【天天新要聞】多家銀行理財直銷APP上線！誰能搶占先機？是為獲客還是營銷？

近日，華夏理財上線直銷APP，積極拓展自營銷售渠道。隨著近期華夏理財直銷APP的上線，市場上已有3家銀行理財子公司完成直銷APP的推出。除此之外，寧銀理財也在籌備直銷APP。理財公司上線直銷APP為哪般？誰能搶占先機？

(資料圖片)

現(xiàn)象：

多家理財公司推出直銷APP

近日，華夏理財APP正式發(fā)布。目前可以在手機端下載的銀行理財子公司直銷APP包括華夏理財、青銀理財、信銀理財和招銀理財，僅前3個APP已投入使用，招銀理財?shù)腁PP界面暫時沒有內(nèi)容顯示。此外，寧銀理財也在此前發(fā)布的公告中透露了籌備直銷APP的相關(guān)信息。此外，招銀理財APP目前也可以在手機端下載，但是目前該APP產(chǎn)品界面顯示“暫無內(nèi)容”。另外，寧銀理財也在籌備直銷APP，寧銀理財此前曾發(fā)布2022年直銷APP活動開發(fā)及運營服務(wù)采購招標公告。

綜合華夏理財、青銀理財和信銀理財3個APP頁面來看，基金報記者發(fā)現(xiàn)均包括“首頁”、“產(chǎn)品”、“持有”和“我的”四個主板塊。在“首頁”中，用戶可以看到本周熱銷理財產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品和投教內(nèi)容?！爱a(chǎn)品”界面中，用戶可以詳細看到理財產(chǎn)品的收益率、風險等級和投資期限等明細；用戶在“我的”頁面進行賬戶注冊并登陸后，可在“持有”界面查看所購買的理財產(chǎn)品持倉和收益情況。

除上述幾家公司外，其他理財子公司也基本都在直銷渠道開始了不同程度的布局。目前已經(jīng)獲批籌建的30家銀行理財子公司幾乎都注冊了微信公眾號，其中11家開設(shè)了公司官網(wǎng)，以便更好的進行產(chǎn)品宣傳、展示以及信息披露等。

值得一提的是，目前僅有信銀理財在微信公眾號和直銷之間設(shè)置了跳轉(zhuǎn)途徑，用戶可以通過微信公眾號服務(wù)直接進入直銷系統(tǒng)進行開戶和產(chǎn)品購買。光大理財雖還未上線直銷APP，但投資者可以通過其獨立官網(wǎng)了解到相關(guān)產(chǎn)品信息，并在點擊購買后被提示下載母行APP。

目的：

積極拓展多元直銷渠道建設(shè)

目前，銀行理財公司的銷售渠道包括母行代銷渠道、他行代銷渠道、直銷渠道等。銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行娜涨鞍l(fā)布的《中國銀行業(yè)理財市場半年報告（2022年上）》顯示， 2022年上半年，理財公司產(chǎn)品由母行代銷金額占比整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢。剔除母行代銷的情況，上半年理財公司合作代銷機構(gòu)數(shù)量逐步上升，6月有199家機構(gòu)代銷了理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品，較1月多出83家。有13家理財公司開展了直銷業(yè)務(wù)，2022年上半年累計直銷金額為0.15萬億元。

光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華分析稱：“部分理財公司嘗試通過直銷渠道建設(shè)，拓寬銷售渠道，完善客戶營銷、運營體系，促進資管產(chǎn)品創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)能力，增強市場競爭力?！?/p>

在郵儲銀行研究員婁飛鵬看來，銀行理財子公司開拓自營銷售渠道也就是采用直銷模式，有助于豐富其產(chǎn)品銷售渠道。

此前一位國有大行財富部人士在接受基金報采訪時表示，銀行理財子公司未來要更好設(shè)計滿足投資者需求的理財產(chǎn)品，開展投資者教育，乃至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)等，都離不開直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，未來理財公司想做大做強，直銷渠道建設(shè)勢在必行。

業(yè)內(nèi)：

尚處于探索階段

雖然部分銀行理財公司已對“試水”直銷渠道躍躍欲試，但更多的仍處在觀望中。交銀理財相關(guān)人士對記者直言，相較于代銷渠道，直銷渠道能節(jié)約銷售費，且能更直接地服務(wù)客戶。但考慮到直銷業(yè)務(wù)建設(shè)所需投入的人力及物力，目前行業(yè)對于直銷渠道建設(shè)普遍處于探索階段。

研究機構(gòu)普益標準指出，目前銀行理財公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如公司官方App存在與母行客戶群體重合等問題，且公司自營官方App的開發(fā)運營需要資金、人力持續(xù)投入，只有少量公司嘗試搭建官方App。

“自建直銷渠道性價比并不高?！币晃粐写笮欣碡敼緝?nèi)部人士稱：“新建一個App成本肯定是‘百萬級’起步，日后還有長期的維護成本。相比母行App，除了賣產(chǎn)品，公司自建的App并沒有更多的內(nèi)容可以提供給消費者?！?/p>

“直銷渠道需要人力和系統(tǒng)支持，需要持續(xù)的IT投入，并且投入不是一星半點。公司若（規(guī)模）比較小，就很難做到。而且直銷剛開始需要有客戶基礎(chǔ)，這方面一般是由母行支持?！币晃缓腺Y理財公司相關(guān)人士說。

寧銀理財相關(guān)負責人坦言，直銷渠道建設(shè)對銀行理財公司而言是一項全新業(yè)務(wù)，底層系統(tǒng)建設(shè)、直銷App搭建、日常運營維護等均需要投入，短期較外部渠道成本會更高。長期來看，直銷降本增效的優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn)，包括直銷觸達客戶的半徑更短、有助于完善公司的銷售體系等。

“搭建自營APP主要還是錦上添花的作用，形象工程大于實際作用，畢竟大多數(shù)理財銷售還是靠母行渠道?！币晃还煞菪欣碡斪觾?nèi)部人士坦言。

光大證券分析師王一峰預計，在銷售機構(gòu)范圍進一步放開前，理財子公司主要依托母行、直銷和同業(yè)代銷三種方式。母行是理財子公司天然的稟賦優(yōu)勢，也是最主要的銷售渠道。他表示，直銷渠道建設(shè)對客群規(guī)模、IT系統(tǒng)、人力物力等有較高要求，但是理財子公司可以更好地把控產(chǎn)品設(shè)計與客戶需求，有助于增強客戶黏性。而在尚未放開券商、互聯(lián)網(wǎng)等其他平臺競爭的階段，或是理財子公司借助母行在科技、人才等方面的優(yōu)勢，構(gòu)建直銷渠道的好時機。也不排除出于成本收入綜合考慮，部分理財子公司戰(zhàn)略性放棄直銷渠道布局。

未來：

建設(shè)多元化渠道是趨勢，各渠道建設(shè)“比翼齊飛”

此前一位國有大行財富部人士在接受基金報采訪時表示，銀行理財子公司未來要更好設(shè)計滿足投資者需求的理財產(chǎn)品，開展投資者教育，乃至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)等，都離不開直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，未來理財公司想做大做強，直銷渠道建設(shè)勢在必行。

多位銀行理財人士表示，多元化渠道銷售一直是行業(yè)努力的方向，多元化渠道建設(shè)也是銀行理財公司必然的選擇。浦發(fā)銀行副行長謝偉此前表示，建設(shè)多元化渠道，有助于完善銀行理財公司治理、強化內(nèi)部控制管理。完全依靠母行，存在職責邊界不清問題，最終可能導致銀行理財公司名義上是銀行子公司，實際仍是銀行內(nèi)設(shè)部門的情況，有悖資管新規(guī)要求的銀行理財公司發(fā)展方向。

在中信建投證券銀行業(yè)首席分析師楊榮看來，短期內(nèi)銀行理財公司可以考慮在深耕母行業(yè)務(wù)的同時，實現(xiàn)直銷和代銷渠道“兩翼”共同發(fā)展。中長期來看，銀行理財公司應(yīng)努力實現(xiàn)“零售與機構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”各渠道建設(shè)“比翼齊飛”。

寧銀理財相關(guān)負責人介紹，短期來看，該公司仍以行內(nèi)渠道為主，代銷渠道拓展及直銷渠道建設(shè)共同發(fā)展的戰(zhàn)略；中長期來看，各渠道將憑借自身特點形成不同的營銷方式，實現(xiàn)“多點開花”。

在目前相對薄弱的直銷渠道建設(shè)方面，一位資深行業(yè)分析人士建議，銀行理財公司可逐步完善自有App、官網(wǎng)的建設(shè)，將自身業(yè)務(wù)與母行的定位區(qū)分開來，結(jié)合自身資源優(yōu)勢建設(shè)并完善官方平臺功能模塊，提高客戶吸引力；可通過開設(shè)和運營微信公眾號及其他新媒體渠道開展投資者教育及服務(wù)宣傳，并針對理財業(yè)務(wù)完善賬號內(nèi)容和功能，豐富業(yè)務(wù)場景，優(yōu)化投資者體驗。

“銀行理財公司應(yīng)專注本業(yè)，加強投研體系建設(shè)，打造特色化產(chǎn)品系列，并提高投資者教育投入，以穩(wěn)定客戶群體，持續(xù)拓展直銷渠道?！鄙鲜龇治鋈耸咳缡钦f。

盈米基金相關(guān)人士曾向基金報表示，銀行理財子直銷業(yè)務(wù)可參考公募基金行業(yè)直銷渠道的建設(shè)經(jīng)驗。對于銀行理財子機構(gòu)的渠道建設(shè)，建議短期“一體兩翼”，即深耕母行，與此同時直銷和代銷渠道兩翼共同發(fā)展；中長期實現(xiàn)“零售與機構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”渠道建設(shè)的比翼齊飛。(半島新聞?wù)献越缑嫘侣?，中國證券報，中國基金報、中國網(wǎng)財經(jīng)）

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