互聯網巨頭加碼布局即時零售賽道 創造增量是品牌布局的關鍵目標

通過即時物流等履約能力，拓展和連接商超、便利店、品牌門店等實體商戶，以及倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求——即時零售作為新型零售業態之一，近年來正成為撬動消費增長不可忽視的新動能。

商務部電商司發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》首次提到“即時零售”，并肯定了其在互聯網經濟的“線上線下深度融合”中所發揮的積極作用。

凱度消費者指數最新報告指出，疫情反復下消費習慣的變化推動了即時零售業態發展，2022年即時零售的雙位數穩步增長給快速消費品市場帶來了積極的信號。而消費者的粘度提高、購買頻次增加是這個賽道快速增長的主要驅動。同時，其發展并不僅僅是渠道間單純的銷量轉移，即時零售的增量中有17%是帶給快速消費品市場整體的純增量。并且65%的快速消費品品類通過即時零售增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。

目前，即時零售主要有四種模式：線下零售商自營、綜合性平臺、社區團購和前置倉電商。凱度消費者指數的研究發現，即使是同一個品類，在不同平臺上的選品邏輯也是不一樣的。

以液態奶為例，由于常溫奶對于履約要求不高，所以這個品類在社區團購的占比非常大。而從價格策略上來看，前置倉和綜合性平臺的客群偏向于高收入群體和年輕群體，所以高端奶在這兩個平臺的銷量占比接近1/4。

對此，品牌商應如何布局，創造有效的增量?凱度消費者指數認為，品牌商可以深入分析消費者的購物籃，找到與液態奶更為匹配的品類，同時依據即時零售模式的不同特性，了解其消費群體的購物偏好，是廠商進一步拓展即時零售的路徑之一。

值得注意的是，消費者選擇不同模式的即時零售購物時，其購物籃大小也是不同的?？傮w來說，選擇在線下有門店模式的即時零售購物，消費者的購物籃普遍會更大一些，與線下的超市購物籃相似。而選擇社區團購時，消費者則會偏向于低價和集中購買品類，單次購物籃也偏小。這意味著廠商需要通過找到最具有品牌力且更精簡的產品組合來增強競爭力。

目前，社區團購頭部的玩家都在努力把這個模式做得更加可盈利化、可持續化，同時也在向上線市場進一步拓展。前置倉模式在應對當代人快節奏的生活，特別是對于花錢買時間的上線城市消費者獨具優勢。以半小時達為主要賣點，前置倉吸引了單身人群和小家庭戶的需求。不過，前置倉履約成本非常大，頭部平臺也正在努力尋找盈利模式。

凱度消費者指數認為，對于線下零售商自營模式最大的挑戰是怎樣重組全新的人貨場模式。對此，即時零售可以幫助零售商更快更好地實現數字化轉型。例如借助線上流量，幫助門店線下引流，擴大服務的地理半徑;從核心品類到全品類和服務拓展，主動滿足全天候和全場景的需求等。

目前，各互聯網巨頭均在加碼布局即時零售綜合性平臺模式賽道，比如美團閃購布局閃電倉庫，主做預包裝的快消品和日用百貨品;京東通過全域的引流，幫助京東到家獲取更多的線上流量;餓了么和抖音宣布攜手共同精耕本地生活，滿足了抖友即看即點即達的需求。

凱度消費者指數認為，創造增量是品牌布局即時零售渠道獲得增長的關鍵目標。依據各即時零售模式的特性，品牌商應有效地找到品類最佳搭檔，利用品類板塊效應，獲得同頻共振效應。(記者 李子晨)

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