焦點快看：泰佩思琦本土化轉型初見成效，三年內將在中國新開100家店

在以商業為底色的時尚世界，國際品牌正通過不同形式的文化藝術合作，反哺中國市場的本土化發展。

在11月的第五屆進博會上，COACH攜手大白兔呈現聯名系列首發，標志性的蘑菇、兔子和COACH經典元素融合碰撞，一系列潮流單品將人們拉回童年記憶。一個是1941年發軔于紐約的時尚品牌，一個是創立于1959年的中國國民糖果，兩個老字號走上同一條年輕化的道路，共同提示潮流生活的新靈感。

緊接著，一場COACH X 大白兔聯名展登陸上海益豐外灘源，以沉浸式體驗引發共鳴，重溫甜蜜回憶。12月5日，COACH在抖音電商開啟超級品牌日，將品牌故事與創意靈感分享給更多用戶，并同步發售此次聯名系列新品，為即將到來的農歷兔年增添好運。

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“COACH在15年前進入中國市場。中國不僅是我們的重要市場，更是品牌突破與創新的靈感源泉，同時也是全球領先的數字化發展高地。對于時尚、藝術、設計領域來說，它是一個充滿活力的創新之地，帶給我們許多靈感與啟迪。”近日，泰佩思琦集團亞太區總裁、COACH中國區總裁兼首席執行官楊葆焱走進第一財經《總編時刻》。

旗下擁有COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman的泰佩思琦集團，如今業績已恢復至疫情前水平。根據8月公布的財務數據，2022財年集團銷售額同比增長15%至67億美元，其中數字平臺營業額達20億美元，增幅約25%。雖然上半年中國市場出現業績下滑，但已逐步從疫情影響中恢復，楊葆焱對此信心十足。“15年前我們在中國只有不到40家店，現在品牌門店數量已經超過360家。我們計劃在未來1年新開30家門店，3年內新增門店100家。”

國潮聯名

走進拱形走廊的“兔子洞”，迎面是不同時期合作系列的成衣包袋，隨后是紅白相間的互動裝置，還有皮革工坊、C位兔甜品屋，碰撞出懷舊而摩登的氣息。

11月18日，COACH X大白兔聯名限時展開幕，這也是繼進博會COACH與大白兔聯名合作款全球首發之后的首場線下活動。

合作系列以大白兔奶糖經典的紅、藍、白為主調，融入針織毛衣、連衣裙、夾克外套、牛仔短裙、手袋、配飾等趣味單品。COACH經典標志與大白兔印花相輔相成，賦予整個系列年輕活力的街頭風格，另有童裝系列可以解鎖親子裝穿法。

談及兩個品牌牽手的出發點，楊葆焱表示，“傳統與現代的融合中蘊藏巨大能量與張力，以及其中迸發出的創新與創造力，也希望通過這樣的合作為消費者帶來獨特、歡快的別樣體驗。”

在不斷感知消費者需求變化的當下，時尚品牌也在持續思考如何更好地適應中國市場的新潮流與新機遇。

近年，跨界聯名成為拉近品牌與年輕消費者的一種友好方式，而Z世代正在崛起為新興消費的主力軍。在楊葆焱看來，Z世代出生于數字時代，在高水平的數字化和信息化的時代成長。“當與這些年輕人對話交流，并試圖滿足其需求的過程中，我們發現他們的需求有時候是相互對立的，比如說，在熱愛經典款的同時，也追求個性化和定制化，這也是我們與大白兔合作的原因之一。試想，當一只可愛的大白兔跳入經典的COACH手袋，將為大家帶來驚喜與歡快。”

楊葆焱對大白兔還有一份特殊的感情。16年前他剛來到上海，認識的第一個本土老字號就是大白兔。這只跳躍的白兔形象深入人心。它陪伴無數人度過童年，是物質匱乏年代的甜蜜滋味，也是1972年美國前總統尼克松訪華時的國禮之一，還曾現身《三峽好人》《金婚》等影視作品。

加碼本土化

聚焦文化藝術之外，時尚品牌還能怎樣講好本土敘事？

對泰佩思琦而言，答案或許是加碼本土化發展，從創意靈感到人才培育，從門店擴張再到戰略傾斜，全面打造原生價值。楊葆焱認為，堅持以消費者為中心、持續投入數字化發展、打造靈活敏捷的組織團隊，幫助集團在市場轉型期贏得先機和紅利。

疫情后，免稅生意火爆至今，吸引眾多產業和國際品牌入局，泰佩思琦便是其中之一。今年4月，它宣布在海南自貿港設立集團中國旅游零售總部，進一步擴大旅游零售業務布局。楊葆焱將免稅與市場零售稱為“兩條腿一起走路”。

“11年前我們就在海口美蘭機場開了第一家COACH，2014年又在三亞海棠灣設了免稅店，在免稅市場的布局和合作方面，我們其實走得比較靠前。”楊葆焱在今年的消博會上向第一財經表示：“縱觀這10年的發展，拋開疫情不說，海南的發展勢能真的非常巨大，未來我們計劃將門店數量翻番，達到10家。”

作為泰佩思琦的關鍵市場，其在中國的數字化進程不斷加速。2012年，COACH成為第一批建立微信公眾號并開通電商業務的時尚品牌。今年7月，泰佩思琦與騰訊智慧零售達成戰略合作關系，進一步打造數字生態系統。

“我們常說，當銷售和顧客圍繞產品進行對話時，品牌就建立起來了。過去這發生在實體門店中，隨著數字化發展，現在我們可以通過多元的線上方式與消費者進行交流。”楊葆焱表示。

達人KOL是COACH的特色項目，目標是將內部員工變身品牌“代言人”，通過培訓強化他們的工作技能，拉近與消費者的距離。“他們既是一線店員，與消費者在門店直接交流互動，同時也是’品牌大使’，與我們的消費者或對品牌感興趣的觀眾在線互動。如今，線下門店與線上渠道的界限正在被打破，創造全渠道的體驗是我們正在重點發展的。”

泰佩思琦今年9月公布的2025增長戰略和財務目標中提到：持續深化北美及中國兩大領先市場的業務布局，同時進一步加碼包括東南亞及歐洲等擁有較大發展空間的地區。過去兩年，其在中國開設約60家門店，目前全國門店數量超過360家，并計劃未來三年內新增100家門店。

助力中國時尚產業發展

數字化大浪潮下，實體門店的“燈塔”導向作用依舊顯著。尤其后疫情時期，精簡門店、去弱留強成為行業共識，一批旗艦店由此迎來煥新時刻。

7月，COACH在北京三里屯的全新數字化藝術時尚旗艦店開業，上下兩層空間帶來耳目一新的體驗，入口處由藝術家隋建國為品牌創作的經典紅色霸王龍雕塑占據顯眼位置，展示著中國當代藝術與先鋒時尚的撞碰融合。2018年11月，COACH首次在上海舉辦大秀，與四位本土藝術家推出充滿中式藝術的合作款，隋建國就是其中一位。

如果說商業品牌與藝術家的合作是互相借勢，那么COACH對新銳創意人群的關注與扶持，則顯示了品牌對本土時尚產業發展的重視。

與大白兔聯名，不是COACH首次涉足國潮領域。去年，它與上海東華大學展開“國潮創承”校企合作項目，鼓勵青年學子將國潮元素與國際品牌力量相融合，激發年輕人才探索時尚產業的激情。其中，Caring Catty“愛我所愛”系列產品已經實現商業落地，所得部分收益將捐贈給中國女性發展公益項目。

今年，COACH再度攜手上海東華大學，啟動“中國時尚創新”青年人才培養項目，構筑本土時尚產學合作生態，助力年輕夢想走向更大舞臺。與此同時，“COACH基金會•馳夢而行”公益項目也順利落地，旨在幫助經濟困難的年輕學子實現夢想。近日，COACH還與尤倫斯當代藝術中心（UCCA）合作，攜手UCCA旗下青年藝術家共創，其作品已亮相上海、蘇州等地門店。

隨著可持續時尚產業的不斷完善，泰佩思琦也在打造一個更加綠色的世界。“更重要的是，我們期望在引領真正時尚的同時，推動社會做出富有意義的積極改變，并為此開展了許多新舉措。其中一個是COACH (Re)Love項目，希望消費者把舊手袋帶回門店，得以循環利用。地球資源是有限的，我們希望通過回收與循環舉措，最大化節約并利用現有資源。”楊葆焱說道。

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