長城汽車去年銷售突破128萬輛 市場擴張才剛剛開始

從“命懸一線”到中國品牌“頂流”，長城汽車只用了一年時間。

當長城在2020年憑借大狗、坦克、黑白雙貓，咖啡、檸檬、炮等一系列出格出位的命名破圈刷屏時，資本市場已聞到了先機，一年之內長城股價從7元價位一路狂飆突破50元的點位。

2021年，長城產品、技術、市場、企業(yè)管理的轉型結果一路擴大化落地，兌現估值。2021年，長城新車銷售突破128萬輛，同比增長15.2%，再創(chuàng)企業(yè)歷史新高。品類打法經過坦克與歐拉品牌驗證后，開始在哈弗、魏等主力品牌上落地;在檸檬和咖啡平臺的技術成為有力支撐。至2021年年末，大盤幾經洗禮，長城仍站穩(wěn)了每股50元的價位。

2021年，長城提出了2025年400萬輛，營收超過6000億元的全新戰(zhàn)略目標，擴大化才剛剛開始。

30款、128萬輛與500萬

128萬是長城旗下五大品牌共同擴大化的結果。

主力品牌哈弗和歐拉各實現全年銷量77萬輛和13.5萬輛，分別同比增長2.6%和140%;高端品牌WEY銷量達到5.8萬輛，坦克全年交付8.5萬輛，在中國越野車市場占有率已超過了50%;長城皮卡實現累計16個月銷量破2萬。

值得注意的是，銷量并非因為品牌擴張，而是全新產品密集落地帶來的拉動效應。2021年長城共計推出30款新產品。

哈弗品牌推出初戀、赤兔、H6S、神獸、酷狗等新車。其中，哈弗H6年銷37萬輛，哈弗大狗全年售出10萬輛，哈弗神獸上市首月交付近7000輛;歐拉品牌推出芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等貓系家族新成員，并在去年12月首次實現品牌月銷過萬;魏牌咖啡家族摩卡、瑪奇朵DHT、瑪奇朵DHT-PHEV、拿鐵DHT相繼上市。其中摩卡累計售出近3萬輛，瑪奇朵DHT累計售出5145輛，拿鐵自去年12月中旬上市即售出2707輛;坦克“機甲科技”和“商務豪華”兩大矩陣相繼登場，坦克300車型去年12月交付量首次破萬，環(huán)比增長18.3%;長城皮卡“炮彈”齊發(fā)，火炮、黑彈、旅裝炮、機車炮、全尺寸皮卡、超跑皮卡概念車、金剛炮等相繼上市或亮相;高端智能純電品牌沙龍汽車也在11月拿出了首款車型機甲龍。

諸多新車不僅推動長城整體銷量，也推高了其產品價值。長城2021年第三季度財報顯示其平均單車售價已達到10.27萬元，同比增長12.50%。與此同時，在探索用戶型企業(yè)轉型過程中，長城旗下品牌用戶APP注冊量已超500萬，日活率均處于行業(yè)第一梯隊。

在新車效應拉動的同時，長城新的企業(yè)運營模式也成為增長重要的推動力。

一年來，長城“強后臺、大中臺、小前臺”的3.0版本組織架構不斷發(fā)力，推動以“一車一品牌一公司”為理念打造的若干小前臺組織，能夠精準、敏捷地鏈接用戶，提升企業(yè)運行效率的同時，更進一步落地用戶需求。

此外，長城在2021年繼續(xù)推進“萬人計劃”與“全球人才活水計劃”，持續(xù)完善人才梯隊構建，加強員工內部流動，激活員工潛能。為推動員工向“合伙人”轉變，長城落地新一期股權激勵，目前，兩期股權激勵累計授予對象已超過1.2萬人，覆蓋50%的核心員工。

品類擴大與市場擴張

2021年比長城數據更值得觀察的是其品類打法的擴大化，并將品類打法與海外擴張結合的升級擴張。

2021年，長城實現海外銷售14.3萬輛，同比增長103.7%，創(chuàng)歷史新高。海外累計銷售超90萬輛，整車出口到170多個國家和地區(qū)。其中，長城在俄羅斯、澳大利亞、南非、沙特、智利等海外市場繼續(xù)保持領先地位，并積極拓展泰國、埃及、尼泊爾、文萊、巴基斯坦、老撾等新市場，以及歐洲這樣的發(fā)達市場。

在泰國，長城以“新能源、新智能、新體驗”為核心策略，上市了哈弗H6 HEV、歐拉好貓、哈弗JOLION HEV三款智能新能源汽車。在歐洲，長城則就豪華與新能源市場需求，逐步推進摩卡(Coffee 01)PHEV、歐拉好貓等車型的落地。

將當地市場需求和自身技術支持進行有效結合，正是長城“在電動和智能化技術支撐下，所有細分市場都值得再做一遍”的品類打法。

2020年，長城分別在高端小眾的硬派越野、非主流的A0級純電市場和競爭激烈的A級SUV市場，試水了坦克、歐拉和哈弗大狗的品類打法：通過挖掘消費者的細分心理需求，打造在造型、配置與內涵上煥然一新的差異化產品，不僅能有效滿足用戶需求，也將形成全新的品類認知，并率先與品牌進行強關聯，夯實品牌暗示效應，使其成為消費者購買行為的驅動力。

2021年，長城先后發(fā)布了大禹電池技術、3.0T+9AT/9HAT動力總成，咖啡智能2.0平臺，智慧線控底盤等諸多技術成果。在技術支持下，長城將品類打法擴大到了哈弗、魏牌這些位于“紅海“市場中的核心品牌上，并以銷量驗證了其打法的有效性。

方法論驗證之后，擴張便需要規(guī)模化基礎設施的支持。

在提升國內產能銷量的同時，2021年長城第二家海外全工藝整車工廠泰國羅勇工廠投產，進一步深化泰國乃至東盟市場發(fā)展。與此同時，長城和戴姆勒集團就收購巴西奔馳工廠正式簽署協(xié)議。該工廠在智能化升級改造完成后，將加速長城汽車在南美洲市場的發(fā)展進程，高效開辟巴西當地市場的同時，更進一步強化對智利、烏拉圭等南美市場的影響力，為長城汽車帶來全新的海外增量。

包括以上兩座工廠在內，長城汽車已在全球范圍形成國內十三大全工藝整車生產基地、四大海外全工藝整車生產基地和五大海外KD工廠。根據規(guī)劃，長城汽車還將在埃及、巴基斯坦等市場，打造全新的KD工廠，進一步充實企業(yè)的全球智造能力。

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