奧迪遭遇內外交困

從此前上海車展各家的戰略發布來看，緊迫感成為BBA在新能源轉型方面的共同特點。為應對轉型的關鍵之年，BBA在新能源產品的宣發力度上可謂不遺余力。

(資料圖片)

以奧迪為例，本屆上海車展，奧迪首次以全電動車型陣容亮相。未來三年，奧迪將會在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。奧迪中國總裁溫澤岳表示：“今年起，奧迪將在全球發起史上最大規模的產品攻勢，這也是面向未來轉型最為重要的攻勢。”

然而，從近期的銷量表現和智能化轉型進展來看，奧迪的轉型之路或許并非一帆風順。有業內人士指出，奧迪當前的新能源轉型面臨“內外交困”的局面，內有大眾ID系列對于市場份額的擠占，外有奔馳、寶馬以及一系列自主品牌的虎視眈眈，奧迪的處境不容樂觀。

內憂：大眾ID系列擠占市場份額

事實上，轟轟烈烈的新能源產品攻勢背后，與奧迪近年來在國內市場銷量表現的下滑不無關系。盡管2021年率先實現在華累計銷量突破700萬輛，奧迪卻面臨著“內外交困”的雙重挑戰。

作為奧迪的旗艦新能源車型，Q4 e-tron和Q5 e-tron在國內市場的反響并不盡如人意。懂車帝銷量數據顯示，Q4 e-tron一季度的月銷量分別為508輛、553輛和1517輛；Q5 e-tron一月份的銷量更是僅有70輛，而3月銷量則為260輛。

Q4 e-tron一季度銷量不盡如人意。

在業內人士看來，奧迪Q5 e-tron在國內市場消費吸引力有限的核心原因在于，與大眾的ID.6 X基于相同的MEB平臺研發，二者均為7座純電SUV，且在三電系統和內飾配置方面相似，ID.6 X也被部分消費者視為奧迪Q5 e-tron的“平替車”。因而，大眾ID系列對于市場份額的擠占，成為奧迪在新能源轉型過程中必須直面的課題。

盡管汽車平臺化設計的初衷就是共享，通過盡可能多地共享，來讓設計、工程與量產等流程更加便捷。但顯然，在相近配置下，車企并不能決定消費者是否買賬品牌理念，為品牌付費。

此外，日前上市的2023款上汽奧迪Q5 e-tron起售價為29.85萬元，對比去年5月37.65萬-47.95萬元的指導價，價格進一步下探。

分析人士指出，奧迪此舉意在以價格換銷量，但與大眾ID.6 X目前25.98萬—32.93萬元的售價區間存在重疊。售價區間的重疊，除了讓消費者糾結是否選擇更具性價比的車型，更嚴重的問題在于，模糊了奧迪作為豪華品牌的品牌辨識度。

除了在中國新能源市場表現不佳，奧迪新能源車型的全球銷量在三巨頭內部的表現也有待進一步提升。

橫向對比來看，一季度，寶馬集團旗下純電動車型銷量同比增長83.2%至64647輛；其中，BMW品牌純電動車型銷量為55979輛，同比增長超過一倍；奔馳旗下純電銷量為51600輛，同比增長89%，滲透率達10.25%。一季度奧迪集團的新能源電動汽車則累計交付34584輛，較去年同期增長約43%。

與此同時，母公司大眾軟件部門的人事地震，或將再度給奧迪的智能化布局帶來不利影響。

據媒體報道，大眾汽車集團將解雇其軟件部門CARIAD的幾乎所有執行董事會成員，僅保留一名以解決開發問題。消息人士指出，大規模人事變動主要由于經營虧損和軟件開發進度緩慢，保時捷和奧迪新車型開發過程中發現的兩千多個錯誤中有四分之三是軟件問題，由于軟件問題導致的車型發布推遲已使大眾汽車集團損失數十億歐元。

據了解，大眾原本將在2026年推出實現“L4級”自動駕駛的新軟件平臺，但該平臺后來被推遲。CARIAD落后的研發進度曾對大眾汽車集團旗下包括奧迪、保時捷、大眾、賓利在內的多個品牌推出新車造成了嚴重影響，包括保時捷 e-Macan和奧迪Q6 e-tron。

外患：德系三巨頭中掉隊越發明顯

仔細梳理近年來奧迪的表現不難發現，奧迪在BBA德系三巨頭中的掉隊也越發明顯，而銷量無疑是各項數據中最有力的證明。

作為奧迪連續多年最大的單一市場，中國市場對奧迪的銷量貢獻接近其總銷量的四成，對于奧迪的重要性不言而喻。梳理奧迪在國內市場的表現，自2019年失去中國豪華車市場銷量冠軍寶座后，德系三大豪華品牌間的銷量差距仍維持在萬輛左右。但近年來，奧迪在華銷量與奔馳和寶馬之間的差距持續拉大。

銷量數據顯示，2022年，寶馬、奔馳、奧迪在華年度銷量分別約為79.19萬輛、75.17萬輛和64.25萬輛，在銷量這一關鍵指標上，奧迪已經落后同級競爭對手10萬輛的身位。

奧迪最新發布的一季度數據，一季度奧迪集團累計向全球用戶交付了421824輛汽車，同比增長7.9%。值得注意的是，在中國市場上，一季度奧迪品牌向客戶交付量約為13.6萬輛，同比下降了15.6%。奧迪首席執行官馬庫斯·杜斯曼表示：“隨著奧迪歷史上最大規模的車型變動，從今年下半年的Q6 e-tron開始，我們正在對電動汽車加速發展的趨勢做出正確的回應。”

對于在豪華車第一陣營中，持續掉隊的奧迪而言，鞏固其市場地位和銷量增長的核心無疑在于拿出有足夠產品力的新能源車型。在新能源車市越發內卷的當下，除了基礎的三電數據表現，消費者顯然會更加關注智能座艙的技術水平與交互體驗。

對比來看，同為德系三巨頭之一的梅賽德斯－奔馳，在數字化上的動作顯然更迅速。其近日發布的全新E級車，通過數字豪華的智慧座艙以及全系電氣化的高效動力，將行政級豪華體驗全面升級，重塑數字時代對于豪華出行的定義標準。

內飾中最為亮眼的，無疑是以一整塊玻璃面板覆蓋中控屏與乘客顯示屏的全新MBUX超級屏，簡潔的應用圖標與智能手機的觀感接近，更符合當下用戶的使用習慣，以流暢的整體設計營造出環抱式的感官沉浸氛圍。

作為主打“全球智能行政座駕”定位的全新E級車，通過率先搭載基于軟件驅動的全新電子架構、全新升級的中央處理器和5G通信模塊打造的第三代MBUX智能人機交互系統，使數據計算與傳輸更快、更穩定。在人工智能的輔助下，車輛可支持免喚醒功能，客戶無需說出“你好，奔馳”便可以直接啟用智能聲控系統，并語音操控車輛各項功能，真正體驗到“說到做到”的高效語音交互。

2023奧迪集團年度新聞會上，奧迪宣布了一項重大的投資計劃：從2023年至2027年，公司三分之二的支出將投資于未來電動化和數字化領域，達到約280億歐元。

從2月豪華品牌平均成交價來看，奧迪平均成交價為33.91萬元，不僅低于奔馳和寶馬的48.92萬元和41.96萬元，也已低于新能源汽車品牌理想和蔚來的40.19萬元和37.18萬元。顯然，在電動化領域的大手筆投入能否轉化為實際銷量表現，仍有待市場的進一步檢驗。

南都記者 趙唯佳 實習記者 于典 發自上海

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