變身“國潮風”，改招牌的奈雪的茶能否扭虧為盈

近日，奈雪的茶（02150.Hk）部分門店的中文招牌，已經由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，開始換上“國潮”新裝。

(資料圖片)

隨著近些年民族文化自信的加強和“國潮風”的崛起，前幾年吃透了日系風紅利的品牌們，正在集體“改頭換面”。那么，品牌調性的轉變，能否解決奈雪的茶的“七年之癢”？

“偽日系”品牌陸續變身

近日，奈雪的茶（02150.Hk）部分門店已換成全新的logo，譬如廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等門店均已使用新招牌。圖片顯示，門店的中文招牌已經由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字體也做了細微調整，字母招牌則由“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

對此，奈雪的茶回應第一財經稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內陸續更換。

記者注意到，奈雪門店陸續更新logo的同時，奈雪官方的微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號等線上信息也將陸續更新，京東自營旗艦店的頭像已經改成了新logo。

對于本次更改招牌，奈雪的茶還表示，奈雪源于創始人彭心的網名，作為成長于中國土壤的品牌，奈雪從創立之初就根植中國茶文化，并立志于國際，以 “成為茶文化走向世界的創新者和推動者”為企業愿景。本次logo升級后，奈雪的茶在視覺印象上將更偏國潮，充分體現其品牌精神與中國傳統茶文化的融合，呈現特有的東方茶文化要素。

不過，奈雪的茶方面始終沒有解釋，在品牌創立之初的招牌中使用日式文字的緣由。

其實，奈雪的茶更改招牌已經醞釀很久了。天眼查APP顯示，奈雪的茶所屬深圳市品道餐飲管理有限公司早在今年6月到11月，就已經申請注冊了新字體“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商標，分類覆蓋餐飲住宿、食品、啤酒飲料、廚房潔具等多類型。

有意思的是，近年來變身“國潮風”的品牌不止奈雪的茶。前些年，因為日式文化和產品的輸入，日系成為消費者眼中高品質、極簡風的代名詞。而隨著近些年民族文化自信的加強和“國潮風”的崛起，日系風反而成了被質疑崇洋媚外的緣由。

2020年，“元気森林”在官網啟用了新Logo，從官網主標識到產品宣傳海報都換成了漢字“氣”。

2021年9月，南京茶飲品牌由“伏見桃山”更名為“伏小桃”。品牌公告中稱，“伏見桃山”這一名稱的靈感來源于日本京都桃山城。不過，有網友指出，伏見桃山其實是日本陵墓名。

2022年8月，名創優品也因為熱搜事件提出了三條整改措施：1、去除日本設計師相關品牌元素；2、對相關責任人嚴肅追責；3、海外社交媒體賬號改由總部統一管理。聲明稱，名創優品自始至終是一家中國企業，要做堂堂正正的中國品牌。

改頭換面能否扭虧為盈

作為“新中式茶飲第一股”，上市后的奈雪走的稍微有些吃力。

2021年6月30日上市首日，奈雪的茶開盤破發，報18.86港元，較19.8港元發行價跌4.75%。

在2021年三季度財報中，奈雪的茶則預計，2021年全年新開門店數量超出先前計劃，導致門店開辦費用及其它間接成本有所增加等因素的綜合影響，集團盈利能力在短期內將受到顯著的影響。

進入2022年，奈雪門店的單店日銷額也出現下滑。

2022年半年報顯示，截至6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元。而從2021年全年來看，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.42萬元、1.1萬元。

從整體業績來看，2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。奈雪的茶在盈利預警中表示，受疫情局部反復影響，市場消費轉弱，導致門店收入同比小幅下降，且隨著門店數量增加，門店的人力、租金等固定成本金額相應增加，進一步導致集團虧損。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，其實在幾年前，奈雪的茶為了快速賺取流量，提升品牌調性，用最快的捷徑去打造自身品牌，和元氣森林是一樣的，但是這幾年隨著我國民族自信的崛起，這些品牌也發現，消費者不會和早年間一樣輕而易舉為日系風產品買單了，甚至會對“國潮風”的產品更有興趣，此外，消費者看重的更是產品的品質。

朱丹蓬進一步分析稱，在這樣的宏觀環境之下，結合品牌自身未來的發展，奈雪必須回歸到中華民族的傳統文化。但是，這一舉措對整體業績和銷量的幫助預計不大，因為奈雪此前經歷了食品安全問題、單店收入下滑等，暴露出的是其供應鏈和門店運營問題，改名只是為了規避風險，并不是以消費端的核心需求為出發點，品牌也沒有從各方面進行一些創新升級和迭代。

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