世界今日訊！雙十一晚會成歷史，電商放棄了“噱頭”營銷|聚焦雙十一

11月10日，微博熱搜上沒有一條與雙十一有關的話題。

往年情況并非如此，在去年11月10日晚間，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙十一”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會是當天最大的焦點。而此前，雙十一晚會節目點、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。

(資料圖片僅供參考)

（往年雙十一的熱搜截圖）

但在今年，已經持續了7年的雙十一晚會卻不再舉辦。第一財經記者了解到，今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。

從歷史看，雙十一晚會始于2015年，在2020年達到巔峰，隨后數量與熱度下滑，在2022年徹底消失。

2015年，天貓首次與湖南衛視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯網商業晚會從此開始發展。舉辦晚會帶來的高收視率以及高互動率，成為電商舉辦晚會的原因。以2019年雙十一為例，蘇寧數據顯示，2019年蘇寧易購雙十一晚會開播4小時全站流量同比上升267%。

2020年，雙十一晚會達到巔峰狀態。當年11月10日晚間，四場雙十一晚會同時進行。天貓聯合東方衛視、浙江衛視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛視推出了雙十一“直播超級夜”，蘇寧易購和北京衛視推出了“雙十一超級秀”。戰火還蔓延至各大視頻網站：優酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會。

如果算上10月31日的湖南衛視《天貓雙11開幕直播盛典》和浙江衛視的《蘇寧易購11.11超級秀》，2020年雙十一期間4家電商共舉辦了6場晚會。

2020年的雙十一晚會不僅規模空前，也是陣容最大的一次。據統計，每家晚會少則請了超50位明星，多則超過70位，甚至出現明星趕場的情況，被網友調侃“晚會這么多，明星都不夠用了。”

而到了2021年，雙十一晚會數量開始下滑，與2020年相比，縮減了一半。去年雙十一，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙十一一共有三臺晚會。

過去，雙十一晚會通過邀請熱度最高、流量最大的明星，吸引用戶收看，在晚會中傳達電商平臺雙十一玩法的各種介紹，提高轉化率。如今，雙十一晚會對于電商平臺而言似乎不香了。

易觀分析品牌零售行業高級咨詢顧問陳濤表示，對于電商平臺而言，雙十一晚會的作用更多在于提高關注度，同時晚會通過電視屏幕播放，與電商交易的手機屬于兩個端口，晚會觀眾對于平臺流量轉化和交易轉化的作用難以細究。選擇不舉辦晚會與每個平臺當年目標以及對當前環境的認知相關，此前在618或者雙十一的大促節點，平臺認為當年需要更多關注度以及穩定高速增長的成交額，會采取一系列的手段，包括晚會、電視廣告等營銷舉措，今年電商們的目標可能有所調整，采取了緊衣縮食的策略，因此對具體的措施和手段進行了調整，比如取消需要大投入的晚會，不過仍然保留了能見到效果的營銷策略，例如電視廣告等投放措施。

陳濤認為，從競爭角度看，隨著電商行業新增用戶的減少，平臺對于流量的關注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關注平臺內的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。

另一方面，隨著電商平臺調整規則，過去從零點開始的雙十一大促已經調整為11月10日晚間8點開始，晚會時間與活動時間重合，也會分散消費者的注意力。同時，目前的雙十一大促預售由于時間線的拉長，已經被分為兩輪。在10月31日，天貓、京東等平臺已經結束了第一輪大促，不少用戶收到了雙十一的貨品。

一位上海用戶對第一財經記者表示，“大部分需要購買的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經結束了。”大促節點的分割，也意味著不少用戶會不再關注第二輪的銷售。

不過消失的雙十一晚會對于觀眾未必不是一件好事。此前，雙十一晚會播出期間，“難聽”一詞上了微博熱搜，一些明星直播時的車禍現場也迅速被營銷號轉發。

除了表演質量，部分觀眾認為“把請明星的錢補貼商家，加大促銷力度進一步刺激消費，它不香嗎？”雖然晚會熱度高，不少消費者還是更在意實際補貼。此外，隨著直播的盛行，晚會不再是雙十一大促的唯一節目。此前有用戶表示，“晚上忙著看直播，沒空看晚會。”

不過，雖然今年雙十一晚會不再舉辦，但用戶仍然會關注服務問題。按照往年經驗，在11月11日零點過后，“雙十一退款”等熱搜詞逐漸取代晚會熱搜詞。雙十一的重點不僅在于銷售，還在于售后。

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