行業低迷奶粉品牌集體淡出母嬰展會，內卷局面亟待破局|天天看點

嬰幼兒奶粉原本是母嬰行業關注的重點品類，但各大奶粉企業今年卻淡出了各大母嬰展會。

6月28日，CBME孕嬰童展在上海舉行，記者注意到，由于行業低迷，今年奶粉企業的參展數量較往年大幅減少。而展會期間公布的行業調查數據也顯示，存量競爭之下，今年母嬰行業的生意比去年還要難一些。

奶粉企業淡出母嬰展

(資料圖)

每年CBME孕嬰童展也被認為是行業“風向標”，一直頗受嬰幼兒配方奶粉企業和經銷商的重視。在過去幾年中，奶粉展館也是孕嬰童展的重頭戲，雖然展會的招商功能在弱化，但每年都有幾十家大小奶粉企業在孕嬰童展上亮相，大企業借機進行品牌和產品展示“秀肌肉”，而中小企業則是刷“存在感”；經銷商也會通過借展會打探市場風向。

但記者從今年孕嬰童展的展位圖上看到，今年參展的奶粉企業明顯少于前幾年，除了貝因美、完達山、光明等少數奶粉品牌外，奶粉展館大部分展位都被各種營養品、食品品牌所占據。

有國產奶粉企業負責人告訴第一財經記者，企業今年的經營情況也比較困難，就沒有選擇參展。據他介紹，今年不止是CBME孕嬰童展奶粉參展企業數量少，4月北京嬰童展和6月的杭州母嬰展都少有奶粉企業的身影。

愛嬰室董事長兼總裁施瓊告訴第一財經記者，今年展會上奶粉企業集體“失蹤”并不意外，一方面今年奶粉行業低迷，參展的成本較高，奶粉企業大多節約開支；另一方面，奶粉企業在渠道端已經極盡所能，也不愿意在花費更多的人力和物力。

獨立乳業分析師宋亮也表示，目前嬰幼兒配方奶粉的二次注冊工作還在進行中，但通過率較低，一些中小品牌前路未卜，也無心參展。

內卷局面亟待破局

2022年，國內嬰幼兒配方奶粉行業被認為遭遇了十年來“最難一年”，受多方面因素影響，導致當年嬰幼兒配方奶粉市場萎縮、價盤混亂、內卷嚴重。但母嬰從業者發現，熬過了“最難一年”，今年的日子一樣難熬。

CBME孕嬰童渠道大健康品類趨勢洞察報告顯示，今年嬰幼兒配方奶粉行業受市場因素影響，行業內卷嚴重，亂價、竄貨、毛利低等問題依然突出。

調查顯示，今年1-4月，42.2%和41.1%的母嬰渠道奶粉銷售額和毛利出現了下滑。低迷的市場甚至也殃及了一向快速增長的線上渠道銷售，同期京東的嬰配粉業務銷售額下降了7.9%，而淘系嬰配牛奶粉銷售額也有11.8%的下滑。

而嬰配粉也是母嬰渠道的主要收入之一，調查顯示，66%的母嬰店奶粉銷售額占其總銷售額的4成左右，奶粉銷售的下滑也直接影響到門店的收入。

此前，母嬰服務系統匯員幫公布的《2022年度中國母嬰實體店消費數據分析報告》顯示，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。

山東某地級市君樂寶奶粉經銷商李晨告訴第一財經記者，下半年開局，奶粉線下渠道的混亂仍沒有好轉，一方面今年門店客流仍在減少，奶粉月銷量也隨之下滑，各大品牌產品價格上也“互相擠兌”；另一方面，動銷難，導致同品牌產品不同渠道間互相競爭也變得突出。

據李晨介紹，由于當地商超旗下的母嬰渠道也在銷售多款君樂寶奶粉，但商超的進貨價格和廠方政策比傳統母嬰渠道力度更大，以前偶爾也會出現低價促銷爭奪顧客的情況，力度還能忍受，但今年當地商超促銷活動不斷，讓他苦不堪言。

李晨透露，今年“618”期間，在折算掉各種優惠后，當地商超銷售的君樂寶部分奶粉產品的售價比母嬰店售價要低1-2成，而當下消費者對價格較為敏感，這也直接影響了李晨的生意。

在近期舉行的行業論壇上，有渠道大商公開喊話，目前奶粉市場亂價、竄貨等問題，本質上是供給和需求不匹配造成的，奶粉品牌對市場的期望值很高，可是真正的消費者并沒有那么多，奶粉品牌商應該和渠道商一起合理協商，解決問題渡過難關。

值得注意的是，母嬰渠道對內卷的奶粉市場已經感到擔憂，并開始尋找奶粉之外的替代業務。

記者注意到，今年展會上，母嬰營養品和食品的參展企業數量在明顯增加，而越來越多的母嬰渠道也將營養品、嬰童零輔食、洗護用品等作為奶粉業務的“替補”。特別是營養品領域，調查顯示，2022年國內母嬰營養品市場規模達到819億元，同比增長了10.6%，今年1-4月，55%的受訪母嬰門店都表示，營養品業務銷售額和毛利都保持增長。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，新出生人口的下降在未來兩年對市場的影響仍存，奶粉市場的低迷仍將持續，如果要緩解當下困境，母嬰渠道應在全家營養等更多領域尋找新突破口。

在施瓊看來，近兩年國內出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過去的發展模式不變，產品結構不變，那很難有增長。但也應該看到，雖然國內母嬰市場目前進入存量競爭階段，但市場的絕對總量依然可觀，因此母嬰渠道也應該做出調整，轉而聚焦在某些細分的品類上，通過提升自身能力以獲得更高的市占率，來驅動業績的增長。（文中李晨為化名）

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