直播帶貨火爆 品牌加速搭乘數字化列車

今年1月，上海負責直播運營的MCN(多渠道網絡服務)機構約有5家，然而此后不足半年，機構數量已高速增長了數十倍。來自今年5月剛剛成立的上海市網絡視聽行業協會下屬MCN專委會的統計，上海具一定規模的MCN機構已超過200家。

與此同時，從“人找貨”轉為“貨找人”的直播帶貨，已在深深影響上海的商業與制造業。4月底，上海商業旗艦百聯集團首登直播間，3小時吸引100萬人圍觀，整個5月，在直播和消費券帶動下，百聯各購物中心的女裝、運動、童品等大類出現同比20%以上的罕見增長;今年1至5月，“新上海人”李佳琦成上海品牌最強帶貨人，包括梅林午餐肉、光明牛奶、大白兔奶糖在內，佳琦直播間內賣出4.5億元上海產品，其中玉澤面膜在李佳琦喊出“買它”之后的數秒內就賣出156萬片。

淘寶數據顯示，上海正飛速擁抱直播經濟——在國內一線城市中，上海的淘寶直播無論是用戶觀看數還是各類品牌參與規模，均為全國第一。利用品牌、資源、人才和制度供給的集聚優勢，作為全國新零售橋頭堡的上海，又在直播間里跑出了“在線新經濟”的加速度。

品牌紛上直播列車

上海直播帶貨，有著中外品牌高度集聚的天然優勢，而疫情成為品牌加速搭乘數字化列車的催化劑。

十余年來堅持不做電商的高冷范宜家家居，終于在今年首開天貓旗艦店。設計師品牌Alexanderwang、日本潮流服飾品牌Bape等國際品牌，也在今年迅速上線天貓官方旗艦店，且注冊地都選擇在上海。今年以來，上海已新增70余家“數字化首店”。

趁此勢頭，5月12日，天貓國際聯合上海200多家服務商，共同成立“數字化首店孵化中心”。這一中心專門服務于首次入華的海外品牌，確保30天快速開店。天貓國際商家策略中心總監江帆告訴記者，上海是中國“首店經濟”高地，預計未來一年內，天貓國際30%的“數字化首店”，其注冊地有望落“滬”。

但這些數字首店，走的絕非傳統電商模式，而是將直播變為標配。3月26日，運動巨頭耐克首次將春季大型營銷活動放在第三方電商平臺上以直播呈現;同日，LV也在小紅書上開始其新一季新品直播首秀，盡管直播 “翻車”，被指“太土”，LV只能通過在滬另選直播培訓機構，鍥而不舍連續直播，逐漸恢復其在粉絲心目中的調性。

一家MCN簽約4萬達人

直播需求的井噴，帶動滬上MCN機構爆發式增長。

無憂傳媒就是一家MCN機構，旗下有抖音粉絲數突破3500萬的美食達人 “麻辣德子”。最近，“麻辣德子”熱衷與湖南、黑龍江等多地的市長、縣長連線，花式直播賣農產品和食材。 下轉◆8版(上接第1版)事實上，“麻辣德子”只是這家MCN機構所簽約的4萬名達人主播之一。每家MCN機構都會孵化屬于自己的網紅，實現內容運營、粉絲管理和商業變現。

其中直播是上海MCN機構擴大流量、營收穩增的最重要抓手。如微盟旗下的一體化紅人電商服務平臺盟眺，已累積孵化50位新主播，有一批單場直播銷售額破百萬元的新人主播成功“出圈”。平臺今年的目標是以“紅人+X”方式，與包括房地產、農特產品、工業品產業帶等多行業合作。還有李子柒海外youtube獨家運營團隊葡萄子，目前正在上海布局直播市場，現已逐漸拓展出跨境電商及藝人短視頻業務，國內合作頻道有600家。

上海作為全國首個建立MCN專委會的城市，已在構建“網紅經濟”集聚區，推動網紅經濟全產業鏈上下游交流合作。據悉，專委會的28家發起單位，覆蓋了MCN行業的上下游全產業鏈，涵蓋多個維度，有葡萄子、無憂傳媒等10來家MCN機構;有喜馬拉雅、小紅書、拼多多等上海本地互聯網平臺企業;還有品牌、廣告營銷類機構，以及版權類、數據類、園區類等第三方服務企業，目前成員單位還在不斷增加。

直播經濟“店小二”正忙碌

相關研究報告顯示，截至2019年6月，已有4.3億網民觀看直播，預計2020年在線直播行業用戶規模可達5.26億人。為抓住直播風口，上海吸引網紅“拎包入住”的產業園區多起來，相關“店小二”也忙碌起來。

“這是上海人童年里的香甜味道，糖紙未變、奶味依舊……”幾天前，奉賢區委書記莊木弟坐進愛企谷產業園的共享網紅直播間，與主持人云推介一批上海老字號產品。

在“愛企谷”這個17.5萬平方米、總投資超10億元的產業園區，具有諸多“網紅爆款”特質——引入5G網絡應用、研發智慧園區2.0、建設共享智能展廳、營造不打烊的廣場夜市等。初創企業需要視覺設計、品牌營銷、渠道建設，傳統企業要嘗試網紅直播、網上開店等電商化轉型路徑，園區都可提供打包服務。就在直播活動的當天，包括拼多多、東方購物等一系列電商產業相關的平臺機構和服務商紛紛簽約入駐。

奉賢之外，楊浦區也在暗暗發力，借上海“五五購物節”孕育直播經濟新模式。目前，該區已協調達達集團、東方購物、聯合利華聯手推出“直播購物1小時達”新帶貨模式，打通消費最后一公里，還牽手嗶哩嗶哩、小紅書等新興社交平臺，充分發揮知名UP主、網紅博主影響力，通過“云直播”“云逛街”等形式探店打卡，吸引年輕消費群體到楊浦消費。

還有一些地區的產業園區，爭相成為MCN專委會的成員單位，并出臺相關扶持政策。如天地軟件園所在的長征鎮，將實施設立“長征鎮‘數字經濟’引導資金”，用5000萬元額度推動“數字經濟”產業集聚，對落戶且入駐的企業給予最高50%的租金補貼，時間最長兩年;閔行區網絡視聽產業基地也將初步開放1200平方米辦公面積的產業園區，入駐企業最高可享5年免租，用于支持MCN機構發展培訓與實操業務。

上海市網絡視聽行業協會秘書長張韜表示，上海具備直播經濟發展的全要素，正構建起由政策支持、空間資源、資本金融構成的不可取代的營商環境，這也是“李佳琦”們能在上海發展起來的原因。

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