焦點速訊：露營產業三年走完十年路：進來很多、死掉很多、壯大很多

從浙江金華市區出發，驅車一個小時，就能抵達全國旅游休閑用品的重要生產基地之一——武義縣，金華政府官網2022年的數據顯示，這里的戶外用品產量和出口量占全國的40%以上。露營品牌黑鹿（BLACKDEER）和山扉（SunnyFeel）的工廠都落在這里。

疫情三年，不少行業發展停滯，但露營行業卻呈現爆發式增長，在戶外用品領域深耕十幾年的企業終于等到了國內市場的機遇。

經過一段稍顯破舊和顛簸的水泥路后，第一財經記者來到了山扉位于武義縣白洋工業區的圣雪休閑用品工廠。在周邊山丘和自建房的對比之下，圣雪的工廠顯得氣派、現代化。

(資料圖片僅供參考)

工廠員工告訴第一財經記者，這是圣雪這幾年擴建的新工廠，一共有六棟廠房。圣雪此前十多年主要做外貿出口，但隨著國內露營熱興起，圣雪推出了面向國內的露營品牌山扉，目前銷售額已經破1億元。

像圣雪這樣以外貿起家，在近幾年瞄準國內市場發力的企業不在少數。位于寧波的宏孚進出口有限公司此前以外貿代工為主，在17年推出了自有露營品牌皓風（HOMFUL），創始人郭海明告訴第一財經，從19年到現在，皓風的體量增長了6倍左右，尤其在21年增長幅度最大。

“按照正常的發展進程來說，要演變成2022年的市場狀態，露營行業至少得花個10年，但這3年的時間就走完了10年的路。”作為行業十幾年的從業者，郭海明欣慰的是，露營市場被教育了，帶來很多新的機會，但隨著資本踩踏入場、新玩家入局，原先平靜的市場也被打亂了。

三年走完了十年的路

從2008年起步，在露營領域黑鹿已經深耕了15年，但前12年幾乎都是虧損的，品牌歷經了暫停運營、重推產品的階段，在國內市場走得頗為坎坷。

黑鹿市場總監郭楓對第一財經表示，就自己體會來看，歷史以來最糟糕的是2016年左右，在短視頻興起后，2019年之后市場慢慢好轉，隨后在社交媒體和疫情的助推下起飛。

“黑鹿這幾年的銷售勢頭非常迅猛，幾年間好幾倍的增長，業務量越來越大。”郭楓表示，在17年的時候，黑鹿的體量甚至還是幾百萬，到19年開始五六千萬，近三年大概是從9000萬、開始破1億，再到去年達到了兩個億的營收規模。

天貓戶外小二星擇對第一財經表示，這三年天貓露營行業規模增速翻了三倍，入駐的露營商家已經有幾百家，“露營以前是一個非常垂直的小行業，但目前已經從一個小行業變成了中型規模的行業。”在4月15日舉辦的露營節上，天貓公布的數據顯示，露營行業在2022年高速增長，在天貓成為新百億市場。

從行業頭部玩家牧高笛的財報來看，這三年來其營收和凈利潤一直呈現陡峭的增長趨勢。

疫情前，牧高笛年收入在5億元附近，到2022年，牧高笛營收已沖過10億臺階，根據其1月發布的業績預增公告，2022年凈利潤也首次破億元，扣非凈利同比增長至少115.80%至1.33億元。

與營收同時翻倍的是牧高笛的股價，自上市以來，牧高笛股價一直在20-30元/股之間徘徊，2021年8月一個月暴漲87%，2022年7月一度漲到112元/股的最高點，目前回落至60元附近，即便如此相比此前股價也翻了一倍左右。

牧高笛此前的主要業務是給迪卡儂等品牌代工。2019年，牧高笛有近7成營收依賴外銷 (OEM/ODM)業務，到2022年，牧高笛前三季度報告顯示，在外銷業務仍在增長的基礎上，其在營收中的占比已經降到了55%，意味著國內自有品牌業務的快速崛起。

讓郭楓印象很深刻的是，不僅是品牌在增長，早期合作的小供應商也在發展壯大。

“在2013年左右推產品的時候，當時想做100頂帳篷試水，因為體量小沒有供應商愿意做，最后找到一個小規模的工廠。”郭楓談及，目前這個供應商和黑鹿合作已經將近10年，在去年一起聊天的時候，他有一個很深的感受是，不光是品牌越來越大，原先這個小工廠現在的規模也已經很大。

“回想過去那個大家做幾十頂帳篷、一百頂帳篷的時候，露營這個市場的確是在發展了。”郭楓感慨。

來自便攜儲能領域的華寶新能也感受到了行業的熱度。Jackery電小二是華寶新能旗下的光充戶外電源品牌，一直以來的市場都在戶外活動普及率較高的歐美發達國家，但疫情以來，自駕露營、房車旅行等戶外運動熱度開始攀升，戶外裝備“電動化”“智能化”趨勢明顯，戶外電源需求開始暴增。

華寶新能相關負責人對第一財經表示，從2021年3月開始，儲能側來自露營市場的規模效應開始顯現。在線下，來自營地銷售訂單、租賃合作明顯提升。在線上，2021年618期間天貓戶外電源頭部品牌成交額沖到3C數碼配件行業前10，近3年增長率均達到300%以上。

便攜儲能產品的應用集中于停電和災害應急需求、戶外露營等，她對第一財經介紹，基于最新的研究數據，在華寶新能已購用戶中，國內露營類需求在所有需求場景中占比接近四分之一。

郭海明認為，在露營市場移動儲能產品會是增長點，“我們在去年判斷，公園露營場景下，戶外小家電加上戶外電源組合比簡單的公園露營高了一個層級，是可以推進的方向。”

新老商家都在露營行業摸索自己的機會，帶來了行業創意的井噴，在三年的時間里走完了原本需要花十年才能走完的路。“比如原來就兩個人在做露營行業，有點中規中矩，花10年時間也能想到這些，但突然之間進來1萬個人，這個市場被提前消費了。”郭海明說。

讓郭海明感到欣慰的是，露營市場被教育了。很多人并沒有露營的概念，“原先我們要花很大的成本去做市場推廣，去告訴很多沒有玩過露營的人怎么玩，現在都自己看抖音、小紅書，我們只要把產品做好、品牌的推廣做好就夠了，這是我們戰略的調整。”

牧高笛電商負責人李繼勤也有同樣的感受，“疫情降低了我們品牌對整個市場的教育成本，更快地催化了整個市場的發展。”

“進來很多、死掉很多”

作為業內人，郭海明在這兩年感受最明顯的是快速迭代和洗牌。

“太快了，大家都覺得這個市場進來就發財，一直有新的玩家進來。”郭海明表示，很多是今天在明天就不在了，行業里面太瘋狂了。他形容這是大浪淘沙，潮來了又退走了，同時也退走一批又一批入局者。

天眼查數據顯示，截至目前，國內共有露營相關企業12.1萬余家。其中，2022年新增注冊企業達3.3萬余家，新增注冊企業增速39.6%；而從近三年（即2020-2022年）露營相關企業新增注冊企業增速來看，3年的平均增速已達到33.3%。

從成立時間來看，44.6%的相關企業成立于1-5年內，成立于1年以內的相關企業占比27.9%，大多為“年輕企業”。從地域分布來看，廣東以1.3萬余家位列全國首位；隨后浙江、山東則分列二、三位，分別擁有1萬余家以及9620余家。

在早幾年，郭海明對于品牌的宣傳廣告費用投入還比較大，但這兩年更“收”了，他發現，做市場投放的效果變差了，在行業里以前投200萬做廣告，就能有知名度，現在投個200萬則完全不會被看到，宏孚一年一個億的產值，目前廣告費要去到七八百萬，但其他品牌都是好幾千萬。

“以前玩的人少，扔個錢在水塘里有水花，現在扔的人多了，你扔個大石頭進去，人家也扔了好多大石頭，沒水花。”郭海明感慨。

有資本介入的品牌在市場投放方面可能更大方一點，但對宏孚來說，只能穩扎穩打。在21年末做投放發現效果不好后，郭海明和團隊把重心移回了產品的深入動作，“因為太亂，我們等別人先洗牌洗一下再說。”

郭海明觀察到，現在洗牌最快的是露營營地，在2020年后，隨著露營的火熱，每年新增上萬家的營地，“進來很多、死掉很多，現在活下來的不多，基本上是虧的。”

《2022天貓淘寶露營行業趨勢白皮書》顯示，我國現存“露營地”相關企業超5.2萬家。近五年來，我國“露營地”相關企業注冊量逐年上升。2020年新增8800家相關企業，同比增長228%，實現近五年來的最大增速。2021年新增相關企業2.1萬家，是近五年來相關企業注冊量最多的一年。

艾媒數據顯示，2014年至2021年中國露營營地市場規模從77.1億元增至299.0億元，復合增長率18.5%。疫情基本控制后，2021年露營營地市場規模快速增長，增長率達78%。預計2022年增速下降為18.6%，市場規模達354.6億元。

營地市場擴張的高峰期已過，2023年氣溫回暖后，與露營升溫同時到來的是營地倒閉的消息。隨后，露營熱是否已經過去的話題引起了一些討論。

星擇對第一財經表示，自己和很多營地方有接觸，也和業內聊過，大家統一的看法是，這是一個產業正常發展階段的問題。

“歷時三年，露營涌進了非常多做生意的人，看到露營的風口進來，隨便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某營地，這種非常多。我們的看法是，這類營地很難滿足消費者的需求，所以遇到經營的問題，這類賺快錢的生意人就快速走了。”星擇認為，整個營地市場在2023年這個階段是正常更換的階段。

郭海明觀察到，現在留下來的營地都已經在洗牌，大魚吃小魚，如大熱荒野這樣的大營地都在挑營地做并購，將資源較好的“吃”下來，做整合打包。

做營地并不是找塊地方抹平開墾就能掙錢了，對營地來說，所在地的稀缺資源很重要，這個地方得有故事、有特色，這也是目前活下來的營地在搶奪的資源。在郭海明看來，營地的模式未來還是會繼續，但不會像前兩年這樣混亂，好好經營、有一定特色，營地就能盈利了。

在露營經濟火起來后，也有不少營地找到宏孚希望合作，通過送戶外裝備贊助營地，很多品牌商也在借這樣的機會打開知名度。但郭海明發現，里面“渾水摸魚太亂了”，有的營地贊助幾十萬的貨但做不起來，對品牌方就是虧錢的，后來宏孚就停下來，只挑好的合作。

郭海明認為，今年露營市場會更良性。疫情放開后消費休閑的模式多了，露營會退熱，瘋狂不再，資本也會理性一點，而理性之后，如進來的一些外行可能就會開始考慮轉行或者退出了。

在去年，郭海明和在行業十幾年的企業家坐下來一起聊天，大家屬于行業內的，心態都放得很平，“鬧鬧挺好的，有利有弊。我們作為里面的人穩扎穩打，他們可能剛進來心比較急，我們自己本身基礎在，老客戶都在，就老老實實把這個行業做好。”

“隨便他們玩，先等他們熱鬧一通，因為最終還是會回歸于平靜的。”郭海明說。

老玩家新玩法

在露營經濟起來以前，行業內的老玩家主要靠外貿代工起家，如黑鹿這樣一開始就選擇做品牌的往往并不順利，國內對于露營文化的認知并不多，也沒有市場基礎，從頭開拓的難度可想而知。

“之前幾乎是不斷虧錢，每年都虧，但很難得一直在堅持。”郭楓談到。

黑鹿成立于2008年，在成立前母公司鹿楓已經在2003年成功推出戶外爐具品牌火楓，“做了大概三年就在國產類目里市場占有率超過50%”，但與火楓的順風順水相比，黑鹿前12年走得頗為坎坷。

大概在2009年的展會上黑鹿推了第一個系列的產品，但發現并沒有市場，“我們對國內的行業、包括人群市場的分析是有問題的，第一個市場有限，第二個價格太高。”郭楓說。

推了兩年之后，2011年左右黑鹿品牌對外暫停運營，對內團隊重新梳理了產品線和國內市場。在2013年推出了第二代的系列產品，選擇以小件慢慢鋪市場。

轉機并沒有到來，郭楓表示，2016年到2017年可能是整個市場近20年來最糟糕的階段。智能手機開始興起，手機娛樂占用的時間越來越多，去戶外會發現那個階段沒有年輕人去玩戶外了，都是50-60歲的中老年群體，看不到年輕人的影子。

而在那個階段，消費者對于戶外的認知也是很土的，包括所有的露營裝備、戶外用品，都是戶外警示色，一些橘色的、亮色系的東西，沒有審美且貴，郭楓認為，多方面原因交織導致那兩年的市場極其糟糕。

直到2018年，隨著短視頻的興起，慢慢有了好轉的跡象，社交媒體開始有人分享露營這個生活方式，“我們自己能感受得到，慢慢有了苗頭。”而到了2019年和2020年，短視頻助力、社交媒體助推，加上疫情的客觀原因，市場徹底爆發了。

在此前很長一段時間，為了教育市場，黑鹿的品牌部嘗試過一些最土的方式，郭楓表示，“比如通過發帖、豆瓣同城類似這種方式去招募體驗客群，開個車帶上十幾組家庭免費去露營，通過這樣推廣露營這個生活方式。”

在2019年前，為了推廣露營文化，告訴大家露營是怎么玩的，黑鹿團隊做過很多這樣看起來吃力不討好的事情，體驗者可能參加一次活動結束就忘了，但是團隊依然樂此不疲。

由于國內的露營文化起步較晚，此前國內更多的戶外企業都是做出口，靠外貿起家，不做自有品牌。

宏孚在2008年開始做戶外裝備，但在近十年的時間里一直做的是外貿代工，產品主要銷往美國、澳大利亞、日本等全球50多個國家。

直到在2017年，郭海明在拜訪客戶、國外國內市場考察后，慢慢覺得可以在國內做自有品牌，當時做的人并不多。

到2022年，在宏孚的營收中，國外市場仍是大頭，占了70%，但國內市場占了30%，宏孚已經開始慢慢轉型。

在大概10年的時間里，黑鹿品牌一直在虧錢，但得以存活下來，一方面也是因為在公司火楓這個品牌是掙錢的，“可以有一頭母牛持續產奶養小孩”，另外一方面，黑鹿的團隊也認為，與發達國家的路徑一樣，未來中國的露營市場不會差特別多。

研報顯示，國內目前露營人口滲透率約為3%左右，而美國2020年露營人口滲透率15.8%、日本2021年露營滲透率超10%，對比海外中國露營市場仍有很大增量。

“我們相信就像打牌上賭桌一樣，我們先上這個桌，堅持去做，總有一天可能會站在這個風口來臨的時候，那我們會是這個行業里可以做出一些成績的。”郭楓表示。

一個上坡的市場

隨著疫情放開，旅游恢復后，業內都在擔憂的一點是，露營市場會不會下滑？

星擇對第一財經表示，疫情放開勢必會減少露營需求，23年開始大家對露營的新鮮感也不會那么強，今年的市場增速一定會大幅下滑，但放眼所有的行業，露營依然會維持在高增速的水平，“以前是翻兩倍，今年可能翻一倍，露營這個市場不會就沒了，或者突然就下跌。”

李繼勤表示，對于今年的市場自己仍是有信心的，在牧高笛天貓平臺，第一次購買露營產品的人群占比還是非常高。

郭楓認為，放開后并不意味著露營就停止了，這仍然取決于露營這個生活方式在國內的普及程度，“我們認為宏觀看整體會向上，但是那個爆點過去了，爆點就是2022年的5月。”

在郭海明看來，過去兩年的露營市場在數據上是好看的，但是太亂了，隨著行業洗牌，露營退熱，這個行業也會趨向于理性，更加正規，這對行業的良性發展是更好的。

“就露營整個行業來說，未來的二三十年都是可以的。因為中國經濟提升，居民休閑意識提升，人均生活水平也在提升，大家對于休閑健康更加重視，這都是利好的，所以這個市場絕對是上坡的，不會下坡，只是希望更良性一點。”郭海明說。

從研究來看，露營市場仍有增長空間。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。

和市場規模數據形成鮮明對比的是，目前中國的常態露營人口比例不到3%。按照其他國家的經驗，常態露營人口比重大約占10%，這意味著未來中國可能有1.5億人會成為露營商家的客戶。

從頂層政策角度，國家對露營行業也有支持的動作。2022年11月，國家體育總局、自然資源部等八部門共同印發《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，規劃提出到2025年，戶外運動產業總規模超過3萬億元，建設戶外運動營地1萬個。

規劃同時還提到，鼓勵開放郊野公園提供露營服務，在城市郊野、農村地區等建設更多露營基地，滿足群眾就近就便露營需求。

“在2022年之前公園是不開放的，草皮是不能踩上去、也不允許帳篷鋪上去的，現在國家把公園開放給市民，這可能會帶動公園露營。”郭海明表示。

露營逐步從一項小眾戶外運動發展成為“官方認證”的休閑活動，未來隨著國內居民收入提升、汽車保有量提升、戶外運動進入“全民時代”，這都能為露營經濟提供發展土壤。

在看到了國內市場的機會后，像宏孚這樣的外貿企業未來都會更加注重國內市場，發展自有品牌。郭海明對第一財經表示，宏孚現在處于轉型當中，第一條線外貿做得相對穩定，未來會把外貿創造的利潤投到第二條線，發展皓風品牌，“當它能超過第一條線的時候，就變成真正的自有品牌的布局，這是一個逐步轉化的過程。”

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