直播賣車路徑待解，“賣線索”能打破汽車行業(yè)存量困境嗎

2023年仍舊是汽車行業(yè)艱難前行的一年，主機廠完成銷量目標存在較大挑戰(zhàn)，降價潮仍在繼續(xù)。公開數(shù)據(jù)顯示，自今年初特斯拉打響了降價第一槍，全國汽車市場爆發(fā)價格戰(zhàn)，以價換量成為汽車生產廠家的一大嚴峻挑戰(zhàn)。今年1月至7月，乘用車銷量增長僅1.9%，汽車經銷商包括生產企業(yè)的盈利水平也嚴重下滑。

在這樣的背景下，作為短視頻的快手也感受到了壓力。

(資料圖片僅供參考)

快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務負責人劉逍今日對記者表示，汽車廠商投放動作收斂了很多，所以能直接給到銷量結果的合作對象非常重要。此外，過去直播平臺講車達人群體由于長期營銷動作使其公信力減弱，在油車領域需要做出細分區(qū)隔才能拿到市場份額，而這套打法在新能源汽車競爭之下已經非常難做。

當天，快手宣布切入汽車營銷領域，并發(fā)布汽車行業(yè)解決方案。劉逍介紹，一是廣告行業(yè)通用的DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺），通過競價帶來線索規(guī)模。所謂“線索經營”，是指企業(yè)通過直播、短視頻等形式獲取意向客戶信息，大多適用于汽車、教育、金融、家居、房產等行業(yè)。傳統(tǒng)線索指用戶聯(lián)系方式，互聯(lián)網線索除了能獲得直接的潛在客戶，還可以通過用戶的關注、點贊、評論、私信等動作獲取更大范圍的人群線索。二是內容營銷；三是陣地解決方案，即讓主機廠搭建矩陣賬號，通過經營直播與短片內容，通過用戶動作獲得線索，之后快手對其進行過濾、清洗與流轉，最后給到主機廠商。

采訪中，劉逍提到，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動今年整個乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個很大原因，也是唯一一個增長市場。

三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。作為快手的優(yōu)勢領域，這也是此次快手扮演汽車營銷解決方案提供商角色的另一個重要原因。

此前快手平臺有汽車垂類，也有車企客戶投放品牌預算，此次發(fā)布的解決方案寄望于補全汽車生意增長的生意鏈條，讓主機車廠在當下存量競爭的環(huán)境下，獲得確定性增長。

劉逍對記者表示，此前快手汽車垂類頻道主做創(chuàng)作者運營，快手廣告部門的汽車頻道主做DSP廣告，二者原本獨立運作。2022年12月，快手將兩個部門整合起來，將內容與廣告合并，開始向主機廠商提供整合方案。

他認為，解決方案方式比直播平臺面向消費者賣車這條路對主機廠商的幫助更直接一些，因為直播賣車挑戰(zhàn)的是主機廠本身是否具備中心化電商部門，該部門提供中心倉直接發(fā)車等服務，但目前國內極少數(shù)主機廠能辦到。

今年“618”，超過7200輛五菱汽車通過快手平臺辛巴直播完成銷售，銷售額總計超過3億元，這也是因為五菱宏光是國內為數(shù)不多設立中心化電商部門的主機廠商。

此外，直播賣車直接挑戰(zhàn)汽車行業(yè)經銷商模式，主機廠商電商部門的定價與返點體系與經銷商的返點體系之間產生沖突。因此，相較于直播賣車，由短視頻平臺提供線索服務的路徑反而更易被驗證。

另外針對新能源汽車賽道，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，7 月新能源汽車產銷完成 80.5 萬輛和 78 萬輛，同比增長 30.6%和 31.6%，市場占有率達 32.7%，成為當下汽車行業(yè)的重要增量。劉逍對記者表示，新能源汽車的漲幅無法忽視，今年快手會在新能源汽車主流廠商內，尤其插電式混動汽車領域采取稍微激進的動作，如較為緊密的聯(lián)系，向其提供傾斜性合作方案與線索合作等。

但同時，劉逍表示，由于目前國內新能源汽車廠商采用獨立經銷商體系，本身較為穩(wěn)定，因此還處于早期階段。目前快手汽車已與小鵬、理想、奇瑞旗下品牌等進行合作。

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