618復盤｜銷量大增的這些快消企業(yè)靠什么

2023年的618大促，是疫情之后的首個電商“狂歡”，不僅各大平臺加大了投入力度，包括餐飲、食品、飲料、運動消費品、保健食品、生活用品等在內(nèi)的企業(yè)也希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，呼應消費復蘇。

第一財經(jīng)記者多方了解到，在這次大促中，一些企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)不如往年，一些企業(yè)則對銷售數(shù)據(jù)選擇了“沉默”，不過還是有一些企業(yè)的銷量同比大增。

(資料圖)

運動氛圍回暖，頭部品牌銷量增長

今年618期間，受益運動消費持續(xù)復蘇，飛盤、腰旗橄欖球等新興運動整體維持火熱態(tài)勢，加上梅西中國行帶動足球品類增長等因素驅(qū)動，阿迪達斯、耐克等品牌今年618銷售表現(xiàn)超去年同期。

耐克“618”的主戰(zhàn)場之一是天貓平臺。在剛結(jié)束的天貓“618購物節(jié)”中，耐克獲得了運動戶外品牌銷售榜第一、運動戶外店鋪銷售榜第一、運動戶外品牌集團銷售榜第一和新會員招募榜第一。同時，耐克在天貓618 的總成交額同比呈雙位數(shù)增長，新增會員數(shù)超兩百萬。

同樣，阿迪達斯也在天貓平臺的銷售表現(xiàn)優(yōu)異，同比增速跑贏平臺相關品類整體增速。

從爆款品類及單品來看，為精英跑者和專業(yè)運動員打造的ADIZERO ADIOS PRO 3、慶祝BOOST科技十周年推出的ULTRABOOST LIGHT等專業(yè)跑鞋，以及以samba系列為代表的T-TOE設計鞋款、融合籃球文化與街頭時尚的FORUM系列等兼具運動與時尚屬性的鞋款備受消費者青睞。

此外，第一財經(jīng)記者從戶外品牌駱駝了解到，今年618期間（5月31日-6月20日），駱駝沖鋒衣位列天貓品類銷量第一，駱駝帳篷獲得天貓品類銷售額第一，品牌呈現(xiàn)正增長。在抖音平臺618大促中（5月25日-6月18日），駱駝品牌在戶外行業(yè)排行榜中位列第二。

“我們是第14年參加618，從3月份就開始在蓄力備戰(zhàn)，增加貨品儲備，相比追求GMV的大小與增減，我們今年618的目標有所變化，更優(yōu)先考慮品牌形象與長期可持續(xù)的發(fā)展，提供‘有價格競爭力的產(chǎn)品’，關注客戶留存率、服務體驗、品牌增長空間。”駱駝相關人員表示。

頭部品牌銷量的增長得益于今年以來全民運動氛圍回暖。根據(jù)此前發(fā)布2023年Q1財報，阿迪達斯大中華區(qū)今年第一季度貢獻營收8.84億歐元，相較2022年第四季度增長70%，實現(xiàn)有質(zhì)量的復蘇。在截至2023年3月31日的三個月內(nèi)，特步自主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長約20%，零售折扣水平約在七折至七五折，渠道庫存周轉(zhuǎn)周期少于五個月。此外，361°2023年第一季度主品牌零售額同比實現(xiàn)低雙位數(shù)增長；童裝品牌同比去年增長約20%-25%；電商業(yè)務呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，整流水較去年同期增長約35%。

保健食品乘上電商渠道快車

近年來，線上平臺也是各大保健食品企業(yè)必爭之地。

從線下藥店渠道起家的國產(chǎn)膳食營養(yǎng)補充劑湯臣倍健（300146.SZ），2022 年的境內(nèi)主營業(yè)務收入中，線上渠道收入占比約 38.9%。 

6月21日，第一財經(jīng)記者從湯臣倍健了解到，今年618期間（5月23日20點至6月20日24點），公司旗下全品牌全網(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高，總銷售額突破8億元，同比增長超40%。

阿里數(shù)據(jù)顯示，618期間，湯臣倍健官方旗艦店在6月15日21點50分即累計完成突破2022年618的總銷售額，且當晚24點累計銷量破億（5月31日20點至6月15日24點）。

而在“抖音618好物節(jié)”活動期間，湯臣倍健全品牌在抖音上的銷售額增長超180%，其中湯臣倍健、Life-Space、天然博士、BYHEALTH等品牌銷量增長明顯。

今年3月份，湯臣倍健CEO林志成接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，后疫情時代，全民健康意識迸發(fā)，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)將迎來新一輪更確定的長期增長機會。“這有些類似于20年前，非典之前，消費者對膳食營養(yǎng)補充劑的接受度，原來只局限于魚油這類產(chǎn)品，對其他產(chǎn)品接受度不高，但2003年非典后，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場開啟了快速發(fā)展期。這次新冠疫情后，我們認為有幾個細分品類將明顯受益，如維生素C、蛋白質(zhì)粉、益生菌、輔酶等，這些大部分屬于免疫類產(chǎn)品，跟增強抵抗力相關。”

另外一家保健食品企業(yè)無限極對第一財經(jīng)記者表示，今年和去年618均超出活動設定的業(yè)績目標值，但由于活動產(chǎn)品和玩法不同，暫時沒有可比性，而今年618期間，公司線下線上銷量最高的三個品類，分別是植雅牙膏、心維雅防曬乳、無限極鈣片，分別銷售了56萬對、16萬瓶，10萬瓶。

“感覺整體消費在逐步復蘇，今年618活動氛圍是非常熱鬧的。要想激活消費，除了考慮老人的復購外，還要抓住新人的消費。公司本次618活動與會員、社群活動做了聯(lián)動，例如辦卡單也可以選618禮品，社群活動發(fā)放618的專屬券，既可抵扣訂單金額還可選禮品等。”無限極方面表示。

餐飲、飲料消費需求多元化

對于餐飲、食品、飲料企業(yè)來說，雖然線下渠道的消費一直是主流，但618作為全年電商平臺一個重要的銷售節(jié)點，這些企業(yè)也借此機會賣出了各類特色產(chǎn)品。

據(jù)海底撈相關負責人介紹，去年顧客主要囤速食品，而今年則非常青睞適合聚會分享的小龍蝦，同時需求變得更加多元化。

5月開始就是吃蝦旺季，截至目前，海底撈已在全國超1200家門店上架了小龍蝦，線上渠道也較去年擴大了范圍，覆蓋會員商城、天貓商城、京東、抖音等多個渠道也在同步售賣，在海底撈外送渠道“海底撈火鍋外送”小程序上也可下單到家。經(jīng)各平臺公開銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前海底撈小龍蝦預估總銷量已超40萬盒，在各平臺的小龍蝦銷售榜都居前列。

隨著消費復蘇期顧客需求的多元化發(fā)展，海底撈還在探索新的消費場景。在“618”期間，海底撈外送推出了“夏日暢想”8葷8素3-4人套餐，并在美團618神券節(jié)首發(fā)，進一步嘗試外賣直播這一新玩法。目前，海底撈通過抖音和美團平臺推出“夏日嘗鮮”系列套餐，累計銷售已超過40萬單，其中最受歡迎的“夏日嘗鮮工作日雙人套餐”銷量超17萬單。

值得一提的是，618期間，不少品牌靠美團直播獲得了銷量上的大幅增長。星巴克首次在直播間就推出了美團外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務副總經(jīng)理趙敏對第一財經(jīng)記者表示，今年618期間王老吉天貓、京東雙平臺都有非常不錯的增長，其中天貓旗艦店同比去年618增長491.95%，京東旗艦店增長170%以上，此外，整個夏季也是王老吉的重要營銷檔期，針對618品牌上有著比較大的營銷投入。

據(jù)介紹，王老吉618線上銷售平臺主要是以天貓和京東兩大平臺為主，而今年的爆款產(chǎn)品依然是紅罐王老吉涼茶。

“從各大平臺數(shù)據(jù)來看，今年618有著較好的復蘇跡象，電商大促對消費市場的拉升明顯，但消費市場的復蘇是一個長期的過程，需要各方的共同努力。隨著消費者對健康認知的加深，食品飲料在健康屬性和功能性上也越來越受關注，新的消費趨勢主要體現(xiàn)在立體口感、健康升級、情感共鳴三個方面，存在很大潛力空間。因此我認為，對企業(yè)而言更是要抓住機會，通過創(chuàng)新新品、營銷投入等方式融入到消費復蘇的浪潮中來。”趙敏表示。

生活用品仍是剛需

今年618活動（5月23日-6月20日）期間，“中國床墊第一股”喜臨門（603008.SH）全網(wǎng)總銷售額近10億元，其中在京東平臺銷售同比增長123%、抖音渠道銷售同比增長251%，均呈爆發(fā)式增長。

從品類來看，喜臨門床墊類目銷售表現(xiàn)較好，618實現(xiàn)銷售額同比增長43%。值得一提的是，中高端床墊為喜臨門床墊類目整體式增長注入新動能，以天貓平臺為例，喜臨門中高端床墊同比增長44%。

而在母嬰品牌中，Babycare在傳統(tǒng)的天貓和京東平臺基礎上，拓展了直播、私域銷售，在抖音快手等新內(nèi)容電商的銷售額同比增長93%，同時拿下母嬰用品私域TOP1品牌（數(shù)據(jù)來源：微信官方后臺數(shù)據(jù)）。

據(jù)艾媒咨詢預測，消費升級以及精細化育兒觀念的培養(yǎng)將帶動母嬰大消費行業(yè)進一步增長，預計在2026年中國母嬰大行業(yè)消費規(guī)模達5萬億。

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