上半年434家首店落地北京，呈爆發式增長態勢

激發消費活力，建設國際消費中心城市已列進大都市的發展清單中。7月19日，商務部部長王文濤宣布，將在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市，率先開展國際消費中心城市培育建設。在政策推動下，隨著消費向中型、大型城市集中，各大品牌的首店爭相落地，首店經濟也將成為建設國際消費中心城市的重要推手。

提檔升級

建設新型消費商圈

商務部消息顯示，經國務院批準，在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市，率先開展國際消費中心城市培育建設。這也是2019年10月商務部等14部門發文，擬“通過五年時間打造一批國際消費中心城市”后，公布的首批試點城市名單。

2019年初，商務部提出，開展“國際消費中心城市”建設試點，各城市迅速響應。當年10月，商務部等14部門聯合印發《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)并指出，利用五年左右時間，指導基礎條件好、消費潛力大、國際化水平較高、地方意愿強的城市開展培育建設，基本形成若干立足國內、輻射周邊、面向世界的具有全球影響力、吸引力的綜合性國際消費中心城市，帶動形成一批專業化、特色化、區域性國際消費中心城市。

《指導意見》明確，培育建設國際消費中心城市的重點任務有聚集優質消費資源、建設新型消費商圈、推動消費融合創新、打造消費時尚風向標、加強消費環境建設、完善消費促進機制。《指導意見》發布后，包括北京在內的20多個城市將自身定位為國際消費中心城市。

近年來，北京越發關注消費市場升級，加快推動北京新消費提檔升級，加快建設國際消費中心城市、推動首都經濟高質量發展。此前，北京對外發布的建設國際消費中心城市“十大專項行動”提出，培育建設具有北京特色和全球影響力的國際消費中心城市，全力將北京培育建設成為傳統文化和現代文明交相輝映的全球旅游目的地，成為具有全球競爭力的體育、教育、醫療、會展系列“城市名片”。

首店高歌猛進

各區紛紛加碼

首店經濟也是建設國際消費中心城市的重要“切口”。7月19日，北京市商務局發布信息，根據第三方數據，今年上半年，共有434家首店(含旗艦店)落地北京，已超出去年全年首店入駐數量近250家，呈現出爆發式增長態勢。從首店類型看，全球首店2家，亞洲首店3家，中國(內地)首店32家，北京首店397家。

在潮流地標三里屯，Ralph Lauren在內地的首家飲品店Ralph's Coffee在這里營業，FILA全球首家全新概念店成為Ralph's Coffee的鄰居。匯集年輕人的商圈仍舊是品牌首店的收割機。數據顯示，頭部商圈仍顯品牌優勢，87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地國貿CBD商圈，兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。

首店對北京市場的熱情離不開政策的支持。去年9月，北京市商務局印發《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施(2.0版)》，提出開啟品牌首店服務“綠色通道”、助力品牌首店落地選址和推廣、打造全球品牌首發首秀展示平臺等若干措施，并對在京開示范首店、旗艦店的企業給予租金和裝修補貼，進一步加大對首店的扶持。

值得注意的是，非核心商圈等區域正在成為首店進京開店的新選擇。北京市商務局公布的數據顯示，在各區首店招商中，朝陽區入駐首店數量達227家，占比52%，位居各區之首;東城區和海淀區緊隨其后，入駐首店分別為70家、41家;西城區和豐臺區位于第三梯隊，入駐首店分別為24家、21家。大興區入駐首店17家，位居新城之首。今年二季度，在通州開業的北投愛琴海購物公園入駐品牌中區域首店品牌占比超過50%。

當然，不合時宜的首店布局正進行著調整，水土不服的情況時有發生。落戶于北京王府中環的潘多拉全球首家Pandora Café已經關停。此前，永輝超級物種上海首店也停止營業。

消費形態更加多元

新興服務有待提升

“雖然中國已經擁有不少國際消費中心城市，但對比國際中心城市仍有提高空間。”在第七屆北京王府井國際品牌節上，國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微在論壇上就曾探討建設國際消費中心城市需要作出更多努力。她認為，新興服務業的標準體系建設還略有滯后，與消費直接相關的新興服務行業對外開放程度有待進一步提高。

王微認為，中國作為新興國際消費中心，對商品、服務的供給能力和水平提出了更高要求，迫切需要以國際消費中心為新的平臺和載體，加快消費升級及新動能培育。同時，中國消費市場高度分化，消費向中型、大型城市集中，中心城市成為了品牌、國內外大型企業總部的聚集地。

奢侈品領域專家、要客研究院院長周婷指出，首店經濟落地北京，無論是媒體曝光、消費者反饋，都會帶動品牌業績、提振消費，這對北京成為國際消費中心城市都將起到積極作用。“相較于其他品牌、門店，首店更具特色性、賣點、影響力，它也滿足市場消費多元化。”

“首店對于國際消費中心城市而言，既能豐富內涵，也可能是拔高消費水平。”周婷認為，首店給地區帶去新概念，可助推城市、地區對標國際消費大城，增強城市的國際化屬性。“首店對于促進消費回流和實體門店攬客均具有重要意義。”此外，首店經濟使區域內的消費形態更加多元，更好地滿足消費的個性化。

獨立財經評論員周正國同樣認為，進入新市場屬于品牌企業擴張的戰略之一，能夠進入異地新市場的企業多為實力較強的企業，“引入更多首店，也會增加消費者的選擇性”。世邦魏理仕華北區相關負責人也指出，有豐富互動體驗感的主題活動、日益多元化和細分化的品牌首店，成為增加零售物業吸引的熱點。

在各地積極引入首店品牌時，區域、項目對首店的標準也該設立門檻。周婷認為，首店除了滿足首次進入本地市場的要求以外，還要對門店的經營面積、經營持續時間進行考量。首店經濟對深挖本地消費市場而言，具有較高的貢獻，但是有部分品牌缺乏長久能力。“在調研中，有一些首店面積較小，對經濟的貢獻力有限，或者難以適應市場并關停。”

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