環(huán)球新資訊：淘寶直播引入“外援”，羅永浩淘寶首秀觀看量破千萬(wàn)｜聚焦雙十一

淘寶正在積極主動(dòng)擴(kuò)大“社交圈”。

【資料圖】

10月24日晚間6點(diǎn)，曾公開(kāi)宣布“退網(wǎng)”的羅永浩又重現(xiàn)在大眾面前，以9.9元一箱的可口可樂(lè)、1元的三只松鼠小餅干、1元3瓶的精釀啤酒開(kāi)啟了淘寶“雙十一”的直播首秀。此前羅永浩的“交個(gè)朋友直播間”主要在抖音開(kāi)展直播。

除了引入“外援”羅永浩，也有消息稱，自2022年10月28日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。10月31日將正式全面恢復(fù)完成。

今年3月1日，快手與淘寶聯(lián)盟外鏈被切斷。如今，這條鏈接重新接入淘寶對(duì)外社交關(guān)系。據(jù)行業(yè)人士對(duì)記者表示，目前淘寶方面正積極主動(dòng)向外拓展合作關(guān)系。

羅永浩在淘寶的直播首秀預(yù)熱多日，透露出淘寶在直播電商賽道的加速度。此前羅永浩在預(yù)熱視頻中表示，淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11，此次直播商品品類(lèi)展示上，也主要聚焦于以男性需求為核心的全品類(lèi)，包括酒類(lèi)、手機(jī)、電腦、投影儀、音響、冰箱、路由器、凈水器，當(dāng)然也有其他食品保健、護(hù)膚護(hù)理等品類(lèi)商品。

不同于抖音直播間的“交個(gè)朋友”，淘寶直播間直接更名為“羅永浩”。首播規(guī)模也在兩個(gè)小時(shí)后打到與“淘寶一哥”李佳琦一樣的超千萬(wàn)粉絲觀看，但從單品售罄情況與客單價(jià)來(lái)看，最終GMV數(shù)據(jù)兩者尚有差距。

早在羅永浩選擇抖音作為自己沖入直播電商領(lǐng)域首個(gè)平臺(tái)的2020年，淘寶便與抖音展開(kāi)對(duì)老羅的爭(zhēng)奪，最終羅永浩選擇了抖音提供的3億流量扶持與6000萬(wàn)元簽約費(fèi)。如今，羅永浩通過(guò)在抖音近兩年的品牌與粉絲規(guī)模積累，淘寶或?qū)⒔o予更多的“價(jià)碼”，其背后看中的，是羅永浩粉絲群對(duì)淘寶直播平臺(tái)的帶動(dòng)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗教授表示，淘寶引進(jìn)羅永浩、俞敏洪，一方面是這兩位主播從內(nèi)容和主播風(fēng)格上具備各自獨(dú)有的特點(diǎn)；另外，從客群覆蓋上來(lái)說(shuō)，相對(duì)淘寶主流偏女性、偏年輕的客群有所差異，從客群角度來(lái)說(shuō)是一種補(bǔ)充；同時(shí)此舉也是平臺(tái)彰顯自己開(kāi)放度的一種標(biāo)志，對(duì)于電商本身的供應(yīng)鏈能力自信的一種表示，也透露出當(dāng)前平臺(tái)流量之爭(zhēng)的激烈程度。抓住用戶是淘寶引入羅永浩與俞敏洪的最終目的，有商品的平臺(tái)需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺(tái)則需要匹配好的供應(yīng)鏈，這兩者也逐漸呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。

另外，崔麗麗表示，羅永浩、俞敏洪入淘也意味著主播這一業(yè)態(tài)真正開(kāi)始與平臺(tái)脫鉤，成為一個(gè)可以選擇多平臺(tái)棲息的“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體”。未來(lái)可能形成多極交叉的形態(tài)，改變過(guò)去某個(gè)主播以某個(gè)平臺(tái)為主的狀況。在該情況下，跨平臺(tái)的超級(jí)主播、全網(wǎng)超級(jí)IP可能隨之產(chǎn)生。

對(duì)比抖音直播與淘寶直播來(lái)看，多位券商分析師此前曾對(duì)記者分析稱，抖音直播更側(cè)重于內(nèi)容側(cè)，以內(nèi)容帶動(dòng)交易。崔麗麗稱，抖音的傳統(tǒng)邏輯是內(nèi)容帶來(lái)流量，或者主播本身是流量IP，其后將流量轉(zhuǎn)化為賣(mài)貨。而淘寶則是直接依托于賣(mài)貨邏輯，依托于店鋪或主播進(jìn)行商品嚴(yán)選后，采用直播形式賣(mài)貨。淘寶的頭部主播多是因?yàn)檫x品或議價(jià)能力來(lái)獲得流量進(jìn)行賣(mài)貨轉(zhuǎn)化。

正是因?yàn)槎兑糁辈ヅc淘寶直播平臺(tái)屬性等方面的不同，崔麗麗認(rèn)為淘寶直播引入“外援”拉動(dòng)成績(jī)這件事仍是一個(gè)未知數(shù)。畢竟受眾究竟原因?yàn)閮?nèi)容買(mǎi)單還是單純?yōu)樯唐方灰妆旧碣I(mǎi)單仍需觀察。除非主播選品的視角與買(mǎi)單內(nèi)容的受眾客群比較吻合。一般而言，衡量主播的價(jià)值主要從帶貨GMV角度考慮，因此要看主播IP的賣(mài)貨流量所針對(duì)的客群屬性，以及選品與客群屬性的契合度。

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