抖音618好物節(jié)特輯丨廣東夫婦：抓住每次大促機會，內(nèi)容貨架共同增長|重點聚焦

僅僅三天的直播帶貨，廣東夫婦就完成了他們?nèi)ツ?18大促期間十八天的總目標(biāo)。

(相關(guān)資料圖)

由鄭建鵬、言真組成的廣東夫婦是抖音電商平臺最受關(guān)注的達人之一，主要聚焦護膚美妝、家居和食品等品類的商品，大牌美妝是他們的強項。

廣東夫婦是今年大促好成績的代表。除此之外，明星藝人、品牌方主播以及其他達人也交出了漂亮的成績單。

過去數(shù)年間，抖音電商通過多方位政策扶持達人，助力他們成長。但達人如何在抖音電商618取得好成績？抖音電商升級，達人如何看新的生態(tài)？我們跟廣東夫婦聊了聊他們的經(jīng)驗和看法。

每次大促都是一場機遇

鄭建鵬喜歡將大促比喻成戰(zhàn)役：“對我們來說，每次大促都是一場仗。要發(fā)動戰(zhàn)役的時候，我們就會反推，看現(xiàn)在的市場、合作的品牌，以及我們在這些品牌中的優(yōu)勢，結(jié)合這些因素定我們的目標(biāo)。”

在這場戰(zhàn)役中，貨品則是最重要的彈藥。今年的618，廣東夫婦在商品側(cè)做了更充分的準(zhǔn)備。投入了超過1個半月的時間籌備商品貨盤，反復(fù)與品牌商家溝通商品規(guī)模、優(yōu)惠機制。廣東夫婦在2022年618的商品籌備周期只有兩周，但在今年，從4月23日開始，廣東夫婦就專注備貨，“備戰(zhàn)”618。

廣東夫婦現(xiàn)在已經(jīng)形成了固定搭配，言真負責(zé)選品，鄭建鵬負責(zé)大促的策略、內(nèi)容腳本。選品則是今年言真更重視的前期籌備環(huán)節(jié)。言真意識到，留足時間才能在商談中獲得更多的商品、更好的優(yōu)惠機制，“不是說跟這個品牌方見一次，他就能給到我滿意的貨盤跟機制，大牌的都要見三次以上。”在反復(fù)與品牌方商談后，廣東夫婦成功讓品牌方給到了較低的價格。

廣東夫婦非常注重直播帶貨整個周期的消費者體驗。在直播間里，言真把控整體設(shè)計，包括音樂、燈光、流程等，力圖將更多信息直接呈現(xiàn)在消費者眼前。在廣東夫婦的直播間，除了廣東夫婦的講解，他們身后也有多位團隊員工負責(zé)舉牌展示商品和優(yōu)惠信息，相當(dāng)直觀。提前設(shè)計的商品鏈接封面圖也能直接展現(xiàn)商品優(yōu)惠力度，讓消費者更快了解信息、避免浪費時間。

他們同樣注重發(fā)貨環(huán)節(jié)。廣東夫婦考慮到消費者收到商品的時效以及包裝，還會催促合作商家提前打包商品。鄭建鵬說：“我們在賣貨前就在確定如何保障快遞能夠迅速發(fā)出去，如何確保消費者收到完好無損的貨品。我們要求所有的品牌都要提前一周開始打包。在我們的眼里，消費者的收貨體驗，比商品賣出去更重要。”大量粉絲在廣東夫婦的評論區(qū)稱，他們在下單次日早上就收到了訂單商品。

此外，他們也積極與抖音電商平臺溝通方案細節(jié)，尋求流量機制、合作商談等方面的建議。在鄭建鵬看來，從他們開播的第一天開始，抖音電商平臺方就提供了諸多指導(dǎo)和支持，“抖音電商就像一個嚴(yán)厲的老師，他會教你，帶著你往前走。”

在選品、直播、發(fā)貨、投流、團隊等層面不斷打磨，讓消費者高效決策 ，加強商品來源管控、減少物流延誤，廣東夫婦逐漸形成了這套抖音電商618大促的打法。在這套打法下，他們也開始讓更多消費者記住了這個大牌官方旗艦店商品直播間。

從今年的成績來看，僅僅三天的直播帶貨，廣東夫婦就超過了他們?nèi)ツ?18大促期間總計十八天的表現(xiàn)，說明這套方法行之有效。

今年不是廣東夫婦第一次備戰(zhàn)抖音電商618大促，2022年的抖音電商618，廣東夫婦準(zhǔn)備時間更少，他們看中的部分品牌也沒有進入直播間，以往廣東夫婦在大促期間基本只有1、2場的直播，“我們現(xiàn)在的大促比去年前年都是升級的。”鄭建鵬表示，“現(xiàn)在我們大促基本上是一場大的開幕，接著幾乎每天都播。”他們在每場直播后也都進行復(fù)盤。

在已經(jīng)取得成功的時候，廣東夫婦想沖刺更高的成績。鄭建鵬表示：“我們對自己的要求是，我們從來不卷別人，我們只卷自己。因為我們覺得618是個機遇，每一年都是一個新的機遇。”

達人群體關(guān)注抖音618好物節(jié)的機會。究其原因，一部分是因為抖音電商的商業(yè)成長潛力，一部分是因為抖音電商的平臺特色，也就是內(nèi)容場景與貨架場景之間的高效聯(lián)動，這意味著達人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的流量有機會得到迅速變現(xiàn)，以及現(xiàn)在抖音電商貨架場景本身蘊含的巨大增長潛力。

大促加速達人成長

某種程度上，廣東夫婦是通過抓住每次平臺大促的機會，建立起了其品牌效應(yīng)。

今年抖音618好物節(jié)為達人提供了生意增長和營銷增長兩大核心玩法。在生意增長玩法中，抖音電商推出的好物直播間、精選聯(lián)盟618選品專場活動，能讓達人獲取更多的曝光資源，且有機會瓜分千萬流量獎勵。其中，平臺方對好物直播間提供運營扶持或貨品補貼，精選聯(lián)盟618選品專場活動聚焦熱賣品類低價高傭好貨。

在營銷增長玩法方面，達人可以通過巨量千川獲取百億流量扶持，實現(xiàn)生意爆發(fā)增長。廣告新客戶可以獲得最多5000元的流量加速包，全量廣告客戶則可以加速直播間和短視頻的增長，獲得更多激勵。

在今年618期間，抖音電商在達人側(cè)推出的政策兼顧了流量扶持、貨品補貼以及運營支持等多個維度，幫助達人獲得好價好物選品的同時，可以借助平臺工具推動直播間和短視頻場景中的商業(yè)變現(xiàn)。

在大促期間，抖音電商推出的營銷IP、扶持政策和平臺活動，是達人可以借力的資源。在抖音電商平臺上，達人以內(nèi)容沉淀粉絲，然后轉(zhuǎn)化為交易。而大促正式放大這種轉(zhuǎn)化的節(jié)點，甚至可能幫助達人一舉打出名氣。

抖音電商在重要的促銷節(jié)點投入更多資源加速達人生意的增長。廣東夫婦也開始將大促視作是重要的“戰(zhàn)役”，做足準(zhǔn)備，把握平臺政策和流量政策。

2021年618期間，廣東夫婦已經(jīng)是抖音電商美妝行業(yè)重要達人之一，接連推出多個大品牌開設(shè)抖音旗艦店的開業(yè)專場。可以說，廣東夫婦已經(jīng)成為了抖音電商達人里抓住電商平臺發(fā)展的代表。在他們成長的背后，實際是整個達人群體在抖音電商平臺上發(fā)展的縮影。他們也受益于抖音電商為大促建立的完整生態(tài)。

在過去兩年間，抖音電商在這些基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)的投入，在抖音電商618期間得到了放大。消費者在達人直播間獲得喜歡的商品，也更信賴商品的發(fā)貨時效。

最直接的，是抖音電商對于達人事業(yè)的扶持。回顧此前的發(fā)展，抖音電商在2021年兩次推出達人扶持項目，幫助達人梳理經(jīng)營優(yōu)化，也幫助達人獲得精準(zhǔn)貨品等，助力達人在電商方面取得進步。

在達人之外，品牌商2020年下半年接連進駐抖音電商開設(shè)官方旗艦店，這些擁有明確官方渠道來源的商品可以增加消費者對于平臺、達人以及商品的信賴度。擁有更好的商品池，也是達人快速成長可以借力的資源。

在物流方面，抖音電商也加強與快遞公司合作，降低因物流原因造成的退貨率、投訴率，進一步提升商家的運營效率，也間接改善了達人帶貨的門檻。

廣東夫婦是最直接的案例，他們直播間選擇只來自于抖音電商平臺的官方旗艦店商品。廣東夫婦自2019年年底開播，實際取得進展也就是在2020年年中。他們抓住了高端化妝品加快進駐抖音電商的時機，也把握住了機會。

平臺持續(xù)的扶持和快速發(fā)展建設(shè)，才能出現(xiàn)廣東夫婦這樣只賣大品牌的直播間，達人群體才能在備戰(zhàn)大促時更游刃有余，達人門檻更低、消費者體驗更好。

貨架場景帶來新的增長機會

今年5月的電商生態(tài)大會上，抖音電商提出升級后的全域興趣電商經(jīng)營方法論，“從 FACT+ 到 FACT+S” 。這次新增的S則代表了貨架場S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ）。這意味著，抖音電商進一步加強了對貨架場景的關(guān)注。內(nèi)容場與貨架場的聯(lián)動也將進一步推動平臺生態(tài)伙伴的增長。

根據(jù)抖音電商在會上披露的數(shù)據(jù)，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。其中，貨架場景GMV占比已經(jīng)達到30%。

全域興趣電商經(jīng)營方法論的更新，背景是消費者消費鏈路的變化，更多消費者通過自主搜索、達人櫥窗、商家店鋪以及商城板塊進行購物。

在廣東夫婦看來，抖音電商開始加強貨架場景，實際是新的消費場景的形成。鄭建鵬認(rèn)為，在直播間購物和貨架場購物的消費者是兩種人。在直播間的消費者，可能享受“搶購”的氛圍，或者希望通過主播了解產(chǎn)品來源、具體功效和使用方式后再進行購買。在貨架場景購物的消費者，有明確購買需求，但沒有時間看直播，櫥窗則能為他們提供24小時的服務(wù)。

在抖音電商平臺上，同一個消費者可能同時具有內(nèi)容場景和貨架場景的消費需求，這兩種需求的差異只在于成交環(huán)節(jié)是在直播間還是在貨架。

鄭建鵬發(fā)現(xiàn)，在抖音電商整體盤子放大過程中，貨架場和內(nèi)容場都在增長：“以前我們可能守著一小批客戶，大家分蛋糕。現(xiàn)在抖音電商這條街道非常大了，像個商城，甚至是巨大的商業(yè)體，有人過來搜索去購買他想要的，有的進來直播間聽你講解。”

廣東夫婦也在積極擁抱抖音電商的升級。今年抖音電商618期間，廣東夫婦主動提高了帳號主頁櫥窗的商品豐富度，每天也能帶來數(shù)百萬的銷售額，成為了額外的收入來源。目前，廣東夫婦的櫥窗銷售額仍然是抖音電商達人最高的。而在以前，他們每次直播完就會刪掉這些商品鏈接。

“我們現(xiàn)在希望兩個（直播、櫥窗）都有增長。”鄭建鵬表示。

從發(fā)展歷程來看，廣東夫婦抓住了抖音電商的重要發(fā)展節(jié)點，把握了618大促帶來的加速效應(yīng)，將自己的直播間塑造成了集中大牌優(yōu)惠機制的場所。

但驅(qū)動他們成長的內(nèi)核，是他們對于變化的快速響應(yīng)。抖音電商高速成長，隨之而來的則是平臺的快速變化。言真常常把“變化”這個詞放在嘴邊：“我們團隊有句名言，我們團隊唯一不變的就是一直在變，因為抖音電商流量在變，我們要跟上打法。”

積極擁抱消費者購買路徑變化，把握住流量趨勢、平臺扶持政策轉(zhuǎn)變，才可能像廣東夫婦一樣贏得先機。

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