跨境電商逆勢上揚，全托管模式為什么火了？

半年光景，對不少跨境賣家而言行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

今年年初接受第一財經(jīng)采訪時，跨境電商賣家王婷曾表示計劃今年繼續(xù)拓寬市場，尤其是新興市場。今年之前，她已經(jīng)在速賣通平臺上以商家自營模式經(jīng)營了9年，品類以中高端玩具為主。但過去半年，她的公司先后加入了拼多多旗下的Temu、Shein、Lazada、Tik Tok Shop和Shopee，幾乎入駐了所有的跨境電商平臺。同時公司變?yōu)橐怨┴洖橹鳎辉儇撠熓袌鲞\營。對于上述轉(zhuǎn)變，王婷表示“半年的變化太大了。”

2023年上半年，國際出口形勢不是很穩(wěn)定，中國、韓國以及越南等均經(jīng)歷了出口下滑。不過從中國的數(shù)據(jù)來看，跨境電商卻在逆勢增長。

【資料圖】

全托管模式流行

和王婷一樣加入多個平臺的商家不在少數(shù)。

商家的變化，來自于“全托管”模式的流行。王婷表示，全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運送至平臺倉庫，而平臺負責運輸、運營、銷售，雙方按照約定節(jié)點進行階段性的結(jié)算。拼多多旗下的Temu在去年率先推出全托管模式，以低價為優(yōu)勢迅速打開市場。速賣通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺也陸續(xù)推出這一模式。

對于加入全托管的原因，王婷表示“過去是商家與商家競爭，全托管模式下，如果不加入全托管，將是商家和平臺競爭。”在賣家看來，全托管模式最大的特點是“低價”。王婷介紹，全托管模式由平臺主導，物流成本更低，同時不再需要考慮傭金，定價遠低于商家自營。Pop商家則需要考慮物流、平臺傭金等成本，前端展示的定價必然高于全托管，和全托管商品相比會喪失競爭力。

全托管模式強調(diào)極致的性價比，來引流新客戶。

王婷認為，有品牌的商品相對價格更高，前期不會那么受重視，出貨量也不會大。反而是價格低廉的白牌在全托管中前期更有優(yōu)勢，更受平臺小二的喜愛。如果商家在品類或者品質(zhì)方面有獨特性，可以不選擇全托管。但如果商品同質(zhì)化屬性較強，幾乎只能選擇全托管開“卷”。王婷總結(jié)表示“我們作為商家，肯定要跟著平臺走。”

寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城對第一財經(jīng)表示，全托管模式對工廠端的商家優(yōu)勢明顯，該模式以走量為主且運營壓力小。全托管模式下，平臺基于大數(shù)據(jù)的整合和推算將最好賣的產(chǎn)品以非常有競爭力的價格推送給用戶，時常會出現(xiàn)爆單。朱秋城以公司旗下一款玩具產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品在國內(nèi)電商平臺售價約為100元，在Temu上售價僅為10元，引發(fā)了爆單。但這種模式下，工廠利潤微薄。

對于王婷這類工貿(mào)一體的商家，全托管模式最大的優(yōu)勢在于“省心”，王婷介紹，“雖然利潤相對于自營會低一些，但是銷售體量更大。過去，商家需要考慮如何參與活動、如何推廣商品。加入全托管后，商家不僅能減少人工成本，也不再受到運營壓力，只需要一個跟單人員。今年，我們的重心在于供應(yīng)鏈整合。”王婷透露，以速賣通平臺為例，全托管模式下銷量相比與pop店時期增加了50%。

全托管的另一個優(yōu)點在于測評快。上述商家表示，“全托管模式下平臺用最優(yōu)的價格呈現(xiàn)產(chǎn)品，所以測款會相對更快。”

“在跨境電商這個行業(yè)里，有更多人參與進來，有不同的模式和方式給賣家買家，可以促進整個行業(yè)的發(fā)展。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐對第一財經(jīng)在內(nèi)的媒體表示。不過她同時強調(diào)，賣家建立企業(yè)內(nèi)部的能力非常重要，這包括更強的產(chǎn)品力、更大的品牌力、更好的運營能力，以及更高的認知力。

“價”與“品”的兩極

在經(jīng)營半年后，王婷感受到了全托管的弊端。

例如，全托管后，平臺屏蔽了部分數(shù)據(jù)，商家對于銷售和市場變化的了解度低于過去，不利于開發(fā)和選品。

同時，由于全托管模式的興起，品牌出海受阻。王婷表示，“經(jīng)營pop店的時候，商家可以打造品牌店的調(diào)性，同時通過售前售后服務(wù)提升品牌價值。全托管模式下，售前售后、品牌調(diào)性等內(nèi)容都消失了，品牌概念也不復存在。”

即使托管商品可以顯示品牌，在全托管模式下“品牌”概念也在弱化。王婷解釋，商家無法對品牌進行運營，也無法控制價格變化，更無法了解客群和用戶畫像，“品牌打造僅僅讓客戶知道這個產(chǎn)品的品牌logo是不夠的，還需要溝通與服務(wù)，以增加客戶黏性，這才是品牌出海。”

此外，不少小商家也會在全托管浪潮中被“卷”。 全托管模式需要大量的庫存，因此對商家的資金和現(xiàn)貨要求較高。王婷透露，目前自家在平臺的國內(nèi)倉庫中，就有高達300萬元的現(xiàn)貨。

朱秋城認為，從長遠看全托管模式有其局限性，因為該模式本質(zhì)是拼價格。商家原本希望通過跨境電商模式讓產(chǎn)業(yè)向更高的層級發(fā)展，但在價格體系被拉低后，可能會給海外客戶留下低端的印象。同時全托管模式下，低價競爭也會傷及知識產(chǎn)權(quán)，商家研發(fā)投入的意愿會降低。

對此，浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負責人丁玲超對第一財經(jīng)表示，選擇全托管模式與否因人為異，由跨境商家本身屬性決定，貿(mào)易型商家會繼續(xù)重在品牌出海，如果是工廠型的供應(yīng)鏈商家，會選擇全托管。

全托管模式對于剛?cè)胄械馁u家有著不小的吸引力。丁玲超表示，在當前的商業(yè)環(huán)境中全托管模式可能是一種趨勢，該模式提供了便捷的解決方案，簡化了運營流程，降低了跨境電商進入門檻。但全托管模式本身也并不適合所有賣家，而且全托管模式需要平臺耗費巨大的人力、物力去管理各個環(huán)節(jié)，而平臺各自的資金實力、運營能力也參差不齊，全托管模式未來走向如何，依然還是未知數(shù)。

王婷表示，在供應(yīng)鏈整合完畢后她計劃在比較有紅利的平臺繼續(xù)進行pop自營。此外速賣通的半托管也可以讓商家繼續(xù)推進品牌出海，這些都是可以嘗試的機會。

“跨境電商帶來的優(yōu)勢，其中很重要的一點就是自主權(quán)。無論是選品也好，價格也好，還是直面消費者打造自己的品牌，自主權(quán)是在傳統(tǒng)貿(mào)易、傳統(tǒng)制造階段里都沒有的。”戴竫斐表示，不管跨境商家如何選擇商業(yè)模式，但“有韌性、可持續(xù)的發(fā)展”應(yīng)該是著重注意的方面。

跨境新變化

中國外貿(mào)上半年經(jīng)歷了逆風，但其中的電商出口卻逆勢上揚。

“從2023年上半年來看，雖然國際出口形勢不是很穩(wěn)定，但如果我們仔細看中國民營企業(yè)跨境和出海，數(shù)據(jù)還是比較積極的。”亞馬遜中國副總裁楊彤對記者表示。

據(jù)國家海關(guān)公布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商出口在2023年上半年增長19.9%。上半年民營企業(yè)進出口占比進一步提升至52.7%，繼續(xù)保持了外貿(mào)“主力軍”地位。同時民營企業(yè)也是通過亞馬遜等平臺開展跨境電商業(yè)務(wù)的“生力軍”。

除了全托管模式帶來的“地震”，過去半年跨境電商行業(yè)在客單價、市場和品類方面也有著不小的變化。

部分品類的客單價正在下滑。王婷表示，以玩具品類為例，公司目前主打單價70元到80元的商品。過去經(jīng)營pop店時上千元的高客單價產(chǎn)品頗受歡迎，但目前不再生產(chǎn)。這與海外顧客消費趨勢變化有關(guān)，她表示“玩具并非剛需用品，目前幾十美元的玩具還有市場，幾百美元的玩具賣不動了。”

丁玲超表示，跨境電商平臺要通過推動賣家之間的競爭和降低產(chǎn)品價格來吸引更多的消費者，導致平臺壓價現(xiàn)象的出現(xiàn)。隨著跨境電商不斷普及，同類競品的不斷上架，價格戰(zhàn)不可避免。她從商家端了解到，某款廚房小家電，從原先的50多美元/臺直接降至30美金，價格腰斬。

品類方面，今年傳統(tǒng)品類競爭壓力大，新興品類增長較快。丁玲超表示，服飾鞋帽等長年可做的品類，面臨競爭大、庫存壓力大、退貨率高等挑戰(zhàn)，但市場需求也大。消費者對于健康和美的關(guān)注，讓健康美容類產(chǎn)品的需求一直處于高位，美妝類產(chǎn)品在新興市場增長尤為迅猛。

寵物用品品類近期需求飆升，原因是基于現(xiàn)在國內(nèi)外養(yǎng)寵物的人群越來越多。近期，更有賣家朋友表示，近期寵物殯葬業(yè)正在興起。

在日本亞馬遜，霍曼的產(chǎn)品長期霸占寵物心愿榜第一名，是日本養(yǎng)寵物的人群最想買的產(chǎn)品。霍曼是一家開發(fā)寵物用品的中國企業(yè)，該公司的CEO劉坤對第一財經(jīng)在內(nèi)的媒體表示，對于中國的制造商來說，“中國的供應(yīng)鏈可以制造出全球最好的產(chǎn)品，我覺得這是一個最大的機會。”

一些新興市場近期帶來旺盛需求。丁玲超表示俄羅斯近期大熱，拉美、巴西的跨境電商在增長，韓國卻有所滑落。“我今年接到很多以前從來沒做過外貿(mào)的工廠型商家的咨詢電話，他們今年都接了俄羅斯訂單，因為俄羅斯目前主要是人民幣支付，工廠型賣家之前沒有做過外貿(mào)，不知道如何對公收款。疫情期間大熱的越南市場，今年卻趨于放緩，之前國內(nèi)B端出口至越南的大部分為機械設(shè)備、生產(chǎn)線，為了在越南開設(shè)工廠，而目前所收到的反饋，表現(xiàn)并不如人意。”

丁玲超認為疫情對一些國家之間的關(guān)系產(chǎn)生了影響，“某些國家或者地區(qū)可能加強了保護主義政策，而其他國家則尋求新的貿(mào)易伙伴，所以就出現(xiàn)了 疫情放開后訂單卻不如疫情前的情況，比如我們出口美國的一些客戶，部分通貨產(chǎn)品下滑比較明顯。”

（文內(nèi)王婷系化名）

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