彩電行業更多新品問世 探索顯示新場景定義電視未來價值

2020年是當前中國彩電行業充滿最多發展變數的轉折年，在新冠肺炎疫情席卷國內外的大背景下，彩電行業正經歷著一場面板價格波動、消費需求不旺、受眾與生活習性變遷、市場存量競爭、品牌優勝劣汰、渠道結構重塑、外需增長乏力等多因素、多現象交織交替的變革。繁雜局勢里唯一不變的主心軸，是盤旋而上的彩電新品升級演化大趨勢。

產品創新多元化

更多新品問世

根據奧維云網(AVC)全渠道監測，2020年1～6月，中國彩電市場共有41個品牌上市了324個系列、589款新品電視，機型總數同比增長2.6%。將新品做統一畫像，可以從技術結構、尺寸結構、價格結構三大方面洞悉上半年新品變化情況。

技術上，新品軟硬件技術創新方向多元化。人工智能新品數占比達84.4%，逐漸成為新品標配。全面屏新品數占比激增至56.7%，無邊框和窄邊框的工藝升級帶來最直觀的外在設計改變。社交新品數翻倍增長，AI攝像頭為產品賦能增效，提升人機交互黏性。激光、OLED、量子點、Mini LED、8K等新型顯示技術更多應用新品問世，拉近前沿科技與消費者的距離，切合高端用戶需求。

尺寸上，新品主要投入在65英寸和55英寸兩個市場，競爭最為激烈，以便品牌及時進行新老品交替，保持和提升市場競爭力。70～79英寸新品投入數同比增長4.7個百分點，75英寸成為65英寸之后，又一個極具增長潛能的消費級大尺寸。60英寸以下中小屏新品數占比下降6.7個百分點，市場從新品開始進一步推動尺寸結構大屏化。

價格上，新品價格布局呈現高于2萬元超高端與低于3千元低端兩頭收縮、中部價格段普遍增長的局面。定位在3千元到6千元的中端市場，及6千元到8千元的中高端市場的新品數量增長最快，市占率同比增長接近4個百分點。但整體上，超7成的新品主要還是投向6千元以內消費市場。

技術探索步伐加快

新品呈現鮮明特色

除消費市場已問世的新品外，CES 2020和彩電品牌春夏新品發布會上還有一些暫未上市，但獨具創新的旗艦新品、概念新品、展示新品，它們探索著更具前瞻性或更具量產可能的新興技術發展方向。縱覽今年上半年發布的所有新品，呈現出六大鮮明特色：

一是技術上新型顯示技術探索步伐加快。今年上半年，華為、小米發布自家首款OLED新品，華為定向研發OLED芯片鴻鵠898;小米帶來AI大師引擎調校畫質;長虹發布Mini LED新品75英寸8K星曜屏，背光對比度達100000∶1;海信發布卷曲屏幕激光電視、全色激光電視、屏幕發聲激光電視;創維發布首款OBM自制OLED產品W81系列壁紙電視;三星發布99%無邊框QLED電視等。上半年，新型顯示技術探索步伐加快，技術創新方向多元化。品牌對新技術的布局重心存在明顯偏向，尋求掌握核心技術優勢。

二是屏幕朝著超大屏、高刷新、多屏組合發展。今年上半年，創維發布77英寸OLED壁畫電視W81 Pro、索尼發布85英寸8K HDR電視Z8H、海信發布85英寸+28英寸8K Pro雙屏電視85U9E、紅米發布98英寸智能電視MAX、長虹發布110英寸8K電視110Q7Max等，上半年新品不斷突破更大屏幕尺寸。這釋放出的積極信號是，隨著市場對65英寸至75英寸大屏機型接受度走高，未來，彩電品牌方開始有更大、更堅定的信心在消費級市場推廣超大屏幕機型以獲得更大邊際收益。在尺寸增大之外，屏幕流暢度也及時提升，120Hz刷新率首先在旗艦產品普及，帶來更流暢的運動過渡畫面和游戲、體育等場景觀影體驗。多屏組合模式興起，海信、創維、長虹等品牌開始在新品中嘗試“大屏顯示+小屏管理”模式，副屏實現24小時顯示時間、天氣等常駐信息以及語音響應、IoT設備響應等即時信息，提升用戶獲取信息效率。

三是8K普及加快，平價超清時代到來。長虹發布8K Mini LED電視雙系列與平價8K大魔王系列、TCL發布8K QLED電視X9系列、三星發布8K QLED QT970S/QT900S/QT800系列、索尼發布8K液晶電視Z8H系列、創維發布8K IPS硬屏電視Q91系列、夏普展示8K+5G生態系統。新品中出現了更多可量產的消費級8K新品電視，順應了顯示技術超清化的發展方向。其中長虹8K大魔王直接將8K電視消費門檻拉低至4千元以下，平價超清時代提前來臨。

四是旋轉屏、懸浮屏、無邊框等工藝升級與創新。三星發布的99%屏占比無邊框電視、長虹弧面電視(圓角屏幕)、海信卷曲屏幕激光電視、創維/海信/TCL/三星旋轉屏電視、索尼邊框發聲電視、華為升降式AI攝像頭、小米彩色指示燈光效等設計在今年一眾新品中尤為亮眼，打破了電視傳統的冰冷、生硬形象，吸引消費者目光。在形態設計和制造工藝上創新，能給彩電產品帶來最直觀的感官變化，提升吸引力。而彩電廠商敢于創新的底氣來自于近年來不斷成熟的柔性顯示技術和更多顯示材料的創新應用，這讓其在發揮產品顯示優勢的基礎上，敢于汲取家居屬性外的更多理念，大膽探索新的設計語言。這也是近年來拼接組合的模塊化電視、升降收縮的卷曲屏電視、全息技術的透明玻璃電視、壁畫電視、瀑布電視等新形態電視能夠不斷涌現的重要原因。

五是功能上注重自然交互與搭建社交場景。根據奧維云網(AVC)全渠道監測數據，今年上半年，具備遠場語音功能的新品電視占新品總數的43.5%，同比增長4.3個百分點。遠場語音成為上半年重要的新品特色之一，提供了取代傳統遙控器的人機交互新方式，讓電視與人的溝通更加智慧且自然。華為還在新品中加入5米內手勢操控服務，小米加入聲紋識別功能，海信構建云聚會、云K歌、云游戲、云健身等全場景云上生活等，今年上半年的新品給電視帶來了更多功能創新，進而帶來實用價值提升。

六是電視需求出現分化，拓寬人與邊界價值。疫情前的行業發展背景之一是80后、90后逐漸成為電視主力購買人群。在移動互聯網時代，用戶時間碎片化以及娛樂方式多元化，人們對電視的需求也產生分化。

探索顯示新場景

定義電視未來價值

疫情爆發后，人們居家時間延長，云上學習、辦公、娛樂、健身等需求增長，電視大屏優勢得到凸顯，衍生出新的場景價值。

未來，圍繞多元需求，精耕游戲、豎屏、教育等新興細分場景，做定向提升和創新，提高產品競爭力，打出品牌差異化印記，吸引年輕用戶和目標客戶群體是彩電新品升級發展的重要趨勢。

根據奧維云網(AVC)預測數據，2020年中國彩電市場全年零售量規模預計為4660萬臺，同比下降4.8%;零售額規模為1144億元，同比下降16.5%，市場預期低迷。

其實早在2017年，中國彩電行業和彩電新品的演化便出現了一些“不適”癥狀。需求下滑導致市場逐步進入存量競爭階段，存量市場特征越發明顯;百戶擁有量高，需求減少;市場規模低速增長甚至下滑;品牌集中度走高，格局相對穩固，地域性中小品牌退出;低價競爭，產品同質化嚴重等。

克服演化進程中的不適，重新定義電視產品價值，是未來彩電新品被賦予的時代使命。華為、榮耀、諾基亞、一加、realme、云米等品牌先后跨界進入彩電行業，創維積極建設大屏AIoT生態“Swaiot小維智聯”，海信建設“TV+AI+IoT+社交”的大屏交互系統Hi Table，長虹建設AI+IoT深度融合的“CHiQ-Life智慧家庭”，以及康佳的“智能家居生態鏈”、小米的“1+4+X”IoT品類戰略、華為的“1+8+N”全場景智慧化戰略等，不少企業已經將電視產品作為自身發展戰略的重要一環，全力構建自有生態。未來彩電產品的價值將走出客廳，從一個被動顯示內容的終端，轉變為滿足多場景需要、連接全屋智能生態的“大管家”。

彩電產品的縱向升級指標是在畫質、音質、內容、交互等產品本身軟硬件配置和功能參數上進行升級。而更具演變活力和升級價值的是，對彩電產品進行橫向升級，即與多領域科技相結合，創造新的應用場景與藍?？臻g。例如與5G、云計算結合，讓電視成為智能管家、家庭教師、烘焙老師等;與AI結合，探索深度學習，實現零感交互;與IoT結合，實現物與物、物與人的泛在連接，實現對物品和過程的智能化感知、識別和管理等。

橫向升級彩電產品能夠讓彩電成為多技術結合的大屏應用場，將科技從后臺呈現到眼前，成為跨時代的推動者，拓寬人與科技的邊界。

彩電新品升級演化的大趨勢不變，彩電行業極具發展潛力的主基調便不會改變。后疫情時代，“風回云斷雨初晴，返照湖邊暖復明”，彩電行業及新品的復蘇步伐才剛剛開始。后續，值得期待。

標簽： 彩電行業 電視未來