茶顏悅色英文名SexyTea被指打擦邊球 營銷的邊界在哪？

新茶飲品牌茶顏悅色再次因爭議事件受到關(guān)注。日前，茶顏悅色南京第三家門店正式營業(yè)。不過有市民對其英文招牌“SexyTea”提出質(zhì)疑，市民在接受本地媒體采訪時認為，這一英文表述配上古典女子形象會引發(fā)不好的聯(lián)想，有網(wǎng)友也稱：此舉系故意打擦邊球。新黃河客戶端注意到，茶顏悅色官網(wǎng)同樣采用了包含“SexyTea”的域名。截至發(fā)稿前，茶顏悅色尚未對此事進行回復。

此前，茶顏悅色也曾因為不當營銷“翻車”。去年茶顏悅色一款馬克杯上印有“撿簍子”的詞匯，另外在泡茶方式上顯示“茶包一枚(順求女漢子一枚)，寬衣解帶杯里來”等，這些描述被網(wǎng)友質(zhì)疑有物化女性之嫌。

值得一提的是，茶顏悅色多次因爭議登上熱搜，如一個月前由于新店開業(yè)代購炒至1杯200元，6月在直播間拉黑消費者賬號，以及去年底被曝公司高層與員工在內(nèi)部群“吵翻天”等等。作為一個致力于走中式茶飲路線的品牌，定位與營銷為其積累了龐大的客戶群體，屢現(xiàn)負面消息又反映出哪些問題?

英文招牌再惹關(guān)注

針對茶顏悅色南京新開門店招牌顯示為“SexyTea”的說法，網(wǎng)友表現(xiàn)呈不同態(tài)度。部分網(wǎng)友認為，作為中式茶飲品牌采用“容易讓人聯(lián)想的翻譯Sexy不妥”，不過也有網(wǎng)友表示支持，認為這一翻譯并無問題，因為Sexy一詞除了“性感”，中文意思還包括“迷人的、有魅力的”。另外有網(wǎng)友表示，“SexyTea”的英文名并非首次在南京店使用，此前在多個城市開設的門店均使用了這一名稱。

記者查詢中國商標網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，早在2018年就有人以個人名義申請注冊SexyTea的商標所有權(quán)，不過最終被駁回。企查查顯示，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司申請注冊的商標包括“茶顏悅色”“茶顏”“鴛央”“鴛鴦齊眉”等。

對此，記者嘗試通過官方電話聯(lián)系茶顏悅色方面，但截至發(fā)稿多次撥打電話均未能接通。微博相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“茶顏悅色南京新店招牌引爭議”話題于14日晚登上熱搜，瀏覽量為1.7億次，在榜時長為700分鐘。

這距離茶顏悅色上次登上熱搜過去還不到一個月時間。8月下旬，茶顏悅色南京首店開業(yè)前夕，網(wǎng)友爆料稱黃牛開出代排隊買奶茶的價格被炒至200元1杯。開業(yè)當天的現(xiàn)場可謂相當火爆，據(jù)稱有人4點半就開始排隊，同時開業(yè)的兩家門店中的新街口店由于人流量過大造成擁堵，在營業(yè)約半小時后就關(guān)門暫停營業(yè)。另一門店中午高峰期平均排隊時長約5小時，當?shù)剡€抽調(diào)警力協(xié)助商場維護秩序。

與此同時，有媒體直指網(wǎng)紅品牌茶顏悅色涉嫌雇人排隊。據(jù)報道，某招聘群中貼出一則8月19日到某奶茶店排隊充場的兼職信息，要求為：年齡在15-60歲之間，日工資為70元。根據(jù)媒體通過向招聘信息發(fā)布人員求證，這一奶茶店確為茶顏悅色。記者查詢公開資料顯示，不只是南京店，茶顏悅色在多個城市的門店都曾被懷疑涉嫌雇人排隊、請代購炒作。對于這一爭議，茶顏悅色官方則發(fā)布聲明回應稱，“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白，畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”

隨著社交媒體的發(fā)展，品牌方重視營銷早已是公開的事實，但因此“翻車”的案例也有不少。2021年2月，茶顏悅色在馬克杯上標注顯示，“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”。有網(wǎng)友認為，這些文案有不尊重女性的嫌疑。隨后，茶顏悅色發(fā)布聲明就不妥造句致歉，表示將立即召回售出的主題馬克杯，聲稱還會認真反思這次事件產(chǎn)生背后的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進。事發(fā)后，人民網(wǎng)評論表示，在營銷上搞創(chuàng)意、抖機靈無可厚非，但不可破了底線。

“焦慮”的茶顏悅色

去年底，一則內(nèi)部工作群的聊天記錄將茶顏悅色推向風口浪尖。網(wǎng)絡流傳的截圖顯示，茶顏悅色公司員工人均工作時長為11小時，時薪只有6-9元，月薪到手不滿3000元。面對員工的抱怨，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良回應道，工資是按勞分配，并且事后聯(lián)系涉事員工讓其辭職。事件很快發(fā)酵至社交媒體上，隨后茶顏悅色緊急發(fā)布說明，表示由于11月份公司臨時關(guān)閉幾十家門店，對于薪資算法進行了臨時調(diào)整。同時，創(chuàng)始人呂良發(fā)布致歉信，“昨晚的爭吵，無論如何是公司和我在管理上的失職。”據(jù)報道，呂良在內(nèi)部群中曾透露，疫情防控期間茶顏悅色每月虧損超2000萬元。

此次內(nèi)部群“公司高管與員工爭吵”一事，也將茶顏悅色的管理問題帶至聚光燈下。在媒體采訪中，有員工直指公司存在管理上的問題，開店多、人員冗余，并不能將業(yè)績下滑全部歸因于受疫情的影響。從資本的寵兒到大規(guī)模關(guān)店，從估值200億元再到月虧損2000萬元，背后折射出茶顏悅色發(fā)展的隱憂，也表明上一階段盲目擴張的策略已經(jīng)失敗。

財經(jīng)自媒體36氪提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。到了去年，茶顏悅色經(jīng)歷三次集中關(guān)店潮，涉及門店超過80家。對此，茶顏悅色曾發(fā)微博解釋：“最近在長沙密集布點的區(qū)域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復下，高密度布點大家都吃不飽了。”值得一提的是，茶顏悅色門店全部為直營店，所有成本均由茶顏悅色一手承擔，如此集中關(guān)店勢必會影響公司業(yè)績。

茶顏悅色面臨的一個更為現(xiàn)實的問題是，如何“走出”發(fā)家地長沙。有一組數(shù)據(jù)，在去年大規(guī)模閉店以前，長沙的門店超過500家，而外地門店寥寥無幾。大本營盈利不及預期的背景下，如何拓寬市場是焦慮的茶顏悅色當下正亟待解決的問題。

公開資料顯示，茶顏悅色品牌于2015年正式推出，截止到今年6月，在全國范圍內(nèi)開設的直營門店總數(shù)近500家，其間還獲得過天圖資本、源碼資本、元生資本、順為資本和五源資本的多輪投資。除茶飲外，近年來茶顏悅色在新消費端其它賽道布局不少。2020年，茶顏悅色開始在新零售業(yè)務上發(fā)力，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產(chǎn)品包含茶葉、茶粉、零食、茶具等多個品類，并通過“茶顏歡喜殿”“外賣鏢局”等店型模式發(fā)展外賣業(yè)務。今年8月份，茶顏悅色還推出了獨立咖啡品牌“鴛央咖啡”，正式進軍連鎖咖啡行業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+帶動了很多行業(yè)，茶顏悅色的傳播其實也是互聯(lián)網(wǎng)+的受益者。”茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示。事實證明，互聯(lián)網(wǎng)營銷對茶顏悅色的品牌打造功不可沒，目前它已是網(wǎng)友眼中的“網(wǎng)紅奶茶”，擁有基數(shù)龐大的粉絲群體，但流量能否轉(zhuǎn)化為業(yè)績，還有待時間檢驗。

標簽： 茶顏悅色英文名SexyTea被指打擦邊球 茶顏悅色 茶顏悅色英文名SexyTea 營銷邊界