，所謂激情打賞就是一定時間內的不斷打賞，對于這類行為平臺應當在產品策略上進行調整，給用戶設置冷靜期。“比如你的打賞頻次和金額超過設定的閾值，平臺就會進行提示，建議用戶冷靜一下。”

另外，網絡直播中的高額打賞也會受到限制。瞿濤透露，上述管理規則將會要求平臺對單筆打賞的最高額度加以限制，以避免“天價打賞”的出現。

記者注意到，在一些直播平臺上，不少人氣主播擁有了大量擁躉，形成特定的粉絲群，存在競爭的主播之間常常通過直播連線的方式展開人氣PK，一較高下，打賞金額的多少被視作主播號召力和人氣高低的標準。于是在這種PK過程中，主播往往會通過各種方式吆喝和刺激網友用打賞的方式為自己“沖鋒陷陣”。這種競賽機制的引入，成為了誘發激情打賞的重要手段。

另外，有些直播間內還會將贈送禮物的粉絲進行排名，贈送高額禮物的粉絲會獲得主播額外的關注和點名互動，一些網友在虛榮心和攀比心理的促使下，做出了沖動消費和大額打賞的舉動，帶來了不好的價值示范。

“政府來指導、協會來落實、平臺來參與，我們希望通過這樣一種形式來形成行業的規范。從法律上來講，消費者與主播之間是一種服務關系，通過行業自律形成規范，這樣就可以極大地減少社會爭議。”

瞿濤認為，當行業里的頭部企業都在遵守相同的規范進行自我約束的時候，自然也會形成一種淘汰機制，不遵守規范的企業就會被市場所淘汰。

通過人臉識別減少未成年人打賞

在網絡直播打賞中，另一類亟需受到重視和監管就是未成年人的打賞行為。

據統計，在我國目前眾多網絡直播觀眾中，11歲至16歲的未成年人已占觀眾總數的十分之一。未成年人群體在觀看網絡直播時存在自律性差、網絡成癮性高等特點。近年來，關于一些未成年人將學費、生活費用于打賞主播，盜用家長資金賬號在直播平臺上“一擲千金”的新聞屢屢發生，甚至存在一些主播主動誘導未成年人打賞的現象，由此引發不少家長與直播平臺之間的糾紛與爭議。

21世紀經濟報道記者了解到，在即將出臺的直播行業打賞行為管理規則中，將要求直播平臺通過人臉識別等技術手段對未成年人的打賞行為進行甄別，從而加以制止。

2020年5月，最高人民法院新出臺的《關于依法妥善審理涉新冠肺炎疫情民事案件若干問題的指導意見(二)》明確，限制民事行為能力人未經其監護人同意，參與網絡付費游戲或者網絡直播平臺“打賞”等方式支出與其年齡、智力不相適應的款項，監護人請求網絡服務提供者返還該款項的，人民法院應予以支持。

記者注意到，目前不少直播平臺對于未成年人的打賞返還有相應的處理措施。有行業人士向記者指出，此前在處理相關糾紛時，如何界定打賞行為是否來自于未成年人常常存在舉證難度，未成年人的網絡賬號在進行大額支付前加入監護人的人臉識別認證的環節將起到一定的監管效果。但該人士也指出，在具體執行上，如何界定“與未成年人年齡、智力不相適應的款項”依然存在模糊地帶，需要在行業協會的牽頭下由平臺方面共同探討細則。

非電商類主播將被分類分級

除了直播行業打賞行為管理規則，中國演出行業協會網絡表演(直播)分會還將制定主播賬號分級分類管理規范，主要涉及非電商類的網絡主播。

“我們現在分了若干個類、娛樂、戶外、教育、體育、政務等等，還有小的細分類別。”瞿濤說，“分類的目的是逐步引導主播往高價值的內容轉型。從政府的監管上講，也在倡導在泛娛樂之外，開展更多豐富內涵、有價值的直播活動，比如旅游、文化、傳統、藝術等。”

瞿濤還表示，在對主播進行分類之后，還將進行主播的分級。具體來說，就是把主播的賬號分為若干個等級，優秀的主播要給予流量等各方面資源的傾斜，對于不斷降級的主播要予以限流、限制打賞的措施，再進一步就是列入行業的灰名單以及黑名單之中。(包雨朦)

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