爭奪雙十一電商“一哥”，天貓預售“加碼”，迎戰京東、拼多多

“今年雙11活動公司是自9月10號左右開始準備，從組貨備貨、平臺營銷策略、折扣策略、外部種草引流、新品上市等多個方面展開。”睡眠博士副總裁陳登峰告訴第一財經記者，公司參加京東、天貓、抖音、快手等多個電商平臺舉辦的雙11購物活動，

陳登峰表示，各個電商平臺在對于商家的支持力度上大同小異，以有限的大盤流量做新的劃分，聚焦于拉新和KA商家支持，總體感覺支持力度比較碎片化，分散到普通商家后驅動力不是很強。睡眠博士隸屬于浙江絲里伯睡眠科技股份有限公司，旗下產品包括乳膠枕、記憶枕、床墊等。

不僅是睡眠博士，蜂花、珂岸、歐詩漫等諸多國貨品牌也紛紛聚焦雙11。

(資料圖)

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，國貨崛起成為內循環消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。今年雙11各電商平臺及直播間依然繼續賦能國貨，例如一些頭部網紅直播間跟不少國貨品牌均有合作，如珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等。雙11對國貨品牌來說機會徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場的重要途徑。當前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。

從消費者側看，理性消費依然是重點。莫岱青表示，因疫情等因素，消費者的錢袋緊了，從今年618購物節來看，消費者下單更為理性，延續到雙11，消費者依然會注重性價比。消費者會更在意簡單的滿減，那種復雜的套路會被消費者摒棄。再加上現在日日有促銷，每月有活動，雙11也就不顯得那么彌足珍貴了。

多家電商平臺加入“雙十一”大戰

10月24日晚8點，2022天貓雙11預售正式開啟。

記者在采訪中了解到，今年天貓雙11在消費體驗、商家體驗、物流服務上持續投入和創新。其中技術升級上，包括多地址下單、購物車擴容、拍立淘等，也在內容和互動上做了很多創新嘗試。

“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊表示，今年雙11，平臺將持續在消費決策、物流履約、供應鏈升級等領域加大投入。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，雙11依然是集中的購物季，實現銷售既需要外力催化，也需要消費者主動參與，低調只是在宣傳上，如果可以在價格上提供足夠的性價比，即便營銷不熱鬧，消費者的熱情依然不會降低。今年電商平臺保價、改善消費者體驗等服務方面持續改進。

阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪告訴第一財經記者，從第一屆雙11只有27個商家報名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。

吹雪表示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

除了天貓外，幾天前京東、拼多多、蘇寧易購也開啟了雙11的序幕。

“從大促首日（10月20日）的情況來看，今年11.11的消費勢頭要超過去年以及今年的618，這也進一步彰顯了國內消費市場的強大韌性。”拼多多大促項目負責人表示，在大促首日當晚11點，消費者的購物熱情達到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農產品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。

其中，手機仍然是消費者最為青睞的產品，成為最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。空氣炸鍋、破壁機、電蒸鍋等小家電產品的表現仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。而在購買大牌美妝、母嬰等產品的用戶中，三四線用戶的比例也有大幅上升，成為強勁的消費潛力群體。

在熱銷的涉農產品中，洛川蘋果，琯溪蜜柚，大荔冬棗、廣西小米蕉、甘肅羊肉、大連扇貝、文水牛肉等時令農副產品的單日訂單增幅均超過175%，并進一步打響了各農產區產地品牌的知名度。

消費理性的回歸

對于本次雙11的看點，盤和林認為，達成更多交易是雙11購物節的目的，這個目的未來很長一段時間不會改變，而今年宏觀經濟面需要消費發力來穩定經濟。在微觀上要看帶貨直播，帶貨直播的看點應該是看羅永浩、東方甄選、李佳琦等主播誰能獲得頂流，因為羅永浩、東方甄選等來自抖音系，他們之間的帶貨模式存在差異，不同頭部直播主播的比拼可能是未來直播電商的發展方向。

在平臺競爭方面，盤和林表示，由于抖音的一些帶貨主播轉向淘寶系，所以雙11淘寶系主場格局不會改變，甚至頭部效應會更加突出，抖音快手的側重點，可能也并非購物節，而是通過社交來普及品牌。淘寶、京東這類傳統電商的優勢在于完善的供應鏈，和較高的性價比，而性價比其實也是因為其供應鏈較為成熟。

以京東為例，今年雙11京東采取了大量的措施吸納和服務商家。10月24日，京東宣布推出“百大產業帶扶持計劃”，向全國267個產業帶招募新商家，并出臺免費代入駐、“三費”減免、商家培訓、數字化轉型服務、供應鏈支持等扶持措施，以吸納更多小微商家。

此外，京東全新推出“工廠店”模式，幫助缺乏電商運營能力但卻具備源頭好貨的產業帶商家入駐京東，作為上游供應鏈給其他商家供貨，平臺扣點低至0.5%。

從商業布局看，今年京東在雙11期間采取了線上線下聯動的方式。京東表示京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養車、京東大藥房、京東國際跨境體驗店等數萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店都將參與到京東11.11中來。

這一聯動也帶動了京東的物流體系，京東表示京東小時購、京東到家還將聯合全國超20萬線下實體門店，包括超市、便利店、手機數碼店等各類業態，在為消費者提供便捷、實在的即時購物體驗的同時，也將切實助力線下實體門店獲得實在的增長。

為了迎接此次雙11購物節，睡眠博士提前準備了2000-3000萬元貨值的貨，存放在總倉、分倉、工廠倉，有考慮疫情的突發影響，存放在不同城市的倉庫，總倉為主分倉為輔，有應急處理預案。

陳登峰表示，睡眠博士今年雙11的銷量預期3000萬元左右，沒有追求更高目標的銷量，以更好的綜合體驗和服務為主。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。618、雙11等各類電商平臺促銷活動已經經過數年，對于消費者來說已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。

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