燕麥奶市場的新動力？_世界聚焦

短短兩三年間，從咖啡館到茶飲店，到更多的消費場景，植物奶顯然正在占據更多的陣地。

大眾對于以燕麥奶為代表的植物基產品已經完成“不太認識——認識——真正將其納入進自己的消費習慣——一種對于環保主義價值觀的體認”的演進路徑。

【資料圖】

美國植物基協會（PBFA）聯合好食品協會（GFI）在今年共同發布的一份植物基市場調研報告稱，在過去三年中，植物奶在美國的市場總量增長了33%。從市場擴容情況來看，美國零售商們正在傾向于推銷植物奶，“大多數零售商將33%的貨架空間和50%的天然渠道分配給植物奶。”報告稱。

從產品創新中可以看到，植物基出現在越來越多的消費場景中。植物基已經脫離了牛奶替代品的入場角色，成為一種新的并行品類。

市場最容易從行業領導者的動態中嗅察行業動向。近日，燕麥奶公司OATLY公布最新季度財報。

細分來看，2023年第一季度，在亞洲地區，OATLY約有65%的收入來自于餐飲渠道截至2023年3月31日和2022年3月31日的三個月，成品銷量分別為2000萬升和1600萬升。

在零售渠道，OATLY第一季度入駐的門店數量也在飆升中，同比增長202%，環比增長45%。OATLY的新品燕麥奶雪糕成為嶄露頭角的“明日之星”，第一季度，燕麥奶雪糕對亞洲地區收入的貢獻已經達到了約7%。

在電商渠道，近日《天貓水飲行業消費趨勢洞察》顯示，植物基賽道目前以燕麥奶、椰乳（汁）、豆奶為主，TOP10品牌占據了整個市場份額的7成，其中，OATLY是成交額排名第一的品牌。

在燕麥奶品類上，OATLY通過最初的創意營銷等方式已經建立起品牌與品類的強關聯，占據新消費人群的心智，具備強大的先發優勢。

盡管燕麥奶“是否是真需求”這一問題仍然時常被拿來拷問入局的新玩家。不過，在業內人士看來，這一問題并不值得討論，因為所見的市場挺蓬勃——“在中國，產品賣得還不錯，并且還在增長中”。業內人士認為，燕麥奶市場已經走過了從0到1的階段，目前正從1向10拓展，而玩家們所需要的恰恰是給產品引進更多新的“動力”。

動力一：

多棲的渠道鋪設

回顧燕麥奶的發展歷程，2018年燕麥奶品牌OATLY進入中國，以“咖啡大師（Barista）”切入咖啡館To B渠道，也正是自那時候起，燕麥奶開始在國內興起，并進入發展的快車道。

2020年，星巴克選用OATLY作為植物基咖啡飲品的菜單供應商，隨后推出8款燕麥奶咖啡，這無疑加速了OATLY市場培育的速度，并且很好地幫助消費者更新了品牌認知。也正是在這一年，伊利、蒙牛、維他奶等消費品牌也相繼入局燕麥奶市場，同時也有歐扎克、小麥歐耶、Oatoat等品牌以不同的方式切入植物基賽道。

如果按照品牌分類，可以看到燕麥奶的入局者大致可以分為三類：以達能Alpro、可口可樂AdeZ為代表的國際品牌為一類，以伊利、蒙牛、維他奶為代表的國內傳統品牌為一類，而以Oatoat、小麥歐耶、奧麥星球為代表的新興品牌為一類。

而這些品牌切入市場的渠道也有所不同，比如達能Alpro、可口可樂AdeZ和小麥歐耶主要做To B生意。在To B渠道，除去復刻OATLY與咖啡館合作的生意打法外，可以看到，燕麥奶品牌也在同時進軍茶飲、烘焙、中餐/西餐等餐飲渠道。

伊利植選、Oatoat則更傾向于做To C品牌。2020年11月，Oatoat進入全家便利店，成為較早進入線下主流便利店零售渠道的燕麥奶品牌。其將自身定義為大眾消費品，試圖切分消費場景和需求都更為日常的市場。而在電商領域，Minor Figures、谷為纖、野生植物等多家品牌在天貓上開設旗艦店。

第一財經商業數據中心曾根據各個品牌的渠道鋪設情況和天貓的產品銷售情況，將各個品牌劃分為三級梯隊。OATLY位列于第一梯隊，即能在打通To B和To C渠道的同時，在天貓上實現單品月銷量過萬。位列第二、三梯隊的品牌都有完善的產銷鏈，但與OATLY相比，品牌和消費聲量都相對較為弱勢。

“大腦儲存類別的數量是無限的，單一類別的信息清單會有限制，這是因為對于同類別的信息儲存，記憶會有競爭性。”認知心理學家丹尼爾·卡尼曼曾說。

直至今日，兩三年內盡管新老入局的玩家眾多，若要提起新一代代表健康、可持續性生活方式的燕麥奶品牌，在公眾認知中首先蹦出來的仍是OATLY。

動力二：

新的產品組合

經濟學家熊彼特曾用“創造性毀滅”這一術語來描述創新性產品和方法如何不斷取代舊產品和舊方法。熊彼特所說的創新即是通過生產要素（諸如新產品、新方法、新市場、新組織）的重組，來創造新的產品組合或者服務。

在最初的營銷革新，燕麥奶正是借助新的組合方式來到咖啡市場，并成功破圈。一方面，OATLY打破了傳統植物基產品的兜售方式；另一方面，OATLY打破了傳統咖啡產品的基底組合方式，以此來完成對舊產品和舊方法的替代。

這些最初的故事已經被講過許多遍。在新的市場環境下，可以看到燕麥奶已經走過一個產品打天下的年代。當市場容量擴大到第二個階段，品牌們也需要重新尋找咖啡市場以外的機會。那么，什么才是燕麥奶發展的新動力？

借助新茶飲領域對于零乳糖、輕盈基底的需求，OATLY們看到了新的突破口，以OATLY為首的植物基品牌向新茶飲展開大舉進攻。截至目前，書亦燒仙草、百分茶、古茗、滬上阿姨、Coco都可、7分甜、椿風等茶飲品牌先后推出燕麥奶茶系列。這些品牌使用OATLY于2022年推出的一款專為茶飲定制的茶飲大師燕麥奶，做出了多款茶飲爆品。據悉，OATLY該款產品上市不到一年，已進入超5萬家終端茶飲門店，用其制作的燕麥奶茶累計售出超2000萬杯。

去年開始，從春季的橙漫山茶花、夏季的綠豆燕麥冰到秋季的竹生空野、冬季的藕知菱角，用燕麥奶做的新茶飲就頻頻出爆款，一直有連鎖品牌在上新。

從搭配的廣度、融合度到口感的接受度，也讓燕麥奶自帶爆款基因，容易帶來產品上的驚喜。

今年初夏，這一趨勢更加明顯，而且搭配的花香越來越豐富。百分茶的茉立繡窗、雅克雅思的離花梔曉、吾飲良品的荷樂橙橙、茶話弄的半半，分別采用的是茉莉、梔子花、荷花、桂花和OATLY茶飲大師燕麥奶搭配。

立夏前后，各大茶飲品牌爭相推出以清爽為主打的飲品。桂桂茶的蘭香龍眼燕麥冰，清甜的玉蘭花香搭配龍眼，再加上口感特別的燕麥奶冰沙，清新感翻倍，在社交媒體上很受歡迎。

桂桂茶菜單中的奶茶系列產品加2元，大部分產品都能升級燕麥奶。

除去“燕麥奶+咖啡”及“燕麥奶+茶”的組合，植物基品牌正在以一種重塑的方式將植物基元素納入已有產品（如即飲飲品、雪糕、爆米花、烘焙），重新定義植物基的可能性。

豐富的產品矩陣進一步滲透消費者生活場景，也正推動植物基品牌加速拓展零售和線上電商渠道。例如，盒馬最近與OATLY共同推出的“燕麥星球”雪糕，一經上市便成為新品榜第一的產品，上市10天拿下盒馬“冰品新品榜TOP 1”“冰淇淋熱賣榜TOP 1”“盒馬全網新品榜 TOP1”。

業內人士分析，隨著直播、短視頻、種草平臺的普及，消費者對燕麥奶等植物基的認知進一步加深，燕麥奶的C端零售市場正被逐步打開。

觀察近一年OATLY的上新可以看出，其面向C端推出的燕麥奶雪糕、生打椰椰、草莓、香蕉等多種口味的風味奶，以及即飲燕麥奶咖啡、奶茶等，均有不錯的銷量表現。燕麥奶在拓寬產品矩陣的同時，也在圍繞消費者需求，建立以燕麥奶為中心的多品組合。

動力三：

新動力的底層邏輯

燕麥奶看似配方簡單，但在生產制作等各個環節均有講究。例如，作業和銷售過程中對燕麥奶酸堿度的把控，有很大的操作難度。另一方面，對于燕麥奶的沉淀、微生物等問題，如果不加防腐劑、穩定劑，也很難解決。

而在燕麥關鍵技術“酶解”的應用上，使用的什么酶、如何操作，細微偏差做出來的燕麥奶產品口感、風味都會不一樣。

在最初階段的咖啡生意競爭中，OATLY 被視作盲品的“標準味道”。而OATLY認為其得以解決這些問題，成為被“對標”的對象，除去擁有首先開發燕麥酶解技術外，還有過去近30年對植物基行業的理解和沉淀。對流程工藝的控制、對食材的選用以及對產品的評判和品控，是OATLY認為的構成產品護城河的關鍵因素，也為品牌更多因地制宜的產品創新和渠道爆發埋下伏筆。

總結來講，OATLY所構想的是一種基于植物基的萬物皆可的全新生活方式。

在B端，OATLY嘗試復刻咖啡賽道的“破圈”路徑，通過諸如替代茶飲基底等方式來尋求更大的市場增量；在C端，OATLY正在實現的是以燕麥植物產品為基礎的橫向的產品創新——開發多種風味，或者賦予燕麥奶更多樣的形態等。

面對消費需求的細分和市場的變化無常，借助靈活、快捷的供應鏈系統，以及高效高質的研發，消費品牌才得以完成對產品的快速迭代和創新。從目前植物基廠商的配置看，OATLY在亞洲的兩個工廠及本土研發中心確實具備了這樣的能力，使其無論對B端還是C端的賽道發力具備可能性。

*圖片僅供參考

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