從健康到品質(zhì)需求 邊緣小家電是怎么變網(wǎng)紅的？

“北漂”吳與同租了一個單間，雖然面積不到20平方米，在她的精心布置下，房間頗有些像日劇布景。她時常在小紅書發(fā)布一些出租屋收納技巧、手帳筆記。

在吳與同的小紅書內(nèi)容里，兩個“租房黨”的小家電合輯的點贊數(shù)最多。從開始租房起，她就樂于購買小家電，因為方便、貌美，而且著實提高了她的生活質(zhì)量。今年在家隔離時，她接連在天貓上入手了養(yǎng)生壺、投影儀和空氣炸鍋。吳與同的一個同事看到她介紹的日本小廚電品牌Bruno和花生漫畫聯(lián)名的復(fù)古多功能鍋，忍不住心動了，盡管她平時并不做飯，只能“拿來擺著做裝飾”。

嚴格來講，“小家電”并沒有專業(yè)的定義，更像是家電行業(yè)內(nèi)部詞匯。據(jù)天貓廚房電器與商用電器運營襄龍介紹，小家電是相對于傳統(tǒng)大家電的叫法，像空調(diào)、冰箱、洗衣機等家電的占地物理空間大，設(shè)備要安裝，而小家電基本移動甚至可便攜。現(xiàn)在小家電一般分4類，廚房類、生活類、個人護理類和如收銀機這樣的商用電器。對于前三類來說，由于東西方生活方式的不同，產(chǎn)品開發(fā)與市場的開拓都還有很大空間。

長時間的居家隔離讓消費者的生活方式發(fā)生了變化，居家生活刺激了小家電產(chǎn)品線上銷量的增長。根據(jù)阿里巴巴平臺生意參謀數(shù)據(jù)，2020年第一季度，廚房小家電總體銷售額為139億元，同比增長15.8%。其中，帶消毒功能的產(chǎn)品最受歡迎。國美零售數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化類電器在第一季度的銷售增幅達到了500%以上。

不過，在小熊電器總經(jīng)理李一峰看來，和過往將近30%的增速相比，小熊電器第一季度17%的增長率還是低了。“只不過和其他行業(yè)相比，我們還是正增長，顯得業(yè)績還可以。”據(jù)《2020年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，第一季度中國家電行業(yè)國內(nèi)市場零售額累計1172億元，同比下降36.1%，可見這個市場并沒有如外界吹噓的那樣迎來爆發(fā)式增長。

但可以肯定的是，小家電有著明顯的長期增長前景。年輕一代消費者愿意為了生活品質(zhì)購買非剛需的產(chǎn)品，需求逐漸多元個性，驅(qū)動小家電產(chǎn)品從功能到外觀上更新，而電商渠道給新興品類提供了無限的培育空間。

“原先迭代緩慢的小家電，研發(fā)和生產(chǎn)的速度正在加快。”李一峰說。

代工廠時期

趁著夜色從佛山市順德區(qū)勒流鎮(zhèn)工業(yè)五路經(jīng)過，很難忽略新寶股份的總部大樓：條狀彩色霓虹燈覆蓋整幢樓房，一邊的樓頂LED大屏播放著歐美模特拍攝的摩飛水壺廣告。

這家1995年成立的小家電企業(yè)，一開始面向國內(nèi)市場生產(chǎn)和銷售電熨斗、電吹風等常用小家電。“利用了國內(nèi)各項物資短缺的時機，迅速把產(chǎn)能做起來，獲取了整個企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”新寶股份總裁曾展暉說。他在1997年加入公司，當年新寶電器剛剛完成股份制改革。

曾展暉記得，順德因為臨近香港，之前又有輕工業(yè)的底子，改革開放后方便引進很多香港的電器技術(shù)，“而且當?shù)貛缀鯖]有國營企業(yè)，給民營企業(yè)讓出了發(fā)展空間。”

但先于制造業(yè)轉(zhuǎn)移的，電商帶來的機會是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的興起。相對于家電巨頭在商超、賣場建立的渠道壁壘，線上平臺的門檻低得多，不受限的物理空間也給小眾的小家電品類創(chuàng)造出找到不同人群的可能性。小熊電器就是這個渠道的典型受益者。

2006年創(chuàng)業(yè)之前，小熊電器總經(jīng)理李一峰已經(jīng)在電器行業(yè)做了十余年的研發(fā)工作。彼時，家電行業(yè)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)美的、蘇泊爾、九陽等巨頭，創(chuàng)業(yè)品牌想要正面競爭很困難。經(jīng)過調(diào)研后，李一峰選擇從酸奶機這個當時還很小眾的品類切入，因為這是“大品牌忽視的市場縫隙”，也適合只有十幾萬元啟動資金的創(chuàng)業(yè)者。

作為舶來品，小家電本就是為適應(yīng)西方家庭的生活方式而設(shè)計。在引入中國市場的過程中，也創(chuàng)新出了豆?jié){機、電飯煲等符合中國生活特點的中式小家電，而另一些用途更為細分的非剛需產(chǎn)品并不適應(yīng)中國人的生活習慣。

酸奶機就屬于這類產(chǎn)品。當時的家用酸奶機體積龐大，價格集中在三四百元，對于酸奶需求量不大的中國家庭并不適合。小熊把酸奶機改造成1L到1.5L的容量，價格定到100元至300元。在外形設(shè)計上，讓機身各處的線條盡量圓潤，再配上粉紅和天藍等活潑、低飽和度的色彩。

之后，小熊的產(chǎn)品研發(fā)也基本遵循了相似的思路，由此確立了“萌家電”的定位，李一峰覺得這符合他們的目標人群定位——20到35歲左右的都市年輕人，以女性為主。

網(wǎng)紅小家電混戰(zhàn)

上市給新寶帶來了轉(zhuǎn)型的壓力。“要讓整個經(jīng)營穩(wěn)健發(fā)展，還是想抓住這個機會。”曾展暉說。

另一個更直接的原因是，2016年人民幣匯率出現(xiàn)波動，由于公司收款的幣種中美元占比超過80%，產(chǎn)生了匯率損失，新寶希望借國內(nèi)業(yè)務(wù)將一部分收款幣種從美元過渡到人民幣，從而對沖風險。

2017年，新寶正式成立了品牌發(fā)展事業(yè)部。之后幾年，新寶以各種方式迅速建立起了一個“品牌矩陣”：最早的自有品牌東菱主打性價比、大眾化，從2013年開始代理的英國小家電品牌摩飛走中高端路線，2016年推出咖啡機品牌百勝圖，2018年分別和意大利凈水器公司萊卡及美國個人護理品牌歌嵐成立子公司，負責這兩個品牌在國內(nèi)的業(yè)務(wù)，而后又從東菱中拆分出茶具電器品牌鳴盞。

曾展暉解釋，之所以采用多品牌策略，是因為管理思路已經(jīng)從“人找貨”變成了“貨找人”，“每個品牌都有功能方向的區(qū)分，東菱和摩飛是針對不同用戶群體的全域品牌，萊卡、歌嵐、鳴盞這樣的專業(yè)品牌先把專業(yè)類目做到，再去考慮其他。”

走進新寶的產(chǎn)品展廳，仿佛進入了一個小家電產(chǎn)品博覽會。在走道兩側(cè)，每個品牌都分到了一個獨立的弧形展區(qū)，背景板上標明了品牌logo，展臺上有不少還未上市的產(chǎn)品。最后一間則留給了代工樣品，統(tǒng)一使用不銹鋼材質(zhì)，看不出品牌印記。

雖然企業(yè)、品牌的名稱不一，但曾展暉覺得，消費者不需要知道背后的公司是新寶，“新寶只要做品牌孵化的土壤，用全產(chǎn)業(yè)鏈的能力支撐ODM(原始設(shè)計制造商)，看哪個能做最高的樹。”

摩飛是長得最快的那棵“樹”。這個1936年成立于英國的小家電品牌，定位品質(zhì)化，設(shè)計風格冷峻，產(chǎn)品均價在300元以上。新寶最早是摩飛的代工廠，雙方已經(jīng)合作超過20年。

早在2013年，摩飛曾試圖打入中國市場，由一個香港團隊來代理。然而他們對于內(nèi)地市場的變化并沒有那么了解，仍然找傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪貨，最后沒有做起來，積壓了一堆庫存。之后，新寶拿下摩飛在內(nèi)地的商標授權(quán)，為中國市場補充了一些產(chǎn)品。

新寶為摩飛研發(fā)的補充產(chǎn)品中，一款名為“搖搖杯”的便攜式榨汁杯，真正讓中國消費者知道了摩飛的名字。

榨汁杯本身不是全新的產(chǎn)品，早期的榨汁杯大而笨重，底部的馬達和電池占據(jù)了大半體積。按照“貨找人”的思路，曾展暉將這款產(chǎn)品的用戶群定位于長時間在外上班或熱愛出游的青年，使用場景在戶外，而不是在廚房。這意味著榨汁杯需要更輕巧便攜，于是新寶縮小馬達，把空間留給果汁杯，升級版則把電池換成了無線充電。

在搖搖杯上，新寶作為代工廠對于刀頭和電機的研究派上了用場。刀頭需要在杯中的有限空間內(nèi)攪碎水果，對軟硬程度、材質(zhì)、大小和方向都有要求。

而電機不僅體積小，還要能在較低的功率下運轉(zhuǎn)。早期新寶為國外品牌代工各式榨汁機時，曾成立研究刀頭的實驗室，并花費400萬元購買了一個電機廠，這些都為搖搖杯的設(shè)計和生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。

為了適應(yīng)現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)略，新寶構(gòu)建了四層技術(shù)體系。最高層為基礎(chǔ)技術(shù)，也是最核心的技術(shù)研發(fā)，一至三層分別為改款、應(yīng)用創(chuàng)新和年度更新。

這次，新寶顯然希望能補上錯失的電商機遇。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年小家電市場的線上銷量占比預(yù)計達到80.9%。此時，開設(shè)線上店已經(jīng)是小家電品牌的常態(tài)，九陽、美的、飛利浦等國內(nèi)外品牌，幾乎都將市場增長的希望放到線上。

美的生活電器事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理廖潤菲告訴《第一財經(jīng)》雜志，即使像美的這樣積累了渠道優(yōu)勢的大品牌，小家電品類的銷售還是會主攻線上。淘品牌雖然沒有停止拓展線下點位，但線下以體驗為主，銷售的重心仍然在線上渠道。

不過，電商玩法發(fā)生了變化，早期的線上銷售渠道已經(jīng)不足以促進銷售，還要在內(nèi)容營銷平臺上與用戶直接互動。

生活美學(xué)博主卡卡的小紅書粉絲超過70萬，她的家里堆滿了各品牌送給她的小家電新品。盡管已經(jīng)多到用不完，她仍然在6·18買了超過2000元的小家電產(chǎn)品做開箱視頻，因為小家電很受粉絲們歡迎。“品牌和KOL合作一般有3種形式，用新品置換圖文露出，請博主發(fā)布團購優(yōu)惠和直播帶貨。”卡卡告訴《第一財經(jīng)》雜志。

談起摩飛，卡卡的第一反應(yīng)是“網(wǎng)紅”，而且自然地把它歸類到本土品牌。盡管“歷史悠久的英國品牌”應(yīng)當是摩飛的賣點，卡卡本能地感受到國內(nèi)團隊的運作，否則摩飛不會“營銷玩得這么溜”。

“我們叫‘以品帶品’，用品類來帶品牌。”曾展暉說，摩飛就是計劃靠“搖搖杯”這個爆款來帶動的。從2018年雙11前后推廣摩飛開始，新寶在微博、小紅書等社交平臺上投入大量軟文物料，在淘寶達人的直播里賣貨，通過微博大V、KOL持續(xù)口碑宣傳，逐步積累起消費者對爆款的認知，也實踐了利用傳播矩陣的經(jīng)驗。

事實上，這也是目前許多淘寶店的開店思路：用一款單品帶火一個品牌。通常做法是，先把一款單品塑造成網(wǎng)紅爆款，培養(yǎng)消費者對品牌的認知，日后再帶動其他產(chǎn)品的銷售。

這套爆款方法論下一步會用在東菱上，它在2019年8月公布了新的品牌形象。看起來，東菱或許還在等待它的爆款。但起碼，摩飛讓新寶的轉(zhuǎn)型走出了順利的第一步。2020年第一季度，摩飛品牌的營收約3億元，同比增長近380%。新寶的下一個目標是把自有產(chǎn)品的訂單份額提升30%。

耐用品變快消品

從設(shè)計角度來說，小家電的技術(shù)門檻并不高。按照技術(shù)原理，小家電基本可以分為電動、電熱和復(fù)合型三大類，例如由馬達驅(qū)動的榨汁機、絞肉機等，以及用電子板控溫的電飯煲、熱水壺等。“原理上的技術(shù)創(chuàng)新，20多年前的電磁爐發(fā)明之后就沒有了，現(xiàn)在的產(chǎn)品大多還是電動、電熱的混合應(yīng)用。”李一峰告訴《第一財經(jīng)》雜志，國外品牌除了在芯片市場還占有一定比例，國內(nèi)代工廠已經(jīng)掌握絕大多數(shù)核心零部件的生產(chǎn)技術(shù)。小熊電器就同時使用了上海和英國生產(chǎn)的控溫裝置。

“確實更多還是局部創(chuàng)新。”李一峰認為，在大家技術(shù)能力都差不多的情況下，小家電的創(chuàng)新開始比拼更為細分的人群運營，基于生活場景去挖掘潛在需求，甚至刺激新的需求。

和面機就是其中一個例子。和面機的原型是西方家庭常用的廚師機，主要用來揉面、打發(fā)，需配合烤箱使用。早在2015年，小熊電器就推出過廚師機，但是市場反饋一般。廚師機做出來的面包表皮厚而硬，而且機身笨重，價格昂貴。經(jīng)調(diào)研后他們發(fā)現(xiàn)，很多國內(nèi)消費者只用廚師機和面，之后會把和好的面拿出來做餃子、包子，而不是用來做面包。

于是，小熊簡化了廚師機的設(shè)計，只保留了和面功能，同時把體積縮小到3.5L、5L，命名為和面機。“在中國原先屬于消費升級的西式小家電，接下來會變成必需的產(chǎn)品。”李一峰說，小熊正在加大這方面的力度，接連推出了烤箱、三明治機、空氣炸鍋等一系列產(chǎn)品。

不過，不高的技術(shù)門檻讓跟風變得容易。一款產(chǎn)品走紅之后，相似的產(chǎn)品就會迅速出現(xiàn)。小熊不得不加快上新的速度。小熊的研發(fā)中心下設(shè)前期開發(fā)組、基礎(chǔ)研究組、用戶研究組、技術(shù)支持組和各品類研發(fā)部門，一款新品的平均研發(fā)時間差不多6個月。“其實是有十多個項目在同時推進，所以上新節(jié)奏顯得很快。”李一峰說。如今小熊有超過400個SKU，天貓旗艦店上架413個。

而另一方面，以往買一臺家電就能用一輩子，但小家電品牌為了加大消費者的購買頻次，正在不斷迭代經(jīng)典產(chǎn)品。同為小熊發(fā)家產(chǎn)品的煮蛋器，幾乎每年都會出新，目前有超過10個版本在同時售賣。從原始的煮蛋器，到增加可以蒸速凍食品的多層蒸籠、插入定時預(yù)約等功能，覆蓋了整個早餐場景。

“如果僅僅是煮蛋，市場需求量很小。變成早餐器具，擴大它的應(yīng)用場景，就從小的需求變成更為普及型的需求，市場容量也會越來越大。”李一峰說，雖然做不到電飯煲這樣幾十個億的體量，但煮蛋器的體量已經(jīng)過億，這是他們做第一款煮蛋器時沒有想到的。

受此啟發(fā)，考慮到很多年輕人喜歡早餐一氣呵成，租住的房間收納不便，小熊直接推出了多功能早餐機。銷量最高的款式是把三明治機和平底鍋組合在一起，可以同時煎三明治和荷包蛋。此外還有多士爐與平底鍋、烤箱與電暖壺等各種類型的組合。

小熊的產(chǎn)品展廳也會讓參觀者聯(lián)想到精品店或者化妝品柜臺。在純白的極簡風裝修下，色彩繽紛的各種產(chǎn)品高低錯落地擺放著。展廳的廚房樣板間里則開辟了一個直播場所，一位女主播正在補光燈前介紹產(chǎn)品。

曾展暉也說，他們就是美妝品牌的學(xué)習者。從整體來看也的確如此。從設(shè)計到營銷的思路，小家電變得越來越像快消品，花樣繁多的新品、設(shè)計精巧的外觀、新奇有趣的功能——這些特質(zhì)原來在服裝或化妝品上更為常見。

對于小熊、新寶來說，傳統(tǒng)家電品牌的入局是它們加快產(chǎn)品研發(fā)的其中一個原因。

“我們把SKU從2000多個砍到500到600個，去掉了中低端產(chǎn)品線，聚焦研發(fā)資源，提升品牌溢價。”廖潤菲說，2008年到2012年，美的電飯煲貢獻最高銷售額的價格帶還是三四百元，到2015年拉升到1000元，如今這個數(shù)字是1500元。美的生活小家電2月到4月在全網(wǎng)全品類中占比23%，占據(jù)市場第一。

而另一家發(fā)明了中式小家電豆?jié){機的品牌九陽，近年在推進年輕化轉(zhuǎn)型。2019年3月，九陽簽約鄧倫作為品牌代言人，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)子品牌Solista獨奏，又陸續(xù)和LINE FRIENDS、寶可夢等IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

曾經(jīng)作為小家電啟蒙者的國際品牌也加速在中國市場布局。1933年就開辟家電業(yè)務(wù)線的德國品牌博世家電，在2004年把冰箱、洗衣機等大家電產(chǎn)品帶到中國市場，但一直到2015年，才把以多功能廚師機為代表的生活電器引入國內(nèi)。“中國消費者整體在消費升級的趨勢上，已經(jīng)能夠接受更高品質(zhì)的國際大牌生活電器，也就是說到了一個拐點。”博西家用電器(中國)有限公司生活電器事業(yè)部副總裁賈濱對《第一財經(jīng)》雜志說。

博世生活電器主要面向中高收入消費者。除了歷史悠久的高端形象形成的品牌溢價，國際品牌能獲得前沿技術(shù)上的所有支持。“一般手持吸塵器40分鐘到60分鐘就沒電了，要4個半到5個小時才能充滿電，我們因為和博世的電動工具共享電池技術(shù)，8系吸塵器的一塊鋰電池能用60分鐘，充滿替換電也只需要60分鐘。”賈濱說。

在南京的家電事業(yè)部，博世的本地化研發(fā)會按照中國消費者的習慣改造產(chǎn)品。例如只有在中國售賣的有加熱功能的破壁機，因為中國人不習慣吃冷食，可以解決豆?jié){等熱飲的需求。

2019年下半年，博世生活電器事業(yè)部在中國做了戰(zhàn)略調(diào)整，2020年開始把銷售和營銷的重點全部轉(zhuǎn)移到線上。賈濱告訴《第一財經(jīng)》雜志，不到一年時間，博世生活電器在中國的線上銷量在其總銷量的占比已經(jīng)從30%提升到了60%。

同時，按條塊職能分割的縱向組織架構(gòu)，變成了以消費者需求驅(qū)動的橫向鏈路。“整個工作方式也在變化，研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計端和營銷、銷售端更緊密地放在一起。比如有了一個新的產(chǎn)品概念，會把消費者卷入到討論之中，這時候不僅僅是市場研究部門在介入，研發(fā)也已經(jīng)介入前期架構(gòu)過程，營銷、銷售心里也知道上市路線的概念了。大家都明白為什么會有這樣的產(chǎn)品，而不是像之前各自只做一個片段的工作。”賈濱說。

面對大品牌的競爭壓力，小熊的應(yīng)對策略是，從小眾品類擴展到大眾全品類，比如之前并不會做的電飯煲、電熱水壺。“不過還是會從產(chǎn)品設(shè)計、功能細節(jié)上做差異化，不會去做太過常規(guī)、大眾化的產(chǎn)品設(shè)計。”李一峰說。

產(chǎn)品的差異被劃分得越來越細。在原來的用戶畫像中，小熊電器又分出了一類大學(xué)生群體。它為他們開發(fā)了一系列產(chǎn)品，比如迷你電飯煲、手持電風扇等，容量、大小只供一人使用，為了防止跳閘，還特意把功率設(shè)置得較低。

甚至，你還能在小熊的產(chǎn)品中找到一些極其小眾的小家電，像是做希臘酸奶的酸奶機，用來蒸黑蒜的電熱煲，專門做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋。

李一峰的理念是，不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即使它們可能大部分時間被閑置在一邊。“不是使用頻率低就沒必要、沒價值。現(xiàn)在的消費者并不會太在意要用多少次、劃不劃算，開心就今天買，因為它是一種生活的體驗，而且整體來看單價都不高。”

盡管如此，在開發(fā)產(chǎn)品時，李一峰都要考慮正面價值和負面價值。“解決消費者問題的同時也一定會增加成本，比如說清洗或者儲存上的困難。若負面價值和正面價值抵消，就沒有真正的意義。”他最近在糾結(jié)一款迷你豆?jié){機是否需要隱藏把手，這樣會讓外形具有流線的極簡美，但在廚房場景內(nèi)卻是個累贅，他覺得需要謹慎考慮的還有小家電的智能性擺設(shè)。

察覺到疫情期間消費者對消毒功能的追捧，新寶順勢推出了籌備已久的消毒刀具架。小熊電器在觀察了趨勢以后，也開始引入消毒功能。

盡管作為高端家電品牌，賈濱覺得博世生活電器產(chǎn)品更像耐用品，但也覺得產(chǎn)品能耗和性能上的技術(shù)升級，是使得消費者更換的原因。

復(fù)工之后，吳與同對小家電的購買欲望慢慢冷卻了。因為即使她在陽臺上專門放了一個鐵架子，出租屋里也沒有更多地方去收納。而且她不得不承認，之前買的電燉鍋、多功能鍋等，并不適合她這樣只想簡單吃飯的“懶人”。出于同樣的理由，她猶豫了一下，也沒有買三明治機，因為“能多睡一分鐘就多睡一分鐘”。

對于消費者來說，不像服裝、口紅等產(chǎn)品，能擁有的小家電始終有限。(王一越 張云亭)

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