喜茶與FENDI的聯(lián)名飲品售罄，新消費(fèi)品牌為何頻頻跨界營(yíng)銷(xiāo)|天天百事通

5月17日，喜茶在全國(guó)門(mén)店上線(xiàn)了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，與奢侈品牌聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮。

一杯19元的價(jià)格，跟往常一杯鮮果茶的價(jià)格差不多，加上奢侈品的品牌光環(huán)，適合拍照發(fā)圈，讓不少消費(fèi)者紛紛心動(dòng)下單。隨后各地網(wǎng)友直呼買(mǎi)不到，“小程序爆單下架”，“點(diǎn)都點(diǎn)不到”。喜茶與FENDI聯(lián)名的話(huà)題也沖上微博熱搜。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，喜茶和LVMH旗下的FENDI的合作屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這也能看出整個(gè)LVMH集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。

【資料圖】

降價(jià)的喜茶要穩(wěn)住高端調(diào)性？

第一財(cái)經(jīng)記者17日查詢(xún)喜茶小程序發(fā)現(xiàn)，在上海市中心多家門(mén)店的頁(yè)面顯示，該款產(chǎn)品已經(jīng)售罄。

喜茶客服人員向記者表示，由于今天的活動(dòng)十分火爆，如果附近的門(mén)店售罄了，建議切換其他門(mén)店試試。“這款產(chǎn)品售罄會(huì)暫時(shí)下架套餐。至于什么時(shí)候恢復(fù)上架，目前還沒(méi)有收到補(bǔ)貨通知。”該人員表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶一直是新式茶飲品牌中的中高端代表，本次與FENDI聯(lián)名并不令人意外。但是喜茶近幾年一系列的降價(jià)、開(kāi)放加盟等操作，都在讓它變得更加“接地氣”。

2022年初，喜茶完成了全面調(diào)價(jià)，飲品單價(jià)基本在29元以下，且售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

緊接著，在2022年11月，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶，終于開(kāi)放加盟模式了。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“中國(guó)的新中式奶茶在2018年以后進(jìn)入了高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，特別是在經(jīng)過(guò)疫情三年之后迎來(lái)了報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。消費(fèi)火爆的背后，更多的是頭部企業(yè)的紅利。”

他認(rèn)為，如今消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高品牌調(diào)性的產(chǎn)品的青睞度會(huì)越來(lái)越高，那對(duì)于喜茶這個(gè)新中式奶茶的頭部品牌來(lái)說(shuō)是利好。喜茶通過(guò)跟FENDI的合作，對(duì)它未來(lái)的國(guó)際化也有非常大的價(jià)值。

喜茶原先只在一二線(xiàn)大城市開(kāi)店，而如今還盯上了中低線(xiàn)城市市場(chǎng)的“蛋糕”。近兩年來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市。

對(duì)于走中高端路線(xiàn)的喜茶來(lái)說(shuō)，對(duì)加盟商的要求并不低。據(jù)了解，喜茶的事業(yè)合伙人需要投入的費(fèi)用在50萬(wàn)元以?xún)?nèi)。目前行業(yè)內(nèi)其他品牌多數(shù)分布在35-40萬(wàn)。譬如一點(diǎn)點(diǎn)為38萬(wàn)，茶百道為35萬(wàn)左右。

新消費(fèi)品牌為何頻頻跨界營(yíng)銷(xiāo)

新消費(fèi)品牌的聯(lián)名近幾年層出不窮。此前，喜茶在電視劇《夢(mèng)華錄》、《蒼蘭訣》熱播后，與片方展開(kāi)聯(lián)名，新產(chǎn)品也出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象。

今年4月份，咖啡品牌Manner coffee與華為聯(lián)名推出限定飲品。此前， Manner coffee也與高檔護(hù)膚品牌HR赫蓮娜推出聯(lián)名產(chǎn)品，并在咖啡紙袋、杯套等物料上露出HR。Manner coffee還曾與路易威登聯(lián)名，推出定制咖啡杯等快閃活動(dòng)。

永璞咖啡長(zhǎng)期與各類(lèi)品牌展開(kāi)聯(lián)名，早期與插畫(huà)師推出“小崽子劇場(chǎng)”咖啡掛耳包，陸續(xù)與盒馬、叮咚買(mǎi)菜等品牌推出聯(lián)名咖啡產(chǎn)品，與亞朵酒店推出聯(lián)名咖啡店。

事實(shí)上，在現(xiàn)制茶飲、咖啡等新消費(fèi)領(lǐng)域，Z世代、白領(lǐng)群體是一大消費(fèi)主力。新消費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)中也更為注重品牌新鮮度、用戶(hù)粘性。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，聯(lián)名會(huì)帶來(lái)品牌的曝光、產(chǎn)品的曝光，但其實(shí)比較難在短時(shí)間內(nèi)給銷(xiāo)售帶來(lái)很大的增量，快速地增加雙方銷(xiāo)售KPI。更重要的是可以為聯(lián)名雙方都帶來(lái)品牌的價(jià)值，而不是單純一方的付出。

他認(rèn)為，品牌聯(lián)名對(duì)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化可能會(huì)是長(zhǎng)期的效果。聯(lián)名還是服務(wù)于銷(xiāo)售，只有這樣，公司才會(huì)有更多資金去做好自己的品牌。

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