關(guān)注：賣不動的養(yǎng)生壺：小家電進(jìn)入存量競爭時代

“宅經(jīng)濟(jì)”曾帶火了一眾新興小家電，但隨著后疫情時代到來，曾經(jīng)爆火的小家電賽道正逐漸降溫。

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走高端路線的網(wǎng)紅小家電品牌北鼎股份年報業(yè)績快報顯示，公司2022年實(shí)現(xiàn)收入8.0億元，同比下降5.0%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4753.1萬元，同比下滑56.2%。這已是公司連續(xù)第二年凈利大降。2021年，公司盈利增速已較上年下降逾42個百分點(diǎn)。

作為小家電高端化的先行者，北鼎憑借線上營銷及高毛利，一度在競爭激烈的小家電市場迅速占據(jù)一席之地。其連續(xù)業(yè)績萎縮的背后，或是行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代增長乏力的縮影。

2022年小家電整體銷售承壓

過去三年間，受全球及國內(nèi)疫情影響，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電銷量大幅下滑，相比之下小家電因?yàn)檎医?jīng)濟(jì)的催動一度表現(xiàn)亮眼，各大家電品牌及資本紛紛入局。

數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月，小家電企業(yè)注冊量出現(xiàn)短期井噴，3月份注冊量達(dá)4874家，環(huán)比上升546%，4月份則環(huán)比上升了20%。

但到2021年，小家電市場快速降溫。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小家電零售額同比下降14.1%；零售量同比下降13.5%。

2022年，小家電市場也并未回暖。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。其中，線上市場零售額386.0億元，同比下降2.9%；線下市場零售額134.3億元，同比下降16.0%。

小家電行業(yè)整體承壓的同時，也有一些新興品類實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，據(jù)奧維云網(wǎng)2022年1-8月累計線上推總數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋、電蒸鍋、多功能鍋、咖啡機(jī)零售額同比分別為+136.1%、+53.4%、+41.7%、+33.8%。

業(yè)內(nèi)人士表示，小家電市場進(jìn)入存量競爭，市場增量只能依靠新興細(xì)分品類帶動，但小家電有著較強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品爆發(fā)快，衰退也快，這對小家電企業(yè)的產(chǎn)品更新迭代提出了更高的要求。

2022年小家電上市企業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)分化。走高端定位的北鼎股份業(yè)績腰斬，而走性價比路線的小熊電器表現(xiàn)穩(wěn)健，該公司預(yù)計2022年實(shí)現(xiàn)營收41.2億元，同比增長14.1%，歸母凈利潤3.7億元，同比增長31.2%。

有家電行業(yè)分析師對第一財經(jīng)表示，這主因小熊電器在經(jīng)歷了2021年的高基數(shù)回落之后，2022年策略相對謹(jǐn)慎，在行業(yè)收入普遍受疫情影響的情況下，投放謹(jǐn)慎的公司盈利較好。

“高端化”北鼎業(yè)績大幅下滑

針對業(yè)績下滑，北鼎在業(yè)績快報中表示，海外需求持續(xù)處于低位，致使公司 ODM/OEM 業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大比例下滑；國內(nèi)方面，報告期內(nèi)疫情反復(fù)，品牌直營業(yè)務(wù)承受了更加直接的沖擊。

根據(jù)北鼎三季報，北鼎主要收入來源為“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)，前三季度實(shí)現(xiàn)營收42,889.97萬元，占總營收的八成以上，OEM/ODM業(yè)務(wù)約占總營收的20%。其中“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)收入主要由國內(nèi)市場貢獻(xiàn)，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營收37,128.31萬元，占比近87%。

自主品牌國內(nèi)營收增長疲軟是北鼎2022年?duì)I收下滑的主要原因。三季報數(shù)據(jù)顯示，“北鼎BUYDEEM”中國地區(qū)營收同比僅增長3.26%，而2021年同期增速為21.73%。

營收增速放緩，但北鼎在營銷上的投入?yún)s在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，北鼎2022年單季度銷售費(fèi)用率同比保持2位數(shù)增長，Q1、Q2、Q3分別為26.3%、34.4%、33.6%，較2021年同比增長4.72pct、7.54pct、8.8pct；公司2022年前三季度銷售費(fèi)用總計6.4億元，較2021年前三季度同比增長39.3%。

相比之下，小熊電器2022年Q1、Q2、Q3的銷售費(fèi)用率分別為15.9%、17.7%、17.5%，僅較2021年同比增長1.78pct、1.37pct、0.98pct。

但持續(xù)增長的營銷費(fèi)用并沒有為北鼎帶來收入的增長，曾經(jīng)是支柱產(chǎn)品的養(yǎng)生壺營收也出現(xiàn)下滑，2022年中報數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生壺收入同比下滑22.34%。

2022年北鼎推出了包括“迷你多功能蒸煮燉鍋”、“18cm 鑄鐵小煎鍋”、“虎虎硅膠墊”、“陶瓷蒸蛋盤”、“團(tuán)圓紅錦系列餐具 -湯碗&面碗”、“銀耳小吊梨湯”、“銀耳桑椹山楂”、“銀耳豆乳”等電器、用品及食材類產(chǎn)品，市場表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在后疫情時代，小家電行業(yè)進(jìn)入存量競爭，消費(fèi)者從盲目跟風(fēng)到需求明確，小家電企業(yè)想要獲得業(yè)績增量，必須要有切中消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，而不僅僅只是價格“高端化”。

上述家電分析師則表示，小家電行業(yè)未來的核心競爭點(diǎn)依然萬變不離其宗，即產(chǎn)品力、營銷力、渠道力，尤其是經(jīng)過了幾年流量紅利之后，產(chǎn)品力本身愈發(fā)重要。消費(fèi)升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級依舊是未來小家電的大勢所趨。

據(jù)小熊電器董秘辦相關(guān)人士稱，2022年公司凈利潤實(shí)現(xiàn)增長的原因之一在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司通過用更好的材質(zhì)和設(shè)計感，將整個產(chǎn)品銷售均價進(jìn)行上調(diào)，高客單價的產(chǎn)品銷售占比由此增加。

本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，一切后果自負(fù)。市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。

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