騰訊不再是唯一，支付寶搶食NBA蛋糕

騰訊與NBA的合作將在兩年后到期，螞蟻集團(tuán)已經(jīng)以“數(shù)字生活戰(zhàn)略合作”的方式來切蛋糕了。

【資料圖】

2月21日，NBA中國與螞蟻集團(tuán)宣布雙方將開啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，支付寶成為NBA數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，NBA視頻內(nèi)容將首次登陸支付寶平臺。雙方將在 NBA 視頻內(nèi)容和節(jié)目轉(zhuǎn)播、聯(lián)合會員和小程序運營、內(nèi)容二創(chuàng)、數(shù)字藏品等方面展開全面合作。

此前，NBA在2019年與騰訊簽署一項為期5年的合作時，稱騰訊為“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴”。

對于今日螞蟻金服與NBA官宣合作，一位接近騰訊人士對第一財經(jīng)記者表示，騰訊與NBA的合作沒有變化，目前還在正常合作中。一位接近螞蟻金服方面人士則對記者表示，與此前騰訊合作不同，“騰訊是比賽直播權(quán)，螞蟻是節(jié)目轉(zhuǎn)播。”

在與螞蟻金服官宣合作之前，NBA與騰訊合作已久。

在2015年和2019年，騰訊與NBA分別簽署一項為期5年的合作伙伴協(xié)議，最新的一次合作將延續(xù)至2025年,合作包括NBA賽事直播、點播、短視頻在內(nèi)的觀賽內(nèi)容，以及如創(chuàng)新廣告產(chǎn)品和服務(wù)，以及NBA球迷圈小程序等。當(dāng)時騰訊與NBA并未透露合作的金額，但5年15億美元的說法一直在業(yè)界流傳，騰訊能否收回成本也成為一時熱議的話題。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO 張慶對第一財經(jīng)表示：“盡管由于中國元素的缺失、莫雷事件的影響以及年輕一代消費群體興趣的轉(zhuǎn)移，NBA在中國的商業(yè)價值近年來呈下滑態(tài)勢，但作為世界上水平最高的籃球賽事，NBA這個IP在中國還是保持著較高影響力和商業(yè)價值。”

在騰訊視頻上記者看到，不限場次觀看NBA、德甲等體育賽事的體育超級VIP會員年費是418元，這要比優(yōu)愛騰的會員費高出不少。

從數(shù)據(jù)上看，以騰訊與NBA續(xù)約那年為例，數(shù)據(jù)顯示，NBA2018-19賽季中，4億9千萬球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目，數(shù)字是2014-15賽季的近3倍；有超過2100萬球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，這是當(dāng)時中國數(shù)字媒體平臺單場NBA賽事收視人數(shù)之最。

但受疫情影響騰訊提出降本增效，以及在抖音、快手等短視頻激烈爭搶頂級體育賽事的背景下，去年5月騰訊對騰訊體育業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列大規(guī)模調(diào)整與人員優(yōu)化，包括籃球運營組、市場營銷、平臺研發(fā)等多個業(yè)務(wù)中心被撤銷，仍保留體育版權(quán)運營組。

作為籃球領(lǐng)域水平最高的職業(yè)體育賽事，NBA正在以不同方式擴(kuò)大線上合作的朋友圈。用NBA中國總裁馬曉飛今日的表態(tài)，“NBA 是一個樂于擁抱創(chuàng)新科技的職業(yè)體育聯(lián)盟”，但對用戶而言，NBA最吸引他們的也是最核心的還是比賽的視頻內(nèi)容，可以看到的是，此次支付寶對視頻內(nèi)容也有所涉及，這也與騰訊NBA合作有一定的重合。

對螞蟻集團(tuán)而言，合作背后，NBA對支付寶“生活頻道”的流量助力或許是更想看到的。

早在2022支付寶合作伙伴大會上，支付寶就曾宣布生活號從原來的單一圖文形式，升級為支持短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式。

支付寶希望讓商家在自己的體系內(nèi)建立可私域運營的陣地，但對用戶而言，使用支付寶更多的場景仍是移動支付，從目前推薦視頻的點贊量、評論及收藏?zé)岫葋砜矗Ц秾毶铑l道的視頻流量仍與小紅書、快手、抖音等平臺存在很大差距，對商家“帶貨”的幫助也相對有限。從圖文到視頻、直播的擴(kuò)張，支付寶走得并不輕松。

而NBA在中國的商業(yè)價值和流量號召力向來不可小覷。2020年，騰訊體育發(fā)布的《NBA內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2019年騰訊體育NBA直播場次達(dá)984場，吸引獨立用戶達(dá)1.392億人，其中64%為付費用戶，36%為免費用戶。

張慶認(rèn)為，對螞蟻金服來說，通過這次合作或許能夠以好的內(nèi)容和玩法來加強平臺與年輕群體的互動，激活用戶，對NBA來說，也意味著聯(lián)盟可能在數(shù)字營銷時代里借力螞蟻，產(chǎn)生新的流量生化和變現(xiàn)。但在抖音等平臺也在加速體育布局的競爭態(tài)勢下，螞蟻集團(tuán)和NBA合作能達(dá)成的最終效果還有待觀察。

在如今的支付寶NBA生活號官方賬號下，仍可點擊觀看一場時長為151分鐘的直播回放，是2023NBA全明星特別節(jié)目。NBA全明星于2月17日至19日舉行，第一財經(jīng)記者看到頁面顯示僅7萬人在支付寶觀看了這場直播回放。能否充分利用NBA資源為支付寶生活頻道帶來更多視頻用戶，圍繞NBA產(chǎn)出豐富的二創(chuàng)內(nèi)容體系，改善平臺內(nèi)容生態(tài)，對支付寶來說，或許是此次合作更長遠(yuǎn)的意義所在。

此外，騰訊與NBA中國的數(shù)字媒體獨家官方合作將于2025年到期，隨著更多平臺加入NBA中國版權(quán)的爭奪與運營之中，騰訊體育也將面臨新的壓力。兩年后的又一場NBA版權(quán)爭奪戰(zhàn)，或許已在醞釀中。

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